Een zachte landing?

5 januari 2015

Nieuwe technologieën fascineren en schrikken af. De een laat zich meevoeren door de mogelijkheden, de ander is bezorgd over de gevaren waaraan wij blootgesteld worden door deze nieuwe vondsten. Met 3D-printing is het niet anders. De onderzoekers slagen erin toepassingen te vinden die buiten de gebaande kaders liggen. Ze weten een Groot Idee te schetsen dat tot de verbeelding spreekt en onze horizon te verbreden, waardoor we een scala aan mogelijkheden zien: wat als we bijvoorbeeld menselijke organen kunnen printen? Het tekort aan donororganen wordt dan eindelijk opgelost. De tegenstanders vragen zich op dat moment af tot op welk niveau wij mogen sleutelen aan mensen en wat straks de scheidslijn wordt tussen een robot en een mens. Inmiddels schijnt het gelukt te zijn om een levende cel te printen; een eerste bewijs dat we hier niet met dagdromers te maken hebben.

Met andere woorden: 3D-printing doet zijn intrede. Het gaat niet alleen meer om het printen van een sleutelhanger, een speelgoedautootje of een maquette. Nee, het gaat om serieuze zaken. Niet alleen om dood materiaal dat uit onze ‘oude’ fabrieken komt, maar zelfs levend materiaal kan ermee gemaakt worden.

McKinsey heeft in een studie een schatting gemaakt van de omvang van de 3D-printing ‘industrie’ in 2020; wereldwijd kwamen zij uit op een bedrag van $ 550 miljard.

Hype

In een vroeg stadium van een nieuwe technologie overheerst veelal het optimisme. Bijzonder! Want onderzoeksbureau Gartner heeft al jaren geleden de Hype Cycle geïntroduceerd. Deze geeft weer dat in het begin de verwachtingen steevast te hoog oplopen en worden gevolgd door een teleurstelling: het innoveren blijkt moeilijker dan verwacht, het vraagt om meer investeringen en tijd en veel initiële ideeën sneuvelen. Deze periode wordt gevolgd door een realistischer periode. De technologie komt in zijn productieve fase. We maken vorderingen, alhoewel langzaam, en boeken positieve economische resultaten. Het is een patroon waar we keer op keer mee geconfronteerd worden. Binnen e-commerce, de mobiele technologie, big data etc. Maar niettemin laten we ons telkens meevoeren in de Hype Cycle.

Gartner’s 2014 Hype Cycle for Emerging Technologies

3D-printing bevindt zich binnen deze cyclus in de wittebroodsweken. We zien hoe deze technologie het (economisch) landschap volledig op zijn kop kan zetten. We keren de offshoring terug, ofwel de uitbesteding van productie aan lagelondenlanden. We gaan een nieuwe tijd van ‘autarkie’ tegemoet, waarin mensen net als vroeger weer in veel grotere mate zelfvoorzienend kunnen zijn. We kunnen maatwerkproducten maken: de seriegrootte van één productierun is namelijk één. We maken geen standaardproducten voor de massa, maar één product dat voor onszelf is. We gaan minder verspillen. Er is minder transport nodig en ga zo maar door.

Op zich is het fascinerend om te zien. Uitermate intelligente mensen lijken op een aantal gebieden ineens minder nuchter. Gelukkig maar, kun je ook stellen. Lord Byron zei ooit al dat alle vooruitgang te danken is aan de onredelijke mens. Met andere woorden: een rationalist zou allang afhaken in het innovatieproces; nog weer een poging om een levende cel te printen, zou hij onverstandig vinden…

Als de Hype Cycle van Gartner ook geldt voor 3D-printing, wacht ons dus een teleurstelling. Een aantal innovators (denk aan de Singularity University) zet hierbij echter een vraagteken. Zij verwachten juist een exponentiële groei. Zij zien verschillende technologieën samenkomen, waaronder bijvoorbeeld biotechnologie, nanotechnologie, genetica en digitale technologie. Dit leidt tot een innovatieversnelling, die het menselijke voorstellingsvermogen te boven gaat. We zitten nu volgens hen nog in een deceptiefase, maar hierin komt verandering, omdat de groei continu accelereert. Ze gaan er dan wel vanuit dat technologie een autonome factor is. De werkelijkheid zal toch zijn dat de vooruitgang afhankelijk is van de toepassing van de technologie in de leefwereld van mensen; er zal een interactie moeten plaatsvinden tussen het technologische en het sociale domein. Het zijn immers vooralsnog mensen die de 3D printer ‘moeten’ adopteren binnen organisaties en/of binnen de privé-setting.

Diffusie

Het patroon waarin een innovatie geadopteerd wordt binnen de samenleving is dan interessant. Wie zijn de innovators? Ofwel, wie zijn de personen of organisaties die een technologie in een vroegtijdig stadium omarmen, ook als deze nog niet uitgekristalliseerd is? Wie zijn het die het mooi vinden om zelf te ‘knutselen’ en als eerste iets te doen met deze noviteit? Wie van de ‘particulieren’ is trots op zijn eerste, geprinte, op afstand bedienbare speelgoedauto of op de schemerlamp naast het bed van het achtjarige dochtertje met daarop een 3D-geprinte afbeelding van haar moeder; zodat zij altijd bij haar is, vanaf het moment dat het licht wordt ontstoken? Wie vindt dat het verstandiger is dat kinderen met papa een sleutelhanger maken op de 3D-printer in plaats van dat ze samen gamen op de iPad, zodat ze wat nuttigs leren en niet alleen in een virtuele wereld leven?

En wie van de mensen in organisaties ziet de mogelijkheden voor deze technologie? Vanuit dit oogpunt is het ook nog niet zo verwonderlijk dat er al geavanceerde experimenten in de medische sector zijn. Onder artsen kunnen zich best goede kandidaten bevinden. Relatief veel artsen ondernemen in technische start-ups in de medische sector. Ze zoeken wegen om de zorg te verbeteren, buiten de gepaande paden van hun werk in het ziekenhuis. Het stimuleert hun intellect, sluit aan bij hun motivatie en is ‘spannend’. Een bewijs voor dit gedrag ligt er allang: de eerste hart-long-machine is door een arts  ontwikkeld. Maar ook de toepassing van 3D-printing binnen de wereld van de architecten ligt voor de hand. De voordelen zijn direct merkbaar binnen het primaire ontwerpproces: ontwerpen kunnen 3D-geprint worden. Maquettes zijn sneller en goedkoper te maken.

Het feit dat innovators nieuwe technologieën omarmen, is echter nog geen garantie voor succes. Deze groep krijgt niet automatisch navolging. De zogenaamde ‘early adopters’ nemen geen voorbeeld aan de innovators; zij appreciëren een technologie pas als deze ook eenvoudig is en als de kinderziekten eruit zijn. Ze willen niet ‘zelf sleutelen’. Wat voor innovators redenen zijn om enthousiast te worden over de innovatie, zijn voor ‘early adopters’ argumenten om ze te verwerpen. Dit vraagt speciale aandacht bij het faciliteren van de diffusie van innovaties.

3D-printing binnen de veranderende economische orde

Een prognose over de ontwikkeling van de 3D-printing technologie is moeilijk te maken, maar dat neemt niet weg dat het interessant is haar rol en plek binnen de veranderende economische orde te verkennen. Het industriële systeem heeft veel goeds gebracht. Het heeft ons (materiële) welvaart gebracht, maar we ontdekken wel dat het weinig duurzaam is. Bodemrijkdommen worden uitgeput en het voortbrengingsproces vervuilt, evenals de producten die uiteindelijk moeten worden opgeruimd. We hebben de productiviteit vergroot; arbeidsverdeling en de scheiding van kapitaal en management hebben daarbij een grote rol gespeeld. We hebben het gehele (productie)proces opgeknipt in kleine taken, die mensen met grote efficiëntie en kwaliteit kunnen verrichten, met een grote mate van ervaring en specialisatie. We hebben machines groter gemaakt, zodat we goedkoper kunnen produceren. Om aan het benodigde kapitaal te komen voor de realisatie van die schaalgrootte hebben we het eigendom en het management gesplitst. Derden kunnen vermogen inbrengen in de organisatie om de kapitaalgoederen en het werkkapitaal te financieren. Professioneel management kan de grootschalige bedrijfsvoering voor zijn rekening nemen. Om de capaciteit van deze organisaties goed te kunnen benutten, zijn we producten gericht en actief op de markt gaan afzetten.

Je hebt steeds vaker een nieuw product nodig om een tijdelijk voordeel te kunnen realiseren

Maar inmiddels ontdekken we steeds vaker dat dit systeem ‘op zijn einde loopt’. Met producten behaal je geen duurzaam onderscheid op je concurrenten. Je hebt steeds vaker een nieuw product nodig om een tijdelijk voordeel te kunnen realiseren. Telkens dient dat actief gemarket te worden, tot irriterends toe. Ondertussen zien we de afstand tussen de organisaties, vertegenwoordigd door de managers en de vermogensverschaffers, en de aarde en andere stakeholders (werknemers, consumenten, samenleving) vergroten. Er treedt als het ware een vervreemding op. We kunnen proberen dit oude systeem op te rekken door bijvoorbeeld de beloningsstructuren aan te passen, de governance te veranderen, het ondernemerschap terug te brengen (denk aan concepten als ‘lean management’, ‘agile’ ontwerpen), sociale vraagstukken als uitgangspunt van innovatie te nemen of de dienstverlening uit te breiden. Maar het blijft moeizaam.

Tegelijkertijd zien we dat de concurrentie niet meer alleen van bestaande rivalen komt, maar dat nieuwe spelers vanaf de flanken toetreden. Denk aan partijen als Uber in de taxibranche, Airbnb in de hotelsector, de NS in de autoverhuurmarkt, Google en Apple in bijvoorbeeld de medische sector en Amazon in de retailbranche. Zij spelen een ander spel. Ze hebben minder geïnvesteerd in klassieke productiemiddelen. Hun succes wordt minder bepaald door productiebatchgrootte en ervaring. Zij focussen niet op de hoogte van het jaarresultaat maar op de waarde van de onderneming. Zij zijn minder gesloten en hanteren vaker ‘open’ business modellen. Andere partijen mogen mee-ontwikkelen aan hun producten, kunnen meeproduceren en de producten helpen verkopen en servicen.

Men zoekt naar verbindingen die maken dat de propositie een complete oplossing vormt voor de eindgebruiker in zijn specifieke setting

Werd er voorheen vooral verticaal gedacht in termen van bedrijfskolommen, waar de grondstoffen werden getransformeerd in eindproducten, nu kijkt men veel vaker horizontaal. Men zoekt naar verbindingen die maken dat de propositie een complete oplossing vormt voor de eindgebruiker in zijn specifieke setting. Het gaat niet om het fysieke product, maar om de oplossingen die de gebruiker ervaart, doordat een producent samenwerkt met partijen (op hetzelfde niveau) die complementair zijn, zoals een lokale dienstverlener of een informatie- en dataverwerker die de continu beschikbaar komende sensordata opslaat en verwerkt. Evenzo gaat het niet om de eigen producten in de digitale winkel, maar om de producten die ‘affiliates’ aanbieden en om de data die worden verzameld, bewaard en geanalyseerd en mogelijkheden bieden om de klant een unieke, gepersonaliseerde ervaring te bieden.

Het is een ontwikkeling die mede door consument wordt ‘afgedwongen’. Het afgenomen vertrouwen in ‘instituties’ en de mogelijkheden van de digitale technologie maken dat mensen hun rol als consument anders gaan invullen. De klassieke rolverdeling tussen koper en verkopende organisatie verandert. Consumenten zijn beter geïnformeerd en hebben meer laagdrempelige mogelijkheden om met andere consumenten te communiceren. Behalve dat ze hierdoor meer macht hebben, meer ‘empowered’ zijn, eisen ze ook een meer actieve rol op dan vroeger. Ze willen input geven aan het ontwerp, soms zelfs mee-ontwerpen, uittesten, helpen vermarkten en een rol spelen in het after sales proces: klanten helpen elkaar om problemen op te lossen. Ze doen dit omdat ze er eer aan beleven, het bijdraagt aan betere maatwerkoplossingen voor een acceptabele prijs en het invloed geeft. De tijd is rijp dat verdienmodellen worden aangepast aan deze andere rol-invulling van klanten.

De prosumer is in opkomst: hij wil meeproduceren!

Het gevolg is dat de dominantie van de bedrijfskolom afneemt en dat netwerken belangrijker worden. ‘Upstream’, waar de producten worden gemaakt, lijken de ondernemerskansen af te nemen, terwijl die ‘downstream’ toenemen, als het gaat om het maken van unieke combinaties van producten, diensten en informatie/communicatie. Iets wat mogelijk wordt binnen netwerken, waarin dankzij een verhoogde transparantie en open business modellen anders wordt samengewerkt. De tijd dat kennis niet gedeeld werd en dat organisaties zoveel mogelijk alles zelf wilden doen, is voorbij. De condities voor 3D-printing nemen met andere woorden toe. De kans dat ontwerpen worden gedeeld, gratis of tegen vergoeding, neemt toe ten opzichte van het verleden. De mogelijkheid om tekeningen te delen groeit. Kortom, de kans dat er diverse, goed bezochte (vrije) platformen komen waar content voor 3D-printing wordt gedeeld stijgt. Verder blijkt dat de kans dat consumenten een actieve rol willen spelen in het hele proces eveneens groeit. De prosumer is in opkomst: hij wil meeproduceren!

Een gunstige landingsbodem?

3D-printing bevindt zich in een hype fase; de verwachtingen zijn hooggespannen, de vergezichten uitermate inspirerend. Hoe de komende tijd eruit komt te zien, is niet duidelijk. De visies hierover verschillen. De een is optimistisch en gelooft in de autonomie van de technologische vooruitgang en een exponentiële groei, terwijl de ander verwacht dat de samenleving moet leren omgaan met innovaties en dat vraagt tijd. De innovators zullen de eerste toepassingen verkennen en de kinderziektes eruithalen. Het zou zo maar kunnen dat deze te vinden zijn in de architectuur en de medische wereld. De volgende echelons zullen daar hun voordeel mee doen op het moment dat zij de 3D-technologie adapteren.

Alhoewel het voorspellen van de technologische progressie moeilijk blijft, is nu reeds vast te stellen dat de transitie van de huidige economische orde leidt tot betere condities voor 3D-printing. Consumenten geven een andere invulling aan hun rol als koper en gebruiker en zijn in vergelijking met vroeger bereid een meer actieve rol te vervullen. Organisaties leren samen te werken in netwerkverband en andere business modellen te adapteren. Kortom, het zou best eens kunnen dat we in 2030 weer een meer autarkische samenleving hebben, waar we meer producten zelf maken, repareren en waar we onze creatieve capaciteiten verder ontwikkelen en gebruiken.

(Op de afbeelding: George Gordon Byron, door Richard Westall)