Strategie Nieuwe Stijl

16 april 2015

Strategie gaat over vooruit kijken, innoveren en een manier vinden om je te onderscheiden van anderen. Paradoxaal genoeg blijkt het vakgebied strategie echter bijzonder conservatief en homogeen. Dit is een probleem omdat het ervoor gezorgd heeft dat de aanpak van strategie zoals we die kennen niet meer van deze tijd is. De oplossing voor dit probleem is echter niet ver weg.

Als we een beetje om ons heen kijken in aanpalende vakgebieden en tegelijk wat dieper het vak strategie bestuderen, dan vinden we talloze aanwijzingen hoe een alternatieve aanpak eruit zou moeten zien. In het eerste deel van mijn nieuwe boek The Strategy Handbook heb ik op basis van deze aanwijzingen zo’n aanpak ontwikkeld. Ik ga in deze bijdrage wat dieper in op het waarom van deze nieuwe aanpak en waar deze op is gebaseerd.

Strategie Oude Stijl

Zo’n halve eeuw geleden is er een soort standaardaanpak van strategie ontstaan waar we maar moeilijk vanaf lijken te komen. Of het nu in strategie- of marketingtekstboeken is, in het onderwijs of in de praktijk van organisaties, we zien constant dezelfde aanpak terug. Ik noem deze aanpak voor het gemak Strategie Oude Stijl omdat hij dringend aan vervanging toe is.

Strategie Oude Stijl gaat ongeveer als volgt:

1. Je doet een uitgebreide analyse van je omgeving
2. Je doet een uitgebreide analyse van je organisatie
3. Je combineert de resultaten van 1 en 2 in een SWOT analyse
4. Je formuleert een missie, visie en kernwaarden
5. Je formuleert op basis van 1 t/m 5 een aantal strategische opties
6. Je kiest er eentje uit
7. Je implementeert deze
8. Je monitort en stuurt bij
9. Na verloop van tijd – 1 jaar, 2 jaar, 5 jaar – begin je weer bij 1

Herkenbaar? Indien niet precies in deze vorm, dan vast in een variant die hier sterk op lijkt. 

Sterke en zwakke kanten van Strategie Oude Stijl

Strategie Oude Stijl heeft een aantal sterke kanten die het een aantrekkelijke aanpak maken. Ten eerste is het een vrij systematische aanpak die ervoor zorgt dat je naar een aantal belangrijke elementen van strategie kijkt. Daarnaast is er een enorme lading modellen en tools beschikbaar die deze aanpak ondersteunen. Ook is het een rationele en – voor zover mogelijk – objectieve aanpak met een moeilijk te weerstane logica die goed verkoopt. Tenslotte geeft Strategie Oude Stijl je een goed gevoel: door het verzamelen van informatie en het objectieve karakter wordt snel een gevoel van controle en zekerheid gecreëerd. Kortom, redenen genoeg om Strategie Oude Stijl te blijven toepassen.

Misschien hebben we hiermee een verklaring voor de hardnekkigheid van Strategie Oude Stijl. Maar dit betekent niet dat we het daarbij moeten laten. Strategie Oude Stijl heeft namelijk ook een behoorlijk aantal zwakke punten. De belangrijkste daarvan zijn:

1. dat de aanpak niet geschikt is in dynamische of nieuwe markten;
2. dat het strategie reduceert tot een keuzeproces en daarbij nauwelijks aandacht geeft aan het daadwerkelijk ontwikkelen van een strategie;
3. dat het woord ‘strategie’ een abstracte black box blijft die iedereen zelf maar moet invullen.

Verder blijkt uit een groot aantal onderzoeken uit de afgelopen decennia dat het faalpercentage van strategie schrikbarend hoog is. Afhankelijk van de precieze studie wordt gesproken over faalpercentages van 50 tot 90%.

Ik kan hieruit maar één conclusie trekken: Hoe wijd verspreid ook, Strategie Oude Stijl werkt niet. Deze conclusie is overigens niet nieuw. Verre van dat zelfs. Meer dan 30 (!) jaar geleden werd deze aanpak ook al ‘traditioneel’ en ‘verdraaid’ genoemd. De hoogste tijd voor iets nieuws dus.

Strategie Nieuwe Stijl

Deze observaties zijn voor mij een jaar of vijf geleden de aanleiding geweest om op zoek te gaan naar een aanpak die wel werkt – laten we die voor het gemak dan maar Strategie Nieuwe Stijl noemen. Gedurende die tijd heb ik op basis van circa 2.000 boeken en artikelen over strategie, ondernemerschap en business models en een leerproces met managers en ondernemers van meer dan 300 organisaties, geprobeerd een alternatieve aanpak te ontwikkelen die wel werkt.

Praktisch, compleet en eenvoudig

Strategie Nieuwe Stijl moest aan een aantal criteria voldoen. Ten eerste moest het het abstracte begrip strategie tastbaar en praktisch maken. Daarnaast moest het een complete aanpak zijn die alle facetten van strategie omvat. Tegelijkertijd moest de aanpak ook simpel en uitvoerbaar blijven. Praktisch, compleet en eenvoudig dus.

Het resultaat is een aanpak van strategieontwikkeling waarin creativiteit, interactie, en waardecreatie centraal staan. Geïnspireerd door onder meer Blue ocean strategie, het Business model canvas, Effectuation theory en Lean startup, is het een aanpak geworden die veel meer dan Strategie Oude Stijl uitgaat van de kracht en creativiteit van de organisatie en de mensen die er werken dan van analyses, plannen en financiële berekeningen.

Deze aanpak leidt je in vijf stappen door het complete proces van strategieontwikkeling:

1. Activation: het activeren van de organisatie zodat strategie op de kaart komt en de aandacht krijgt die het verdient;
2. Mapping: het in kaart brengen van de huidige, feitelijke strategie zoals deze terug te vinden is in processen en structuren;
3. Assessing: het beoordelen van deze strategie aan de hand van een aantal relevante criteria, waaronder flexibiliteit, uniekheid en coherentie;
4. Innovating: het vernieuwen van de strategie zodat deze beter wordt en de organisatie richting geeft voor de toekomst;
5. Formulating: het kernachtig en overtuigend formuleren van de strategie op een manier die begrijpelijk is.

Zoals al vermeld, heb ik deze aanpak recentelijk samengevat in deel 1 van The Strategy Handbook. Ik heb daarin geprobeerd om in een toegankelijke en nuchtere stijl de lezer door dit proces te loodsen. Het boek bevat verder een flinke hoeveelheid advies, tools, modellen en oefeningen die direct toegepast kunnen worden op de alledaagse praktijk van elke organisatie die haar strategie wil verbeteren. 

The Strategy Handbook

Om hier niet nog meer in de promotiemodus te gaan en zelfplagiaat te voorkomen, verwijs ik graag door naar de bij het boek behorende website voor meer details: www.thestrategyhandbook.com