Hoe merkwaardig is B2B?!

14 mei 2015

Heeft u zich ooit druk gemaakt om de hoeveelheid formaldehyde in leer? Waarschijnlijk net zomin als veel andere gebruikers van producten waarin leer verwerkt is. Temeer daar leer deze stof al van nature in zich heeft, dus waarom zou u zich zorgen maken? Zou u er daarentegen anders over denken als u wist dat formaldehyde op de lijst met chemicaliën staat waarvan men vermoedt dat ze kankerverwekkend zijn? En dat er in het leerlooiproces vaak extra formaldehyde aan leer wordt toegevoegd? Dat klinkt een stuk zorgelijker toch? Zou u het in dat geval wenselijk vinden als uw leren schoenen een label zouden bevatten van een producent die heeft kunnen voorkomen dat er aan het leer van uw schoenen extra formaldehyde is toegevoegd? 

Lering trekken

Technische bedrijven opereren in een waardeketen waarbij het contact met de eindafnemer, de gebruiker of zelfs de consument niet vanzelfsprekend is. Zeker niet naarmate bedrijven meer upstream in de productieketen opereren. Op zich is dat merkwaardig, want B2B bedrijven kunnen uit deze contacten op z’n minst lering trekken over de rol en functie van hun producten. Zelfs als hun product slechts onderdeel is van een ander product, zoals een chemische stof dat bij het leerlooien gebruikt wordt of een kogellager in een grondverzetmachine.

Zo kan hij zich helemaal verliezen in het ontwikkelen van de hoogste kwaliteit kogellagers

Als de fabrikant van kogellagers bijvoorbeeld niet goed weet wat de gebruiker van een grondverzetmachine nu echt belangrijk vindt, dan kan die fabrikant verkeerde beslissingen nemen. Zo kan hij zich helemaal verliezen in het ontwikkelen van de hoogste kwaliteit kogellagers, terwijl de gebruiker van de machine het misschien wel veel belangrijker vindt dat de machine niet te lang stil staat bij een defect of onderhoud. In dat geval zou het voor de fabrikant veel interessanter zijn om te kijken welke parts- en servicediensten hij kan leveren om de stilstandtijd en daarmee de kosten voor de gebruiker terug te dringen. 

Rol van branding

Vanuit het perspectief van de koper geldt dat deze er dus belang bij heeft om voorafgaand aan de aanschaf van een grondverzetmachine al te weten wie de leverancier van de kogellagers is en welke aanvullende diensten deze levert. Want hoe moet deze anders een keuze maken voor een machine met juist die lagers erin verwerkt? 

Het is merkwaardig dat veel technische B2B bedrijven weinig tot geen belang hechten aan branding. Terwijl we uit de consumentenmarketing weten dat de voorkeur voor een bepaald product of een bepaalde dienst juist ontstaat door het op de juiste wijze laden van je merknaam.  

Er zijn uitzonderingen, zoals chipmaker Intel

Branding is kennelijk nog een onontgonnen gebied in (technische) B2B marketing. Er zijn uitzonderingen, zoals chipmaker Intel. Deze pure B2B-organisatie heeft er toch maar mooi voor gezorgd dat PC’s en laptops die voorzien zijn van hun processoren de voorkeur genieten boven vergelijkbare machines waar geen ‘Intel inside’ sticker op zit.

Laden van een merk

Dat label heeft natuurlijk weinig zin als niet duidelijk is wat het voordeel van dat merk is. Zo moest Intel ervoor zorgen dat de consument wist dat er een Intel processor ‘inside’ was (de bekende sticker) en wat de voordelen van Intel zijn ten opzichte van die van concurrenten, zoals AMD. Dat is gebeurd door middel van uitgekiende campagnes op basis van een weloverwogen strategie.

Ook voor een fabrikant van chemicaliën geldt dat ‘zomaar’ een labeltje op de verpakking van eindproducten plakken niet helpt. Ook die zal ervoor moeten zorgen dat de markt – en in eerste instantie haar directe en indirecte afnemers – weet waar het merk precies voor staat. Dat ‘laden’ van een merk kost veel tijd, energie en geld. Maar zonder ergens moeite voor te doen, bereik je maar zelden iets in het leven.

Voorkeur en voordeel

Het voorbeeld van de chemicaliënproducent is niet fictief. Het betreffende bedrijf heeft consequent vanuit een in 2008 gekozen strategie aan haar product- en merkontwikkeling gewerkt en zo haar merk geladen. Met als resultaat dat bedrijven die hun chemicaliën toepassen een voorkeurspositie genieten bij hun eigen afnemers, waaronder grote producenten binnen de automobielbranche, vliegmaatschappijen en producenten van (sport)schoenen, tassen en veel andere producten waarin leer verwerkt is.

Het bedrijf is zo minder gevoelig voor de neerwaartse prijsspiraal

Een voorkeurspositie die de chemicaliënproducent grote voordelen oplevert. Het bedrijf is zo minder gevoelig voor de neerwaartse prijsspiraal waarin commodity-producten zoals chemicaliën zich bevinden. Tevens heeft het bedrijf een voorkeurspositie verworven bij afnemers die zelf ook veel waarde hechten aan het leveren van toegevoegde waarde aan hun afnemers. En dat vertaalt zich in meer cross selling, een grotere share-of-wallet (ofwel het aandeel in de totale inkoop van een product door een afnemer) en een versteviging van de relatie met klanten.

Een goed gekozen merknaam kan hier een bijdrage aan leveren. Zeker als je bedenkt dat het laden van het merk van de chemicaliënfabrikant gebaseerd is op het volledig formaldehyde-vrije karakter van de productrange. Omdat formaldehyde mogelijk kankerverwekkend is, kan dit bij leer-op-huid-contact voor ellende zorgen. In dat licht bezien, zou het de koper van leren schoenen of een auto met een leren zitting en een met leer bekleed stuur wel degelijk iets kunnen uitmaken of er een label met een merknaam op zit of niet.

Merkwaardig

Dat de marketingactiviteiten van B2B-organisaties in hun waardeketen anders verlopen, lijkt misschien merkwaardiger dan het feitelijk is. De aankoopprocessen verlopen anders dan die van consumenten. En een grondstoffenleverancier lijkt niet zoveel nut te hebben van contacten met organisaties meer downstream in de keten (dichter bij de eindgebruiker of consument). Ook branding lijkt misschien niet relevant, maar niets is minder waar. Inkopers baseren hun beslissingen wel degelijk op diverse criteria, zoals bekendheid, imago en onderscheidend vermogen.

Als je geen onderscheidend vermogen kunt tonen, tja dan is er maar één keuze: de laagste prijs. Onderscheid kan geleverd worden op veel verschillende manieren, waaronder een merknaam. Die je dan wel de juiste lading moet geven, in de communicatie, de dienstverlening en de producten zelf. Merkwaardig dat daar zo weinig aandacht voor is bij (technische) B2B bedrijven.

Laat je inspireren over de rol van branding in B2B markten tijdens het STEM-congres op 4 juni @ High Tech Campus Eindhoven.

Afbeelding: eTeknix