Marketing heeft digital wizards nodig

3 oktober 2016

Bedrijven moeten niet alleen uitblinken in traditionele marketing, maar ook in digital en social. Weet je deze transformatie niet te maken, dan ga je niet overleven, waarschuwt Paul Matthyssens. Paul is decaan van de Antwerp Management School en professor of Strategic Management aan de Universiteit Antwerpen.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Paul Matthyssens: Marketing gaat over een klantgerichte manier van denken, handelen, waarde creëren en communiceren met klanten. Het is voor mij je klant echt doorgronden, begrijpen en daar via een stuk co-creatie waardeconcepten mee creëren, die op een systematische manier leveren en daarover communiceren. En dan vervolgens een relatie met die klant in stand houden, waardoor er continu feedback komt en daarin een stuk waarde pakken voor het bedrijf, zodat die loop kan blijven bestaan en je weer nieuwe dingen kunt doen, omdat die klant continu evolueert.

TNM: Wat is volgens jou de volgende stap in marketing?

PM: Ik denk dat marketing momenteel met een radicale transformatie bezig is. Marketing heeft daarbij voor mij twee componenten. De ene component noem ik traditionele marketing. Dat gaat over het positioneren van producten en diensten, over het segmenteren en kiezen van markten. En over strategie: Welke waardeconcepten kies ik voor welke klanten? En als klanten evolueren in de lifecycle, wat doe ik daar dan mee? En hoe vertaal ik dat in het communiceren met mijn klanten en het op een consistente manier uitbouwen van mijn merk? Dat is marketing van strategie tot implementatie.

Maar er is een tweede dimensie bijgekomen en dat is die digital, social component. Je zou het kunnen zien als een soort assenkruis, waarbij de x-as de excellence in die traditonele marketing is en de y-as de excellence in digital. Sommige bedrijven zijn goed in traditionele marketing, maar slecht in digital. Die zitten dus rechtsonder. Die hebben een heel ander probleem dan organisaties linksboven. Want die hebben allerlei apps en hebben die geïntegreerd in hun marketing, maar die hebben misschien geen duidelijke marketingstrategie en zijn te weinig met de langere termijn bezig. Dus eigenlijk zou je rechtsboven moeten zitten. Zowel heel sterk in traditionele marketing als heel sterk in digital en social.

Het zijn gewoon twee mind sets, die gecombineerd moeten worden.

TNM: Een transformatie naar rechtsboven dus. Welke uitdaging zie je om daar te komen?

PM: Je ziet in organisaties dat dat een heel moeilijk kwadrant is, omdat je oude minds moet combineren met new fresh minds. Het gaat volgens mij om een gebalanceerd team hebben waarin je de meer strategische notie van marketing en branding koppelt aan de korte termijn, snel op de bal… Het zijn gewoon twee mind sets, die gecombineerd moeten worden. En dan zie je wat voor problemen die organisaties hebben. Want hoe kun je zo’n digital native, die niet in te kaderen valt, in die bestaande, geroutiniseerde structuren laten meedoen? Dat gaat eigenlijk niet.

TNM: Wat is jouw advies? 

PM: Als Antwerp Management School werken wij met startup bedrijven. Kleine startups, waar wij stukken van onze marketing aan uitbesteden. Wij zijn allang afgestapt van het idee dat wij alles zelf kunnen doen. Dat was toch een beetje het traditionele model. In plaats daarvan werken wij met een open organisatiemodel. Dat is een model waarbij een kleinere groep eigen marketing mensen de identiteit bewaakt en in de periferie de juiste partijen kiest om daarmee samen de puzzelstukjes te leggen en aan een nieuwe marketing te bouwen. Zo kunnen wij snel inspelen op ontwikkelingen en snel schakelen.

TNM: Wat betekent dat voor de rest van de organisatie? 

PM: Dat is nog wel een probleem. Nieuwe marketing wil het verhaal vertellen en heeft daardoor content nodig. Maar de mensen die de content moeten leveren, die zijn met heel andere dingen bezig. Dus je krijgt nu een interne strijd van: ‘Het is niet genoeg dat je business binnenhaalt, je moet ook stories schrijven’. Waarop de business mensen reageren: ‘Ik haal business binnen, schrijf jij die stories. Jij bent toch marketing?’ Waarop marketing dan weer antwoordt: ‘Nee nee, die moeten van jou komen.’ Dat is dus niet evident.

‘Ik haal business binnen, schrijf jij die stories. Jij bent toch marketing?’

TNM: Hoe gaan jullie hiermee om?

PM: Met een freelance journalist bijvoorbeeld. Eigenlijk zou er continu iemand moeten rondlopen met een camera. Wij krijgen soms een delegatie uit China hier op bezoek en dan ga je daarmee op de foto. Maar wij hebben vaak niet die reflex van: ‘Oke, maak daar maar een verhaaltje van’, want dan zit je alweer in je volgende vergadering. Dat moet een mindset worden. De marketeer frustreert zich daar razend over en probeert het op te lossen met content marketeers in de divisies. Dat werkt een klein beetje, maar toch is dat nog niet de oplossing, want die wordt dan ook weer voor de business gebruikt.

TNM: Over die business gesproken, hoe staat de board in dit verhaal?

PM: Een probleem van marketing is altijd al geweest dat het in de board onvoldoende weerklank had. Nu is dat stilaan wel opgelost en wordt marketing als vol aangezien, maar nu kennen ze in de board eigenlijk weer helemaal niks van die Y-as. Daar zitten weinig digital wizards in en dat betekent dat er vanuit de board al snel een signaal komt van: ‘zorg nou gewoon maar dat we in de gazet staan’, terwijl er een heel content marketing verhaal achter zit. Die mensen weten echt niet wat dat inhoudt.

TNM: Hoe krijg je de board mee?

PM: De marketeer moet leren om te bewijzen wat de complementariteit is van digital marketing op die traditionele x-as. Dat gebeurt nog te weinig. Traditionele managers zijn opgegroeid met modellen zoals AIDA. Wij weten allang dat dat model achterhaald is en dat het om decision journeys gaat. Als je dan binnenkomt bij de board en je begint meteen over decision journeys, dan haken ze af. Je kunt dus beter in traditionele woorden spreken, van: ‘Jullie kennen AIDA. Wat we nu doen, werkt maar op één van die balkjes. Als we daarnaast aan digital beginnen, dan kunnen we ook dat andere balkje doen. En kijk wat voor effect dat heeft op onze funnel’. Ik bedoel, dan heb je een ander verhaal.

De marketeer moet leren om te bewijzen wat de complementariteit is van digital marketing op die traditionele x-as.

TNM: Wat betekent dit voor de rol van de marketeer?

PM: Ik denk dat de marketeer moet inspireren en verbinden. Hij moet de skills portfolio managen en ervoor zorgen dat er de juiste competenties in zitten. Hij moet goed nadenken van: Wat willen we in house en wat moeten we outsourcen? En dat team optuigen, managen, aanpassen. De marketeer moet ook on the edge zitten in die ontwikkelingen van digital en waken voor een goede balans tusen die twee assen. En de board daarin betrekken. En verder moet hij mensen in de organisatie faciliteren om hun verhaal te vertellen en ervoor zorgen dat er vanuit de brand identity een storyline in zit. 

TNM: Welke vaardigheden zijn hiervoor nodig?

PM: Bedrijven moeten mindful worden dat als ze blijven doen wat ze nu doen, dat ze dan niet gaan overleven. Dus de marketeer moet een geloofwaardige partij zijn in dat transformatietraject. En dat kan alleen als hij of zij in de board komt met de juiste argumenten en met business cases die je kunt begrijpen. Daarvoor moet hij of zij erg geïnteresseerd zijn in waar die business naartoe gaat en welke impact social media en digital op ons gaan hebben. Open ears, open eyes, weten wat er in de wereld omgaat.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich voorbereiden?

PM: Ik denk dat marketeers moeten inzien dat ze zonder die y-as niet kunnen. En dat ze daarom een educational journey moeten doen en daar ook tijd voor moeten vrijmaken. Dat kan voor een deel zelf, maar ook via business schools en beroepsfederaties zoals het NIMA. Er is heel veel aanbod in de markt, maar dat zit op skills niveau. Eigenlijk moeten zij dat niet hebben. Zij moeten een senior opleiding doen van 6 of 8 dagen dat over digital gaat vanuit een strategische visie, zodat ze hun rol kunnen pakken. Zij moeten niet verdwalen in de ins en outs van HubSpot.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap?

PM: Ik wil als decaan mijn school naar de volgende stap begeleiden. Dat mijn school zowel in nieuwe business models als in de customer journey grote stappen zet. Ik wil daar inspireren en die nieuwe en oude wereld meer met elkaar verbinden. Dat is iets wat ik belangrijk vind. Daarnaast wil ik nog een aantal vooral middelgrote bedrijven helpen inzien om die stap te maken. Hen alert maken op die nieuwe business modellen. En dan vooral in een B2B-omgeving, dat ze klaar zijn om die transitie te doen, want anders hebben we die bedrijven binnenkort niet meer.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

PM: Volgens mij moeten marketeers vooral meer op zoek gaan naar voorbeelden van buiten hun sector, en dan open de discussie aangaan van: ‘Wat zou dat voor ons kunnen betekenen?’. Je kunt heel fel geïnspireerd zijn door een digital marketing story of een new business model uit een andere sector. Lezen helpt, maar kijk ook eens naar inspiratie.

In deze Q&A-serie geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en kritische mening over de volgende stap in marketing. Een prikkelende en uitdagende serie voor een ieder die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak. Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

Foto met dank aan Paul Matthyssens