Ik geloof niet meer in merken

7 juli 2016

Marketing is een methode om vertrouwen op afstand te creëren. Die afstand wordt echter steeds kleiner. Dus verandert de manier waarop wij met onze klanten omgaan. We moeten back to the future, betoogt Goos Geursen. Goos heeft 21 jaar bij reclamebureau FHV/BBDO gewerkt en heeft een aantal boeken op zijn naam staan.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Goos Geursen: Het verbinden van binnen aan buiten. Ongeveer zoals Herbert Haaij in een eerdere Q&A betoogde. Alles draait om relaties en interacties, inclusief het opzoeken en bedenken van interfaces, lagen die verbinden. Daarom heeft de marketeer ook een interne missie, want iedereen is erbij betrokken. Het verhaal over verbinden zit ons in het bloed. Denk aan een marktplein in de middeleeuwen. Er gebeurde op dat plein van alles. De bakker stond er, maar ook de wambuismaker en de briefschrijver. De dominee las er verhalen voor uit de Bijbel en mensen kwamen er voor werk, seks, genezing, de laatste roddels en natuurlijk om muziek te maken en vrolijk te zijn. Er waren in die tijd nog geen grootschalige fabrieken. De ambachtsman produceerde voor het dorp, de regio. De producent kende zijn klanten.

Met de industriële revolutie kwam de massafabricage. De fabrieken die ooit produceerden voor een dorp stonden ineens honderden kilometers verderop. Op het marktplein was er altijd vertrouwen geweest tussen de maker en de koper. Je kende elkaar. Toen die massaproductie opkwam, ontstond de vraag: Hoe creëren we vertrouwen op afstand? Want ik krijg wel een doos waarop ‘koekjes van Jansen’ staat, maar wie is die meneer Jansen? Hoe betrouwbaar is hij? En hoe smaken zijn koekjes? Van lieverlee werd marketing een methode om je producten bekendheid te geven, een emotionele lading, om dat vertrouwen te krijgen. Ik heb dat hele branding verhaal met al die lagen eromheen in de jaren zestig zien groeien.

TNM: Wat wordt volgens jou de volgende stap?

GG: Met de komst van internet zijn we weer terug op het marktplein. De principes zijn hetzelfde. Je gaat naar internet om te praten, om dingen te kopen, om seks te hebben, om over religie te horen, om te roddelen over je vriendinnen of wat dan ook. Daarmee komt dat vertrouwen op afstand echter in een heel ander daglicht te staan. Want die afstand wordt weer kleiner en je gaat op een andere manier met elkaar om. Was de aanwezigheid van mensen niet meer vereist in de marketingsfeer, nu weer wel. De marketeer moet achter zijn product vandaan komen. En niet gaan zwetsen in abstracte termen, zoals vrijheid of gezelligheid. Mensen willen concrete antwoorden op concrete vragen. Ze willen weten wie die makers zijn, hoe verantwoord ze produceren, wat ze voor hun sociale omgeving doen enzovoort.

De marketeer moet achter zijn product vandaan komen.

TNM: Wat betekent dit voor marketing?

GG: In het industriële tijdperk moest je gewoon one size fits all kopen: massawerk. Nu krijg je massamaatwerk en zelfs maatwerk. Het zal niet helemaal verdwijnen, die massamarketing. Maar als je kijkt waar marketing voor bedoeld was – voor dat vertrouwen kweken op afstand, met wat ze toen brands zijn gaan noemen, dan gaat er zeker wat veranderen. Ik zal niet zeggen dat het merk verdwijnt, maar het gaat wel terug naar de oorspronkelijke functie van het herkenbaar maken van het product. Zoals ze vroeger koeien brandmerkten met zo’n gloeiend ijzer, waar ook het woord branding vandaan komt. Maar al die ladingen die eraan zijn geplakt, die flinterdunne, zachte lagen van hogere waarden, vergeet ze. Ik geloof daar niet meer in. Dat is alleen op afstand nodig. We gaan terug naar het marktplein.

Het oude idee van transport van boodschappen om te overtuigen moet je vergeten. Hoeveel dansende en juichende mensen rondom een auto of een frisdrank zie je niet voorbijkomen? De consument zegt steeds vaker: ‘Hou op met die onzin! Dat spel is over.’ Marketeers zijn content makers aan het worden, met stuff die ergens over gaat. Je hoeft als marketeer niet altijd mee te surfen op de content van redacties. Gebruik maken van de aandacht die mensen aan iets schenken, kan irritant zijn. Maak je eigen content, dan hoef je niet te parasiteren en zien mensen het niet meer als onwelkome reclame.

TNM: Hoe kan je als merk dat vertrouwen van die consument weer terugwinnen?

GG: Het gaat steeds meer om relaties en interactie. Daar ligt je taak als merk, om die te faciliteren en gaande te houden. Niet meer de dominee uithangen, maar voorwaarden creëren waarin mensen tot elkaar kunnen komen. Meedoen op die blogs en sociale media. KLM is er ooit mee begonnen na die vulkaanuitbarsting op IJsland. Het begon als damage control, maar van lieverlee werd het ook: ‘Ben je je paspoort kwijt? Kan ik je ergens mee helpen?’ Maar dan moet je er wel bij zijn, in die conversaties. En niet van: ‘Wij zijn van KLM en we hebben deze boodschap.’ Die boodschap moet ontstaan in de interacties, continu en op een persoonlijk niveau. Net als op dat marktplein.

Het gaat steeds meer om relaties en interactie.

TNM: Welke rol spelen technologieën zoals big data hierin?

GG: Big data is een slimme manier om heel nauwkeurig te targeten, met koopwaarschijnlijkheden. Niet meer en niet minder. Ik wil de rol ervan niet onderschatten, maar ik zie veel Excel sheet-marketing ontstaan, dat wil zeggen: Men denkt puur vanuit getallen te kunnen marketen. Maar dan gelden nog steeds de oude wetten van: Wat gaan we met die persoon communicatief doen? Ook al heb je de IP-adressen en misschien zelfs de namen en rugnummers, dan nog is de creatieve opdracht: Hoe ga je de relatie aan? Wat is je propositie? Naast big data heb je nog steeds een big idea nodig. Geen reclamegebonden idee, maar concepten die alle marcom kunnen afdekken.

Dus big data is niet het einde, maar het begin. Alsof je op dat marktplein staat, tegenover die ene persoon met die ene koopintentie. Die moet je met maatwerk bedienen. Daar heb je dan toch een creatieve daad voor nodig. Als je zegt: ‘We willen mensen bij het hardlopen inspireren en we hebben daar deze schoenen voor bedacht,’ loop dan bijvoorbeeld zelf ook eens met die gasten mee en kijk wat ze allemaal zuchten en kreunen en welke vragen ze stellen. Je moet een deel van het leven van die mensen worden. Zoals ik al zei: Het gaat om de relatie, die is koning.

Naast big data heb je nog steeds een big idea nodig.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

GG: Ik denk dat marketeers een bepaald soort nieuwsgierigheid in zich moeten hebben, van: ‘Waar halen wij onze inspiratie vandaan?’ Ze moeten zich als mens tegenkomen in die veranderende wereld, die zo ge-big data-d is. Tijd voor reflexie is er nauwelijks. Iedereen rent zich suf. Ik hoop dat ze die inspiratie echt ergens proberen te halen en dat ze dan door initiatieven zoals die van jou tot een bepaald soort inzichten komen. Hoe zit ik in mijn vel? Lukt het me om binnen aan buiten te plakken? Waar lukt dit wel en waar niet? En dan genoegen nemen met kleine stapjes, kleine doelen, kleine winstjes. Small gain learning.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap?

GG: Ik ben weliswaar pensionado en ik zie het vak verschuiven naar de vraag ‘Wie heeft het slimste algoritme?’, maar soms komen er nog jonge mensen langs met een kwestie. En dan haal ik af en toe iets boven van wat er was. Een hobby van me was om die rapportentaal van de opdrachtgever te vertalen naar strategie en creatie. Daar zit nog steeds een enorme ruimte tussen. Hoe breng je die bij elkaar? Daar ben ik nog steeds mee bezig. Verder doe ik af en toe nog een beetje coaching.

TNM: Welke leesvoer raad je de lezer aan?

GG: Misschien is het beter om te gaan ervaren in plaats van te lezen. Ga voelen wat relaties zijn. Wat er leeft. Voel met hoofd en hart. Wie per se wil lezen: ik vind Douglas Rushkoff een inspirerende bron. Kijk naar zijn laatste verhaal voor SXSW. Qua theorie: zoek daar de vernieuwing buiten marketing, bijvoorbeeld bij de denkscholen die communicatietheorie hebben aangepakt, zoals het constructivisme. Het traditionele model van zender-boodschap-ontvanger is achterhaald. Er komt geen informatie ‘binnen’. Iedereen creëert zijn eigen werkelijkheidsbeeld. We zien de wereld zoals wij zijn. WhatsApp is voor mij een mooie metafoor van communicatie. Je kunt beter kijken naar de verzamelingen van berichten en daarin helpen dan: je suf analyseren van wie die precies zijn en ze indelen en zoeken naar voorspelbaarheid. Marketeers willen geen afstand nemen van de illusie dat ze mensen kunnen beïnvloeden, hun geesten kunnen kneden. Natuurlijk is er altijd een correlatie, maar je hebt geen zekerheid. De leuning beweegt dus. Omgaan met instabiliteit en verrassing, ervan profiteren, daar gaat het om.

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over wat de volgende stap in marketing zal zijn. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

Foto met dank aan Goos Geursen, afbeelding middeleeuwse markt met dank aan Antiquariaat Lectori Salutem