De klassieke marketeer leeft in een parallel universum

20 november 2015

De markt is veranderd, van een aanbiedersmarkt naar een interactieve markt waarin de klant de lead heeft. En dat leidt bij veel marketeers tot koppijn, constateert Henk Jacobs, expert op het gebied van contentmarketing, voorzitter van de leerstoel contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam en directeur van Scripta Communicatie. Maar als je ook maar een beetje geloof hebt in waar de vrije markt voor staat, dan weet je dat marketeers uiteindelijk wel meebewegen, voegt hij er optimistisch aan toe.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Henk Jacobs: Ik hou van eenvoud. Dus marketing is voor mij heel simpel: het geheel aan doelgerichte communicatie tussen een merk en de relaties van dat merk – klanten of andere belanghebbenden -, met als doel om die relaties iets te laten vinden, weten of kopen van dat merk. Zo eenvoudig was en is het. Alleen komt die communicatie de laatste jaren nadrukkelijk van twee kanten. Mijn generatie is opgegroeid met eenrichtingsverkeer: Ik heb een product. Dat is natuurlijk top, dus dat wil ik aan jou verkopen en daar zet ik dan marketing voor in. Nu leven we in een tijd waarin die consument steeds eigenwijzer wordt en zegt: Ik bepaal wel wanneer ik waar zin in heb. En de kans is aanwezig dat ik jou dan weet te vinden op een moment dat mij past. En dan zal jij er ook helemaal moeten zijn voor me. De consument heeft met social media een effectief retourkanaal gekregen. Als marketeer moet je daar iets mee.

TNM: Gebeurt dit in de praktijk ook?

HJ: Zeker, maar nog te weinig. De problemen zijn daar waar de klassieke marketeers nog aan de knoppen zitten. Zij hebben nog lang niet altijd de draai gemaakt naar de emancipatie van de consument, in relatie tot het brede veld aan (social) media. Zij zoeken hun houvast nog steeds in bereik: Als ik maar voldoende theoretisch bereik inkoop, dan bereik ik uiteindelijk wel die klantenmassa. En dat zijn semi-zekerheden natuurlijk, want wat is dat bereik nou precies waard? En wat vindt die bereikte klant nou precies van mij, en wat dóet die daar dan mee? Het gaat uiteindelijk natuurlijk weer gewoon om de kwaliteit van de dialoog. In de B2B was die dialoog met de klant er meestal al wel, maar in de B2C en niet te vergeten de B2E komt die stroever op gang. Wat doen we intern nu eigenlijk met social media, met online video of met webinars? Veel te weinig toch? En dat terwijl wij een paar aansprekende cases hebben ontwikkeld. Maar goed, de marketeer wordt dus opeens gevoed met heel andere geluiden, namelijk vanuit de klant zelf. De klassieke marketeer en de klassieke boardrooms hebben daar heel veel moeite mee. Die blijven die hele stream aflopen die ze altijd al liepen. 

Niemand wordt ontslagen als hij zijn budget voor conversie weer vol inzet op lineaire tv bijvoorbeeld.

TNM: Waarom denk je dat zij daar zoveel moeite mee hebben? 

HJ: Angst! De oude handvatten bieden een gevoelde zekerheid. Niemand wordt ontslagen als hij zijn budget voor conversie weer vol inzet op lineaire tv bijvoorbeeld. Maar met die verouderde handvatten leef je wel in een parallel universum. En dat is niet per se het universum waarin jouw klanten hun klantreis afleggen.

TNM: Bedoel je dat het vak meer mensen met lef nodig heeft?

HJ: Dat klinkt bijna alsof het hun schuld is, dat als ze niet bang zouden zijn, het allemaal veel beter zou gaan. Zo bedoel ik het niet. Ik begrijp die angst goed. Als jij marketeer bent van een grote zorgverzekeraar, dan weet je dat als je rondom oktober, november een grote televisiecampagne laat lopen, er een bepaalde conversie uitrolt. Je weet dat dat verrekte duur is en dat de conversie elk jaar verder afvlakt, maar je ziet nog steeds een effect! Dan moet je van goede huize komen om te zeggen: Weet je, ik doe dit jaar nou eens niet die televisiecampagne, maar ik ga helemaal inzetten op social marketing. Nou, prettige wedstrijd in de board. Er hoeft maar dit mis te gaan en je hebt een belangrijk carrièrebesluit genomen.

TNM: Zijn ze zich bewust wat er op het spel staat als ze niet naar het universum van hun klanten afreizen?  

HJ: Tuurlijk. Ze zijn niet achterlijk. Ze weten dat heel goed. Maar zolang dat andere universum slecht kwantificeerbaar is, weet je als bedrijf niet precies waar je naar overstapt. Dat is het lastige. Niet dat de oude modellen wél meetbaar zijn overigens. We zitten in een transitie en het eindpunt heeft nog geen vaste vorm. Dat is zich nog aan het zetten. Dus zeg het maar: ga jij je model dan diametraal omdraaien? Daar komt nog bij dat als je een gevestigd instituut bent, je ook zoveel te verliezen hebt ten opzichte van de disruptives die jou aan alle kanten voorbij lijken te steken. Kijk wat er gebeurt in de automotive. Daar wordt dan schampend naar gekeken en gezegd van: Kijk naar wat Tesla doet, dat is zoveel slimmer. Ja, dat is veel slimmer. Maar die komen uit een betrekkelijke greenfield met veel lef, veel geld, veel ambitie, veel omdenkers, veel exposure en weinig historische ballast. Als jij dan marketingbaas bent van VW, met ik weet niet hoeveel mensen aan boord en zoveel historie. Tja, dan speel je toch een ander spelletje. Al hoeft dat dan weer niet te leiden tot softwaregesjoemel uiteraard.

TNM: Gaan we de omslag nog meemaken? 

HJ: De omslag naar nieuwe marktparadigma’s? Zeker! Ik ben een optimistisch mens. Bovendien, we zien die omslag dagelijks in de markt. Het kan allemaal veel sneller natuurlijk, maar we komen er echt wel. Al was het maar omdat er kolonnes jonge 100% digitaal levende en denkende marketeers de markt instromen. Maar dat de gevestigde instituties nog wat hoofdpijn voor de boeg hebben, dat is wel helder ja. Dat is zo in de automotive, in de energie, in de bancaire wereld en net zo hard in de media. Dus als je vandaag uitgever bent van een regionaal dagblad, een opiniemagazine of een tv-station, dan heb je nog een aardige up-hill battle voor de boeg. Datzelfde geldt even hard voor de bedrijven in mijn sector, de contentmarketing. Als die niet nu al volop in de digitale contentmarketing, data en social marketing zitten, wordt het heel moeilijk.

TNM: Welke oplossing zie jij?

HJ: Alle bedrijven die lenig genoeg zijn om de slag naar de nieuwe markt te maken, die begrijpen wat Over The Top-marketing is, die concepten volledig multichannel aanpakken. En die een intelligente lange termijnstrategie weten te combineren met de dagelijkse hectiek van de markt en de data-analyses. Die overleven.

De klant volgt zijn geheel eigen en eigenwijze route. De marketeer heeft zich daar naar te voegen.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

HJ: De tijd dat een merk via communicatie- en mediadruk de argeloze consument overhaalde tot aankoop of actie ligt in veel markten al achter ons. Customer journey is een cliché natuurlijk, maar daarmee niet minder relevant. De klant volgt zijn geheel eigen en eigenwijze route. De marketeer heeft zich daar naar te voegen. Dat vraagt van de moderne marketeer zowel data- en analyseskills als een hoge mate van klantempathie en communicatieve snelheid en flexibiliteit.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn nog meer van belang?

HJ: Beweeglijkheid, het vermogen de eigen medewerkers tot merkambassadeurs te maken en de flexibiliteit om te werken met dagelijks veranderende marktrealiteiten.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich voorbereiden?

HJ: Gewoon, eyes wide open! Zie, voel en begrijp wat er gebeurt.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap? 

HJ: Geen flauw idee. Grote stappen zijn vaak vooral grote woorden. Ik stap het liefst verder op het huidige pad. Scripta is een van de leidende bureaus in Nederland, met prachtige klanten in de top van de markt. Klanten die gaan voor de inhoud. En waar we strategie, creatie, en contentmarketingdiensten aan leveren. Sterk in digital, online video en social. En met een gezonde basis in bladen, digitaal en print. Als we dat verder kunnen uitbouwen is dat prachtig.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

HJ: De Correspondent, The Guardian, De Toverberg van Thomas Mann en álle muziek van Louis Andriessen en Bach. Vakliteratuur lees ik liever niet.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

In de volgende Q&A gaan we het gesprek aan met Herbert Haaij, dialoogmarketeer en zelfstandig kennismakelaar. 

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Henk Jacobs.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.