De traditionele marketeer moet opnieuw leren lopen

4 december 2015

Je moet als marketeer proberen om je klanten in elke stap van hun klantreis bij je merk betrokken te houden, zegt Rick Maresch, e-commerce specialist en zelfstandig online strategy consultant voor onder andere Nikon Europe, Deutsche Telekom, Coop en DA. Een grote uitdaging, maar daarmee creëer je wel je eigen rode loper, voegt hij eraan toe.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Rick Maresch: Ik ben zelf geen marketeer, maar als ik zo brutaal mag zijn om op de stoel van de marketeer te gaan zitten, dan omschrijf ik dat als: De juiste boodschap op het juiste moment op de juiste manier bij de juiste persoon zien te krijgen. Als je in staat bent om dat te faciliteren en dus je klanten of toekomstige klanten te targeten, dan bedrijf je in mijn ogen marketing.

TNM: Gebeurt dat in de praktijk ook?

RM: Vaak niet. Veel bedrijven weten niet in welke fase hun klanten zich bevinden. Ook hebben ze geen controle over hun eigen kanalen. Daardoor is marketing in de praktijk nog erg traditioneel. Outbound marketing noemen ze dat. Ik noem het spray and pray. Want je zendt dan wel heel veel, maar je weet niet waar het aankomt en of je ook mensen bereikt die helemaal niet door jou bereikt willen worden.

TNM: Hoe komt dat denk je?

RM: Ik denk dat veel marketeers nog in hun comfort zone zitten. Ze hebben hun budget en ze weten dat als ze dat besteden zoals ze het altijd gedaan hebben, ze hun targets gewoon zullen halen. En that’s it! Als je dan niet de uitdaging voelt of die uitdaging niet zelf opzoekt van: ‘Ik probeer eens wat anders’, dan verandert er weinig. Dat kan te maken hebben met angst, of een combinatie van onwetendheid en budget. En onwetendheid zorgt er misschien voor dat ze denken dat ze te weinig budget hebben. Dat gebeurt ook heel vaak.

Je moet proberen om de klant in elke stap van zijn klantreis engaged te houden. Dat is het belangrijkste.

TNM: Welke oplossing stel je voor?

RM: Het begint met anders denken. Niet meer in termen van kanalen en doelgroepen, maar vanuit de individuele klant. Een persoonlijke benadering, gebaseerd op hun voorkeuren, historie en waarde voor het merk. De customer journey is daarbij leidend. Dat is de weg die een klant aflegt van het moment dat hij zich bewust wordt van een behoefte tot aan de beslissing om iets te kopen. Je moet proberen om de klant in elke stap van zijn klantreis engaged te houden. Dat is het belangrijkste. En dat vereist dat je inzicht hebt in waar die klant zich bevindt, in welke fase van zijn reis, en dat je daar je strategie en tools op aanpast. En dan kom je er vanzelf achter dat je webshop of website niet meer het belangrijkste is. Dat was het misschien wel, maar dat is allang niet meer zo. Het is een onderdeel van een keten, een online ecosysteem, waarin die website of webshop of wat dan ook slechts een hub is. Dat is alles.

TNM: Waarom is zo’n ecosysteem belangrijk?

RM: Als je een klant goed wilt kunnen volgen in de hele customer journey, dan heb je digital touch points nodig. Dat zijn momenten waarop je via digitale middelen, zoals een smartphone of iPad, met je klant in contact staat. Nu is het op zich niet moeilijk om losse tools te kopen en die te gebruiken, maar de uitdaging is om al deze tools met elkaar te verbinden. Want alleen als je de resultaten, de analytics, kunt bundelen, krijg je een integraal klantbeeld. Daar gaat het om. Steeds alleen losse rapportjes uitdraaien, daar schiet je niks mee op. Het moet een keten worden die functioneert. Anders zitten we met z’n allen naar een mooi gebouw, een mooie winkel te kijken, maar kunnen we niet zien of er al een keer een klant binnen is geweest. En dan kun je ook niet zeggen: ‘Hé meneer Hanegraaff, wat leuk dat u er weer bent! Ik weet dat u vorige week nieuwe snaren heeft gekocht, daarom heb ik voor u een plectrum in de aanbieding.’ En dat wil je. Zo zou het moeten werken. Dan doe ik jou op het juiste moment op de juiste manier het juiste aanbod.

TNM: Maar het levert ook irritaties op, zoals die schoenen die je online koopt maar nog lang voorbij ziet komen. Hoe denk je daarover?

RM: Dat is gewoon een irritant cookie. Dat kun je uitzetten. Zo simpel is het. Adverteerders denken dat die reclame toegevoegde waarde heeft, omdat ik net op Marktplaats naar zulke schoenen heb gezocht. Maar als ze slim waren geweest, dan hadden ze de cirkel helemaal dichtgemaakt en ook getracked of ik al iets gekocht heb. Anders is die reclame irritant. Intrusive, noemen ze dat. De truc is in dat geval gewoon niet goed uitgevoerd. Het wordt pas non-intrusive wanneer jij denkt van: ‘Hé daar heb ik wat aan!’ Dus wanneer je met je telefoon in een winkel staat om te checken wat iets bij de concurrent kost, dat je dan een passende aanbieding krijgt. Dat zijn leuke uitdagingen.

Maar waar je veel meer aan hebt, is om de kennis die je met je online activiteiten vergaart, om die strategisch te gaan gebruiken.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

RM: Mijn ervaring is dat marketing nu nog veel op handjes draait. Je marketingmateriaal moet je gewoon maken, zoals je folders, je website, je app. Maar waar je veel meer aan hebt, is om de kennis die je met je online activiteiten vergaart, om die strategisch te gaan gebruiken. Het voordeel van online is dat je alles kunt terugrekenen, tot vier cijfers achter de komma. Als je dat als uitdaging ziet, als je dat goed snapt en je kunt berekenen wat het je allemaal oplevert – meer bezoekers, meer leads, meer conversie, meer mensen die de nieuwsbrief bekijken -, dan creëer je je eigen rode loper. Immers, als je het MT laat zien dat ‘online’ geld oplevert, dan krijg je alleen maar nog meer budget. Dus als je website of webshop eenmaal staat, dan begint het eigenlijk pas. Dan beginnen de echte vragen.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?  

RM: Als marketeer ben je de ogen en oren van een bedrijf. Je moet daarom willen weten wat er in het DNA van je klanten of toekomstige klanten zit. Dat is de basis. Die nieuwsgierigheid moet in je zitten. Maar je moet ook de juiste middelen kunnen inzetten. Dus eerst nadenken over wat je wilt weten van je klant en dan kijken hoe je dat technich kunt faciliteren. Dat is voor veel marketeers nog een uitdaging. Het is schier onmogelijk om van alle tools en ontwikkelingen op de hoogte te blijven. Daar zal je dus in moeten samenwerken met IT. Dat is niet altijd even makkelijk. Marketeers en IT’ers kunnen vaak niet goed met elkaar communiceren. Ze spreken een andere taal. Met als gevolg dat veel projecten waarin ze samenwerken vertraging oplopen en dat budgetten worden overschreden. 

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

RM: Laat de brancheverenigingen van de traditionele retail, de bricks zeg maar, bijvoorbeeld mensen uitnodigen om wat te vertellen op dit gebied. Als ik wil leren koken, dan volg ik ook een kookclinic. Dan ga ik niet in m’n eentje rommelen. Dus als je als traditionele marketeer opnieuw moet leren lopen, online in dit geval, dan is dat best een uitdaging en dan ga je dat ook niet zelf uitzoeken. Verder is het belangrijk dat van elk bedrijf dat online marketing serieus wil gaan doen, er iemand in het MT zit die dat ondersteunt. Want je kunt nog zulke slimme jongens en meisjes hebben op de marketingafdeling, maar als de top het niet draagt, dan heb je nog niks. Er moet topdown commitment zijn om marketing en IT aan elkaar te koppelen door middel van mensen en investeringen.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

RM: Geen idee. Ik hoop gauw weer een nieuwe opdracht te vinden.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

RM: Websites: Online marketing: getelastic.com, blog.marketo.com, econsultancy.com/blog en consumerbarometer.com/en. Analytics: kaushik.net/avinash en annielytics.com/blog. Boeken: Ask (Ryan Levesque), Dit is Big Data (Steve Lohr), Business Analysis Methodology Book (Emrah Yayici), Retail Wars: May the Mobile Be with You (Carlos Ponce) en Reinventing Organizations (Frederic Laloux).

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A gaan we in gesprek met Onno Ponfoort, practice leader 3D-printing bij Berenschot. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Rick Maresch.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.