Marketing is geen serieus vak

6 november 2015

De marketeer moet met zijn voeten in de maatschappij staan. Weten wat er speelt en waar de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie zit, zegt Frans Blanchard, consument, MKB’er, jurist, expert op het gebied van de creatieve industrie en eigenaar van Buro Blanchard. Alleen dan kan marketing een serieus vak worden, voegt hij eraan toe.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Frans Blanchard: Voor mij is marketing alles wat je doet om de business te laten draaien. Niet in technische zin, maar te zorgen dat er afname is. Dus communicatie en alles wat erbij hoort om datgene wat je maakt ook te kunnen verkopen. Marketing gaat maar om één ding: die kassa moet rinkelen. Uiteindelijk is het gewoon handel. Het gaat over niks anders.

TNM: Wat is ‘het probleem’ met marketing?

FB: Er is geen probleem met marketing zelf, maar het is wel een probleem dat alles tegenwoordig zo’n beetje marketing is. De concurrentie in de wereld is sterk toegenomen. En door nieuwe technologieën zijn ook de communicatiemogelijkheden geweldig toegenomen. Dus je moet heel veel doen om in contact te komen met de klant en op te vallen. Alles wat je daarin onderneemt is marketing. Je etalage op internet, je sociale media, de sponsorloop van je kinderen op school. Dat is niet makkelijk.

De maatschappij is veel individualistischer geworden. De consument wil alleen benaderd worden over dingen waar hij echt wat over wil weten. Het gevolg is dat de marketeer probeert om mensen ook veel individualistischer te bereiken. Maar bedrijven slaan daarin door. Als ik op zoek ben geweest naar een goed restaurant word ik nog een week lang achtervolgd met advertenties. Zonde van het geld, omdat ze meestal te laat zijn. Het probleem is dat ze me niet echt kennen en alleen reageren op wat ik net heb gedaan. Het systeem werkt dus niet. Maar het wekt wel zoveel irritatie op dat mensen zich er steeds meer voor afschermen door middel van adblockers.

Ook zet het de discussie over privacy weer op de agenda. Marketeers kunnen technisch gezien van alles, maar willen mensen dat een commerciële organisatie alles van ze weet? We hebben binnen deze maatschappij een aantal dingen met elkaar afgesproken over privacy. Je moet daar als bedrijf fatsoenlijk mee omgaan. Dat gebeurt te weinig. Waarom kan ik niet gewoon zelf aangeven op welke gegevens ik getarget wil worden?

Je bent de boel aan het verklooien

Het grote probleem is dat de marketeer blijkbaar volstrekt geen gevoel heeft met de maatschappij. Want hij voelt het altijd veel te laat. Ik hoor al tijden dat mensen zich geweldig ergeren aan wat er allemaal langskomt aan reclame en hoe vervelend het is dat je die beeldvullende advertenties ook steeds moeilijker kunt wegklikken. Dan ben je willens en wetens bezig om een klimaat te scheppen waarin er eigenlijk alleen gevochten kan worden. Je bent de boel aan het verklooien.

TNM: Hoe komt dat?

FB: Veel bedrijven zeggen dat ze door de markt worden gedwongen, want ‘de concurrentie doet het ook.’ Maar is dit zo? Neem de kiloknallers. Dan wordt gezegd: ‘De consument vraagt erom’. Maar de consument vraagt nergens om. Die krijgt het aangeboden. Als hij de knallerkip voor 10 euro kan kopen, en de bio-kip voor 20 euro, dan is er niemand die zegt: ‘Die bio-kip kost twee keer zoveel, dus als je de helft eet is het probleem, en dat van obesitas, opgelost.’ Zo werkt het systeem nou eenmaal niet.

De echte oorzaak is greed. Jaren geleden moest alles opeens duurzaam zijn, dus gingen marketeers dat in hun communicatie opnemen. Maar het was niet serieus, niet ingebed in de organisatie. Men speelt in op trends en denkt daarmee weg te komen. Marketing is geen serieus vak. Niet zolang de aandeelhouder in de nek van de CEO hijgt. En de groeicijfers voor het lopende kwartaal allesbepalend zijn. Het probleem is dus voor een groot deel moreel. De morele problemen van marketing zijn legio. Kijk naar VW. Of naar YouTube, die je als adverteerder jaren lang teveel liet betalen. Om maar twee recente voorbeelden te noemen.

TNM: Welke rol speelt de creatieve industrie hierin?

FB: Creatieve bedrijven denken met jou mee over de verkoop van je product en nieuwe manieren om de consument te bereiken. Die kunnen zich dus ook niet door moraliteit laten beperken. Dat kopen ze af door eens in de zoveel tijd een campagne voor Sire te doen of een goed doel. Je huurt ze in om jouw probleem op te lossen. Jij wilt in contact komen met de consument en je product verkopen. Dan zeg je niet: ‘Houd je zoveel mogelijk in.’ Maar: ‘Bedenk een list!’ Soms zit die list al in de software van de auto ingebouwd. Soms bestaat de list uit een verpakking die gebruik van echt fruit suggereert. En dat allemaal omdat de opdrachtgever aan het einde van de dag de kassa wil horen rinkelen.

Met elkaar serieus op zoek gaan naar een duurzame economie

TNM: Welke oplossing zie jij?

FB: Greed is the real marketing, the real issue. En het zit in ons allemaal. Ik kan me niet voorstellen dat je dat eruit krijgt. Maar je moet het met elkaar bewust weten te beperken. Met elkaar serieus op zoek gaan naar een duurzame economie. Er zijn inmiddels zat bedrijven die al stappen zetten. Unilever doet al jaren moeite om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Ze geven daarbij duidelijk aan dat dit niet van de ene op de andere dag gaat. Er zijn zoveel leveranciers. Daar gaan dingen fout en daar krijgen ze ook voor op hun flikker. Maar ze zijn er transparant over en worden daarvoor beloond. Tesla is ook een prachtig voorbeeld, die vanuit dit denken een revolutie creëert binnen de auto-industrie. Die industrie heeft jaren niet willen veranderen, maar zo’n buitenstaander dwingt ze om dat wel te doen. Het is een voorbeeld van creatief en innovatief ondernemen, met een oprecht oog voor duurzaamheid.

Vaak ook is regelgeving nodig om een level playing field voor alle ondernemers te creëren. Zo kan de industrie de stap als geheel zetten. Kijk naar Duitsland: dat is volgebouwd met windmolens en zonneschermen. Gewoon een keuze vanuit de overheid. Het is dus echt mogelijk en er zijn wel degelijk voorbeelden waarin men gezamenlijk tot beleid komt, maar het blijft lastig. Het probleem is dat we in een geglobaliseerde wereld leven. Staten vechten met elkaar wat wel en niet mag. Als één bedrijf gebruik maakt van mijn persoonsgegevens, dan moet de ander dat ook kunnen. We hebben geen wereldwijde regering die een level playing field op wereldschaal kan creëren. Misschien zou het binnen Europa kunnen.

De echte oplossing zou volgens mij zijn dat we allemaal met minder genoegen nemen. Minder greedy zijn! Je ziet dat er steeds meer groepen ontstaan die er genoeg van hebben, van dat steeds maar doorgroeien ten koste van de toekomst.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

FB: De marketeer moet eerst en vooral met zijn voeten in de maatschappelijke klei staan. Weten wat er in de maatschappij speelt. En weten waar je verantwoordelijkheid zit als onderneming. Zoals Heineken, die aan de ene kant veel bier wil verkopen, maar aan de andere kant laat blijken dat ze vinden dat jongeren daar voorzichtig mee moeten omgaan en daar ook hun marketing op inrichten. Dus aansluiten bij wat er maatschappelijk speelt in plaats van alleen gehoor geven aan je eigen hebzucht.

Een belangrijke eigenschap voor de marketeer is nieuwsgierigheid. Daar begint het mee. In een breed perspectief. Ze moeten een open oog en oor hebben voor wat er in de maatschappij speelt. Niet alleen binnen het eigen vakgebied. Marketing is maatschappij. En natuurlijk: de ontwikkelingen zijn gigantisch. Ze zijn nog nooit zo snel gegaan. Maar je moet die voelsprieten hebben. Het gaat allang niet meer om economie alleen.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

FB: Dat moet je nooit van tevoren vertellen. Ook dat is marketing.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

FB: We leven in een beeldcultuur. Daarom raad ik het fotoboek van Jimmy Nelson aan: Before They Pass Away. Meer om de gedachte die erachter zit. Daarnaast sites als Blendle. Vul wat steekwoorden in, niet alleen ‘marketing’ of ‘winst’, en er gaat een wereld voor je open.  

Frans Blanchard schreef eerder de achtergrond 3D-printing maakt alles anders voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week spreken we met Jos Fleischeuer, adviseur op het gebied van industriële business marketing, docent aan de Rijksuniversiteit Groningen en verbonden aan STEM.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Andrea Balzer

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.