Weet jij iets van tech?

1 juli 2015

Technologie is overal. Niet alleen op de werkvloer, het hele leven is ermee vergroeid. Maar wat betekent dit voor jou als marketeer of ondernemer met een marketingopgave? In deze achtergrond geef ik je een bril waarmee je naar technologie kunt kijken. Niet de ‘harde’ kant, maar vooral de gevolgen die het heeft voor de samenleving. En daarmee voor marketing. 

Technologie? Waar?

De bril is geïnspireerd op de Oxford Handbook of Internet Studies (2013). Wanneer je de bril opzet, dan bekijk je technologie vanuit drie perspectieven: het ontwerp, het gebruik en de regels. Door vervolgens enkele vragen te beantwoorden, ontstaat een veelkleurig beeld van de sociale, culturele en politieke impact die technologie heeft op de samenleving.  Een veelkleurig perspectief op technologie 

Ontwerp

De wereld maakt een ongekende innovatieversnelling door. Dat komt omdat een groeiend aantal bedrijven zich met het ontwerp en de implementatie van nieuwe technologie bezighoudt. Maar ook omdat technologieën meer samensmelten, waardoor nieuwe mogelijkheden ontstaan. (Weleens van ‘nanobiomechanics’ gehoord?) De ontwikkelingen gaan in elk geval razendsnel: vergeet niet dat de eerste iPad slechts vijf jaar geleden werd geïntroduceerd!

Niet elke nieuwe technologie zal (meteen) productief worden. Maar als dit gebeurt, kan het grote gevolgen hebben. Bijvoorbeeld voor een bestaande technologie, die erdoor duur, onhandig of irrelevant wordt. Welke technologieën productief worden en wanneer is moeilijk te voorspellen. Wel wordt er veel onderzoek naar gedaan. Gartner houdt de levenscyclus van meer dan tweeduizend opkomende technologieën bij en rapporteert hierover in haar jaarlijkse ‘Hype Cycle Research Report’.Gartner’s Hype Cycle for Emerging Technologies (2014). Bron: Gartner

Gebruik

Een nieuwe technologie kom je vaak het eerst op de werkvloer tegen. Het ondersteunt daar de activiteiten binnen de waardeketen, zoals productie, logistiek of marketing. De reden ligt voor de hand: men verwacht erdoor productiever te kunnen zijn en of een betere klantervaring te kunnen bieden. Anders gezegd: een nieuwe technologie maakt nieuwe business modellen mogelijk, die zonder die technologie niet denkbaar of haalbaar zijn.

Waardeketen model van Michael Porter (1985)

Een nieuw business model stelt nieuwe eisen aan het management en het personeel. Omdat de ontwikkelingen zo snel gaan, zullen zij in staat moeten zijn om de organisatie steeds opnieuw uit te vinden. Dit vereist nieuwe vaardigheden en creatieve vormen van samenwerking met andere organisaties binnen en buiten de keten. Ook maakt het nieuwe methoden van strategievorming noodzakelijk, gebaseerd op fast learning. Organisaties die hierin succesvol zijn, gaan er met de klanten vandoor. De rest verliest in hoog tempo werk.

Nieuwe technologie dringt ook het domein van het alledaagse leven binnen. Het ligt daar aan de basis van alle mogelijke vormen van consumptie. Zoals het internet, waarmee je vanuit huis informatie kunt vinden, je sociale contacten kunt onderhouden en producten kunt kopen. Of robots, die steeds meer huishoudelijke taken van je overnemen. Ook hier ligt de reden voor de hand: nieuwe technologieën maken nieuwe vormen van consumptie mogelijk. Speel je hier als organisatie niet of onvoldoende op in, dan val je vroeg of laat van het schaakbord af. 

Maar er is nog iets. Nieuwe technologie stelt consumenten ook in staat om een geheel nieuwe rol aan te nemen. Zij willen niet langer alleen consumeren, maar actief betrokken worden bij het ontwerp van de producten die ze aanschaffen. Technologie maakt dit hoe langer hoe meer mogelijk. Sterker nog, ze kunnen er hun eigen producten mee ontwerpen, produceren en verkopen. Denk bijvoorbeeld aan een iPhone-hoesje dat je zelf ontwerpt en via 3D-printing services als Shapeways laat produceren en verkopen. Of zelfs een hele auto.

Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren?

Zo te zien is er binnen het sociale domein een compleet nieuwe economische sector aan het ontstaan: die van consumer-to-consumer (C2C). Een sector die grote gevolgen kan hebben voor het economische domein en de daar gangbare business modellen. Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren? Net zoals dat in grote delen van Europa tot ver in de negentiende eeuw het geval was? Duidelijk is in elk geval dat de grenzen tussen beide domeinen snel vervagen en dat dit kansen biedt voor het ontstaan van nieuwe business modellen. 

Dwars door het sociale en economische domein heen laat nieuwe technologie ook zijn sporen na binnen het politieke domein en de samenleving in zijn geheel. Het draagt daar bij aan nieuwe vormen van communicatie en de herverdeling van macht en invloed. Denk aan de ongekend grote stem die burgers dankzij digitale media in het maatschappelijke debat hebben gekregen. Willen consumenten meer invloed binnen het economische domein, als burger eisen zij hun rol op binnen de politieke arena. Technologie maakt ook dit mogelijk. Alleen door hierin mee te gaan, kun je als organisatie je invloed behouden. 

Regels

Als een nieuwe technologie eenmaal in gebruik is en de effecten op de samenleving duidelijk worden, zullen groepen die zich bedreigd voelen zich ertegen willen verzetten. Dat kan leiden tot het ontwerp van wetten en regels die het gebruik ervan aan banden legt. Een goed voorbeeld is de muziekindustrie, die zich stevig verzet tegen filesharing via internet. Dit lokt op zijn beurt weer protesten uit van groepen die in deze wetten en regels juist een bedreiging zien. Wat de uitkomst ook is, wetten en regels hebben invloed op het gebruik en ontwerp van (nieuwe) technologie. En daarmee is de cirkel rond.

De gevolgen voor marketing

Marketing wordt steeds technischer. Dat vereist nieuwe vaardigheden en misschien zelfs een nieuwe rol voor de marketeer. Maar dat is niet de enige reden waarom een marketeer iets van technologie moet afweten. De marketeer bevindt zich, zoals we gezien hebben, in een ingewikkeld en dynamisch speelveld. Een wereld waarin technologie voortdurend nieuwe kansen biedt, maar waarin het verzilveren daarvan afhangt van het vaak onvoorspelbare gedrag van mensen. Tel daarbij de steeds veranderende wet- en regelgeving op en je begrijpt waarom het belangrijk is dat een marketeer hier grip op krijgt. 

Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers

Door met bovenstaande bril naar technologie te kijken, ontstaat een veelkleurig beeld van de diepe sporen die het nalaat in vrijwel alle sectoren van de samenleving. Hoe het van invloed is op de manier waarop mensen werken en met elkaar omgaan, op hun normen en waarden en zelfs op hun identiteit. Het is moeilijk om de volle impact hiervan te begrijpen, laat staan erop te anticiperen. Maar door je erin te verdiepen, stel je jezelf wel open voor signalen en kun je sneller op kansrijke ontwikkelingen inspringen. Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers. In de wereld waarin we nu leven zal elke marketeer er iets mee moeten. 

Een kanttekening is hier overigens op zijn plaats. In deze achtergrond wil ik niet beweren dat elke voor marketeers relevante ontwikkeling technologie-gedreven is. Er zijn veel andere factoren die een grote impact hebben op het werk en denken van een marketeer, alhoewel veel daarvan ongetwijfeld een aanzienlijke tech-component zullen hebben. Ook aan deze ontwikkelingen zullen ik en de andere auteurs op The Next Marketing nog veel aandacht besteden.

Wij helpen je verder

In een volgend artikel pas ik deze bril toe op 3D-printing. Wil je op de hoogte blijven van hoe deze en andere (technologische) factoren het werk van de marketeer gaan veranderen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief of volg ons op social media.

Benieuwd naar het omgekeerde: Hoe marketing voor de technologische of een andere sector van waarde kan zijn? Neem contact op.