TNM: Wat versta jij onder marketing? 

Gijs Molsbergen: Marketing bestaat uit alle activiteiten die je uitvoert om een positie in te nemen of te behouden in een bepaalde markt. Dit doe je door een vertrouwensrelatie op te bouwen met bestaande en potentiële klanten en door je producten en diensten via innovatieve kanalen onder de aandacht te brengen en te verkopen. Technologie speelt hierbij een cruciale rol. De marketeer is wat mij betreft degene die relevante technologieën signaleert en ervoor vecht om ze toegepast te krijgen binnen de organisatie. 

TNM: Gebeurt dit ook in de praktijk?

GM: Het probleem is dat veel marketeers technologie niet in hun definitie van marketing hebben. Dat gaat al fout bij het begin, tijdens de opleiding. Er is daar weinig aandacht voor opkomende technologieën, waardoor aankomende marketeers zich er niet goed op kunnen voorbereiden. Dat is echt een probleem, omdat dat de toekomstige waarde van de marketeer bepaalt. 

Maar ook in de praktijk heeft marketing moeite om deze aansluiting te vinden. We zien allerlei mooie technologieën op ons afkomen, zoals automated marketing, big data, virtual reality, 3D-printing, internet of things etcetera. We weten dat deze technologieën een grote impact op onze business kunnen hebben, maar hebben vaak geen idee hoe wij ze kunnen benutten. Meestal omdat wij de kennis niet in huis hebben om te bepalen welke ontwikkelingen relevant zijn, dus welke technologieën het bedrijf kunnen helpen om de business te vernieuwen en/of te versterken. Dat is een groot risico. Voor het bedrijf zelf, maar ook voor de marketeer en voor marketing als vak.

Je weet bijvoorbeeld dat je iets met big data of het internet of things moet, maar als je niet weet hoe die technologieën jouw business veranderen, dan word je bang.

TNM: Waarom heeft marketing daar zoveel moeite mee?

GM: Sommigen menen dat dit te maken heeft met angst. Angst voor de risico’s die een investering in nieuwe technologieën met zich meebrengt. Maar ik denk dat die angst voortkomt uit iets diepers. Zoals ik al aangaf, ontbreekt het veel bedrijven aan de expertise om die technologieën op hun waarde te schatten. Je weet bijvoorbeeld dat je iets met big data of het internet of things moet, maar als je niet weet hoe die technologieën jouw business veranderen, dan word je bang. Want je weet één ding zeker: er is een concurrent ergens op de wereld die het wel oppakt en die jou er straks mee voorbij racet.

TNM: Wat betekent dit voor marketing?

GM: Het betekent dat marketing achter de feiten aanloopt, met als gevolg dat bedrijven keuzes maken die misschien op de korte termijn wel effect hebben, maar die op de lange termijn niets uithalen. Neem bijvoorbeeld virtual reality. Wanneer je dit alleen als reclamestunt inzet, omdat het nieuw en innovatief is, dan heb je daar op de korte termijn misschien wat extra exposure mee, maar op de lange termijn heb je er niets aan.

TNM: Wat stel je voor?

GM: Het gaat er volgens mij om dat je nadenkt over wat nieuwe technologieën kunnen betekenen voor jouw business. Dat je je ogen opent voor de mogelijkheden die zij bieden en dat je je bewust wordt van de risico’s die je loopt door er niets mee te doen. Pak die Gartner Hype Cycle erbij, loop al die opkomende technologieën af en besluit met je team welke daarvan op de korte en langere termijn effect kunnen hebben. Maak een wish list. En vergeet niet om deze ook te vertalen naar business cases die hout snijden. Want daarmee overtuig je je directie om erin te investeren. Niet door het alleen in een mooi verhaal te verpakken.

Ga nou iets anders bedenken in plaats van zielig lopen doen over waar die inkomsten anders vandaan moeten komen als mensen niet meer klikken

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

GM: Laat ik een voorbeeld geven. Je kan als marketeer de hele dag bezig zijn met online adverteren en daarover cijfers presenteren aan je baas, maar als adblockers het straks onmogelijk maken om je klant te bereiken, dan ben je al te laat. En dat is iets dat al gebeurt. Kijk naar nu.nl. Die komt nu opeens met de melding op mijn iPhone van: ‘Hé, je gebruikt een adblocker’. Los van het feit dat ik die op mijn telefoon helemaal niet gebruik – dat heeft Apple erin gezet in de nieuwe update – denk ik van: ‘Joh, die adblockers bestaan al twee jaar. Ga nou iets anders bedenken in plaats van zielig lopen doen over waar die inkomsten anders vandaan moeten komen als mensen niet meer klikken’.

Je moet als marketeer dus veel strategischer gaan denken. Een team van mensen om je heen verzamelen die net als jij die reis willen maken naar nieuwe, innovatieve business modellen. En die dat gevecht met die disrupties willen aangaan. Dat hoeven feitelijk niet eens alleen marketeers te zijn. Iedereen binnen het bedrijf die gemotiveerd met nieuwe technologie bezig is en ervoor open staat, kan een bijdrage leveren. Door deze mensen te inspireren en met elkaar te verbinden, wordt je als marketeer een onmisbare factor binnen het bedrijf.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?

GM: Wat mij betreft zijn dat de pathos, de logos en de ethos. Je hebt mensen nodig die op de hoogte zijn van nieuwe technologieën en die dat kunnen doorvertalen naar eenvoudige mensentaal. Dat is de pathos. Daarnaast heb je mensen nodig die een business case kunnen maken en met cijfers kunnen onderbouwen waarom het verstandig is om in een bepaalde technologie te investeren. De logos. En tenslotte heb je creatives nodig die de technologie kunnen vertalen naar waardevolle oplossingen en uitingen die passen bij het merk. Ofwel de ethos. Dat klinkt eenvoudig, maar het kost in de praktijk veel bloed, zweet en tranen kan ik je verklappen.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

GM: Zorg ervoor dat je de steun hebt van het management. Ik bedoel hiermee, dat als je de ruimte niet krijgt om ermee aan de slag te gaan binnen je bedrijf, je waarschijnlijk nog een groot gevecht te leveren hebt. Verder is het van belang dat je er veel over leest, dat je je kennis deelt met anderen, dat je netwerkt en dat je bijeenkomsten en evenementen bezoekt. Maar het belangrijkste is, dat je met andere mensen in gesprek blijft over wat de grootst denkbare disrupties kunnen zijn voor jouw vak en jouw werkgever.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

GM: Ik heb onlangs een YouTube-kanaal gelanceerd. Dat is een belangrijke stap voor mij, die nu al tot interessante samenwerkingsprojecten leidt op het gebied van virtual reality en het internet of things. Het is mijn wens om van dat YouTube-kanaal een bron van informatie te maken over nog veel meer nieuwe technologieën, marketing en mijn avonturen als ondernemer.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

GM: Websites: thenextweb.com, thenextmarketing.com, techzine.nl, producthunt.com, cmo.com, theverge.com, wired.com, mashable.com. Boeken: The Innovation Book (Max McKeown), The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment (Ted Schadler, Josh Bernoff en Julie Ask).

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Gijs Molsbergen

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De pathos, logos en ethos van marketing appeared first on The Next Marketing.