TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jenny Elissen: Kennis van en spelen met de markt. Daar gaat het eigenlijk over. Maar dat betekent verschillende dingen in verschillende fases van een merk. Want in de tijd dat Kotler een mooi boek schreef, waren er heel veel vaste distributiesystemen en leek het alsof je een bepaalde formule op marketing kon toepassen en dat het dan wel goed zou komen. Dat is nu anders. Het betekent nu een diepgaand inzicht ontwikkelen in consumenten en in hoe je bruggen kunt slaan tussen datgene wat er gemaakt wordt en datgene wat een consument daadwerkelijk relevant en bruikbaar vindt. Het marketingsysteemdenken is nogal veranderd. Er zijn veel meer smaken gekomen om in te kunnen schatten hoe je die brug het beste kunt slaan. 

Voor mij zit er ook iets ouds aan marketing. Niet in zijn pure essentie, maar ik vind het zelf fijner om te praten over full circle business development of over roundtrip customer journeys. Dat geeft niet zo het gevoel van one size fits all. Het gaat om reizen die consumenten maken, waar jij als marketeer je interventies voor hebt klaarliggen. Dus je mag het van mij nog marketing noemen, maar ik denk wel dat een gemiddelde marketeer moet nagaan of hij dat nog op zijn kaartje wil hebben staan.

TNM: Hoe denkt men daar in de praktijk over? 

JE: Dat verschilt per branche. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de food industrie, dan is het natuurlijk toch zo dat die nog steeds voor een groot deel gedragen wordt door distributiesystemen die er al heel lang zijn. Maar goed, ook daar zie je dan dat het systeem van tijd tot tijd ingehaald wordt door nieuwe systemen, zoals nieuwe supermarkten of merken die besluiten om het rechtstreeks te doen. Dus de variëteit neemt toe. Als marketeer moet je je dus erg bewust zijn in welke branche je zit en hoe men daar aankijkt tegen vernieuwing en jouw rol daarin.

TNM: In hoeverre is marketing in de praktijk met vernieuwing bezig?

JE: Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen. En ik weet niet of dat een goede ontwikkeling is. Mijn gevoel is dat de vernieuwingsgraad, het business development beleid, lang niet altijd de rol speelt binnen marketing die het zou moeten spelen. Het ontwikkelen van en het contact maken met die markt, en daar je creativiteit op loslaten, dat is toch vaak iets wat in andere afdelingen zit.

Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen.

TNM: Is dat een probleem? Kan marketing niet gewoon een rol zijn in plaats van een functie? 

JE: Dat vind ik lastig. Als je als merk de klant echt serieus neemt en niet alleen zegt dat de klant centraal staat, dan ben ik het met je eens. Dan zou het een rol moeten zijn. Op het moment dat dat niet zo is, dan wordt het een heel oneigenlijke positie en dan kun je het maar beter een functie laten. Daar zit ook vaak mijn dilemma. Ik kom bij veel bedrijven die allemaal klant centraal willen zijn, maar ik zie daar altijd dat grote dilemma van customer intimacy en operational excellence. Het eerste is echt wezenlijk wat anders dan het tweede. De interventies bij het tweede gaan vanuit het systeem en bij het eerste vanuit de mens. Dat is gewoon een totaal andere filosofie. De mooiste strategieën verbinden de twee tot een optimum. Maar vaak zijn merken daar niet op ingericht en wint het een of het ander.  

TNM: Als we de klant centraal willen stellen, wat is dan de grootste uitdaging? 

JE: Om meer met consumenteninzichten te gaan werken. Daar wordt wel mee gewerkt, maar te weinig met de kwantitatieve kant ervan. Mensen zijn niet meer cijfermatig met marketing bezig en daarmee verdwijnt het testen uit hun portefeuille. Dat vind ik heel jammer, want dat vormt juist een deel van de creativiteit van marketing. Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt. Dan ben je creatief aan het zoeken naar niches en continu aan het testen. Dat aspect zie ik eigenlijk alleen nog maar terug bij mensen die online bezig zijn. Ik geniet van die vorm van leren. Zelf en als merk. Elke dag een beetje beter worden is een quantum leap op jaarbasis.

TNM: Zeg je daarmee dat marketeers eigenlijk niet creatief genoeg zijn?

JE: Ergens wel. Voor mij is marketing een heel creatief vak, maar het wordt lang niet altijd meer zo beoefend. Ik zie bijvoorbeeld weinig creativiteit in marketingplannen. Dat copy-paste effect van marketingplannen, dat vind ik ontzettend jammer, want zo’n plan is juist een moment om jezelf opnieuw uit te vinden. Ik zie vaak wel deugdelijke visies en missies, maar de gepassioneerdheid van een merk om met hart en ziel het verschil te maken, dat kan echt nog wel een stuk beter.

Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt.

TNM: Hoe komt dit denk je?  

JE: Omdat de meeste marketeers nog steeds gaan voor the best we have in plaats van the best there is. Ik heb mezelf altijd heel vrij gevoeld, omdat ik bij een bureau zat en ik daarom aan verschillende problemen mocht werken. Ik snap niet dat dat in bedrijven niet kan. Waarom zou iemand van een food fabrikant niet met iemand die online boeken verkoopt samenwerken om die kruisbestuiving met elkaar te realiseren. Nu is het vaak zo dat je zogenaamd al die opleidingen gedaan moet hebben om dat maar te weten, maar zo leren we natuurlijk niet. Leren gaat over de as van variëteit en selectiviteit. Ik ben ervan overtuigd dat die uitwisseling van kennis en kunde ontzettend veel energie en creativiteit tot gevolg zou hebben, en wellicht ook onconventionele partnerships. Een belangrijk domein in deze tijd. 

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden heeft een marketeer nodig?

JE: De marketeer is een strategische creatief, die het leuk vindt om ook naar kwantitatieve dingen te kijken. Hij moet een gepassioneerd kenner van zijn klant zijn. En ik denk dat hij een continue nieuwsgierigheid moet hebben naar testen. Wat kan ik zien? Wat is er nog meer te doen? En verder moet hij een gepassioneerd storyteller zijn. Want dat wat je doet moet ook landen in die organisatie. En je moet zo je autoriteit ophalen, zodat je weet dat jouw kwaliteit ook de kwaliteit is die de markt ingaat. Dat is belangrijk.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap? 

JE: Ik ben inmiddels niet meer alleen business developer, maar ook impact investor. Dus mijn volgende stap is dat ik steeds meer rechtstreeks in participaties stap. Dat doe ik al – ik ben dit jaar uitgeroepen tot TheNextWomen100 2016 Gold entrepreneur -, maar dat zal alleen maar meer worden. Eigenlijk omdat alle dingen die ik je net vertel dan ook het beste landen. Dus het echt meedoen, dat we niet the best we have maar the best there is creëren, dat kan voor mij toch het beste wanneer ik onderdeel ben van zo’n business development unit.

TNM: Welk leesvoer raad je de lezer aan?

JE: Eigenlijk heb ik een wat ongebruikelijk advies: Lees alles wat niet over marketing gaat. Ik ben heel nieuwsgierig, maar ik heb geleerd om vooral niet dezelfde boeken te lezen als iedereen leest. Het gaat erover dat je jezelf ontwikkelt als een creatief, multi-focused mens, want daarmee ontwikkel je die creativiteit, in plaats van dat je de zoveelste marketingboeken leest, die allemaal waar zijn, maar die je en passant toch wel ergens oppikt. Dus ik zou zeggen: Maak van jezelf een inspirerend mens en dan komt het allemaal wel goed.

In deze Q&A-serie geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en kritische mening over de volgende stap in marketing. Een prikkelende en uitdagende serie voor een ieder die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak. Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

Foto met dank aan Jenny Elissen

The post Lees alles wat niet over marketing gaat appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Onno Ponfoort: Ik zeg altijd: ‘Dat is het managementproces dat verantwoordelijk is voor het op een winstgevende manier opsporen, aanspreken en bevredigen van klantbehoeften’. De marketeer is degene in de organisatie die het platform biedt of creëert waar de buitenwereld en de binnenwereld bij elkaar komen. Hij verbindt dat wat hij ziet aan klantbehoeften, trends en ontwikkelingen die er in de buitenwereld spelen en is bij machte om dat te vertalen naar wat dat betekent voor de mensen intern in de organisatie. Dat kan zijn een product op een andere manier verkopen om het aantrekkelijker te maken. Dat kan zijn met product development in gesprek gaan over nieuwe proposities die je in de markt moet zetten. Dat kan zijn met de financiële administratie gaan praten over op welke wijze je omgaat met vergoedingen en inkomsten. Kortom, de marketeer brengt buiten en binnen samen. Aan de ene kant om over en weer te vertellen wat er gebeurt, en aan de andere kant om te borgen dat op basis daarvan nieuwe proposities en nieuwe concepten ontstaan. 

TNM: Voldoet marketing in de praktijk aan dit beeld?

OP: Nee, te weinig. In het trendonderzoek dat ik jaren heb gedaan, zagen we steevast dat al die trends wel effect hadden op de P van promotie, nauwelijks op de P van distributie, op de P van productbeleid nog een stuk minder en de P van prijsbeleid was al helemaal iets wat marketeers niet meer als hun verantwoordelijkheid zagen. De marketeers geven in het trendonderzoek minder en minder aan dat de trends die zij zien en waar zij op acteren, impact hebben op drie van de vier main tools die ze in handen hebben. En dat is merkwaardig, want als marketeer ben je er om te zorgen dat er waarde wordt toegevoegd aan het ingangsmateriaal, waardoor jouw organisatie met meer marge kan verkopen. Dat heeft te maken met hoe je met die toegevoegde waarde omgaat en wat je ervoor wilt hebben. Je moet als marketeer invloed willen hebben op het prijsbeleid, op product development, het imago dat je wilt neerzetten, de positionering die je als bedrijf kiest. Dat moet je willen claimen. En dat gebeurt te weinig.

Als marketeer moet je jezelf eigenlijk een soort mini general manager van de organisatie voelen.

TNM: Hoe komt dat denk je?

OP: Ik denk dat ondernemerschap niet een groot onderdeel is van de opleiding en training van de marketeer, terwijl dat aspect wel hoort bij die positie pakken in dat bedrijf. Dat zou volgens mij een sterker element moeten worden in het opleidingstraject. Ook denk ik dat veel marketeers financieel niet echt sterk zijn. Hoe je het wendt of keert, finance is toch de taal van de board room. Je kunt een mooi kwalitatief verhaal hebben, maar at the end of the day gaat het erom of je de investering kunt doorvertalen naar een winstgevend product, waarvan je zegt: ‘Dit is iets waar we voor moeten gaan en ik pak de accountability en de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat het gebeurt’.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

OP: Het betekent voor de marketeer hetzelfde als wat het voor de inkoper, de sales manager, de account manager, de financieel manager betekent, namelijk dat je je niet alleen verantwoordelijk moet voelen voor je eigen deelgebied, maar voor het gezamenlijk te bereiken doel waar je als bedrijf naartoe wilt. Als marketeer moet je jezelf eigenlijk een soort mini general manager van de organisatie voelen. Je moet de drive hebben om het beeld dat je van het bedrijf hebt om ergens te komen, om dat waar te maken. Dat is niet alleen maar het beschrijven van een mooi plaatje in een folder of op de website en dan naderhand zeggen van: ‘Nou, die heeft dat niet gedaan en die heeft dat niet gedaan en daarom is het niet gelukt, maar mijn idee was fantastisch’. Wat nodig is, is dat je continu je ambitie deelt, zegt waar je naartoe wilt en daarin ook echt een rol gaat spelen. Het betekent in feite het hoger waarderen van het ondernemerschap.

TNM: Wat zijn met het oog daarop belangrijke eigenschappen en vaardigheden?

OP: Dat heeft volgens mij te maken met het verschil tussen managen en leiden. De strategisch marketeer moet veel meer de leader zijn, en minder de manager die er alleen maar voor zorgt dat Jan en Piet met elkaar praten en dan vraagt of er al een besluit genomen is. Hij moet staan voor datgene wat er moet gebeuren en de initiator zijn, de accelerator, de ontwikkelkern voor die vernieuwing.

Het wordt steeds meer een geuzennaam, een eretitel, dat je jezelf een maker noemt: ‘Ik ben iemand die fabriceert!’

Er is een beweging bezig in de wereld die men wel de maker movement noemt. Omdat we nu de mogelijkheid hebben met 3d-printen om tegen lage kosten snel dingen te maken, omdat we een Internet of Things hebben met enorme databases waar we gratis of tegen kleine bedragen designs kunnen downloaden, en omdat de machines tegenwoordig om de hoek staan, begin je opeens de tooling te krijgen, iedereen, zonder grote investeringen, waarmee je zelf producten kunt maken. Het wordt steeds meer een geuzennaam, een eretitel, dat je jezelf een maker noemt: ‘Ik ben iemand die fabriceert!’ We hebben de tools in handen om in plaats van standaard producten van ver weg te halen, dingen te maken die net iets beter voldoen aan de eisen die wij eraan stellen. En we kunnen ze gewoon lokaal, om de hoek, (laten) maken. De makers die dat initiëren zijn lokale ondernemers. Ik vind Local Motors een goed voorbeeld. Is dat strategie? Dat is essentieel ondernemerschap. Dat is marketing. Dat is in contact zijn met je markt, met je omgeving, continu aansluiten op de behoefte die er speelt. Dat is de essentie van marketing.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

OP: Ik richt mij sinds enkele jaren volledig op 3d-printen. Volgens mij is het awareness creëren voor 3d-printen nog steeds iets dat noodzakelijk gedaan moet worden, dus ik ben in dat veld nog wel een tijdje actief. Waar we nu actief mee bezig zijn is het ontwikkelen van een model waarmee bedrijven een investering in 3d-printen kunnen onderbouwen. Als we dat hebben, ben ik wel weer even tevreden.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

OP: Steek eens wat tijd in het bezoeken van crowdfunding platforms. Als je naar Kickstarter gaat en ziet wat voor producten en ideeën daar staan, dan krijg je door waar behoefte aan is. Je ziet ook meteen welke ideeën snel slagen en welke niet. Zo zijn er een aantal van die platforms. Als je nadenkt over nieuwe proposities, over nieuwe producten, over nieuwe manieren van je organisatie onder de aandacht brengen, dan krijg je hier veel inspiratie van.

Onno Ponfoort schreef eerder A match made in heaven: Hoe 3D-printing de marketeer kan ondersteunen voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A praten we met Adriaan Wagenaar over de ongemakkelijke waarheid van marketing.

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Onno Ponfoort.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Marketing is ondernemen appeared first on The Next Marketing.