3D-printing: hype or here to stay?

3D-printing is de populaire verzamelnaam voor een aantal productietechnieken die met elkaar gemeen hebben dat ze producten laagje-voor-laagje opbouwen. Het voordeel van deze werkwijze is dat er unieke vormen gemaakt kunnen worden, die traditionele productiemethoden niet kunnen voortbrengen. Daarnaast wordt in principe slechts het materiaal toegevoegd dat nodig is om het product te maken, terwijl bij traditionele technieken materiaal wordt weggenomen totdat het gewenste product is verkregen. Daardoor produceert 3D-printen minder afval. Andere voordelen zijn het direct, dus zonder gebruikmaking van bijvoorbeeld een mal, kunnen produceren van producten. Dit opent de deur naar kleine serieproductie. Daarnaast maakt 3D-printen het mogelijk om tegen behapbare kosten ontwerpen aan te passen aan de specifieke wens, lichaamsbouw of gebruikssituatie. Zie voor een uitgebreider overzicht van de voordelen de figuur hieronder (Bron: Berenschot).

Een paar voorbeelden om dit te verduidelijken. De gehoorgang van elk mens is anders. Gehoorapparaten worden tegenwoordig 3D geprint, op basis van een scan van de gehoorgang van de patiënt. Zo hebben de gebruikers van deze apparaten minder ongemak, omdat het gehoorapparaat precies past. Een ander voorbeeld: in de luchtvaart kost elke kilo die in de lucht gebracht en gehouden moet worden brandstof. Dit is schadelijk voor het milieu (uitstoot) en de portemonnee (brandstofkosten). Via 3D-printen kunnen nieuwe producten worden ontworpen die net zo sterk zijn, maar minder wegen. Zo weegt een opengewerkte gesp van een veiligheidsriem slechts 70 gram, terwijl de traditionele aluminium gesp 170 gram weegt. En er zijn vele andere onderdelen in een vliegtuig die eenzelfde besparing kunnen opleveren. Het rekensommetje is dan snel gemaakt.

Naast de luchtvaart en medische sector, zijn ook de dentale sector (kronen en bruggen), de automotive (prototypes en kleine serie onderdelen), de reserveonderdelen wereld en de elektronica sterk aan het investeren in 3D-printen. ‘It is fair to say, 3D-printing is here to stay.’

LEES MEER: Een auto uit de printer. Hoe een oorlog tot de eerste geprinte auto leidde

De klant centraal

Hoe gek het ook mag klinken, pas dit jaar kwam het aspect ‘klant centraal’ als belangrijkste thema uit de bus in het jaarlijkse marketing trendonderzoek van Berenschot. Big data en content marketing zijn de andere buzz words. De mogelijkheden die ICT ons biedt om klantbehoeften en feitelijk klantgedrag vast te leggen en te interpreteren, opent deuren naar klant-specifieke oplossingen en aanbiedingen. Toch blijkt het voor grote ondernemingen nog lastig te zijn om een echte dialoog aan te gaan en op basis daarvan de klant te bedienen. Deels heeft dit te maken met de structuur en besluitvormingsprocessen binnen bedrijven. Verantwoordelijkheden zijn vaak niet echt doorvertaald naar het niveau waarop het klantcontact plaatsvindt. De callcenter medewerker, de accountmanager, het winkelpersoneel, ze zijn vaak niet geautoriseerd om beslissingen te nemen. Zo heeft men dus wel de mond vol van klant centraal, maar is de realiteit dat de klant het vaak moet doen met een generieke dienst of product.

Echter, niet alleen de besluitvorming, ook de productiemogelijkheden en kostenniveaus maken het in veel gevallen onmogelijk om de klant precies dat product te bieden dat aan al zijn wensen tegemoetkomt. Gelukkig zijn we in de meeste gevallen zelf flexibel genoeg om dat standaard product toch naar onze hand te zetten. Het standaard koffiekopje voldoet prima.

Co-creatie is nog steeds meer een wens dan de realiteit

Een laatste barrière die we moeten doorbreken om de klant echt centraal te krijgen heeft te maken met het huidige productcreatie- en productieproces. Co-creatie is nog steeds meer een wens dan de realiteit. De productie vindt op de meest efficiënte manier plaats in zogenaamde lagelonenlanden. De mogelijkheid aanpassingen te doen op basis van individuele klantwensen is zeer gering. En ook in andere sectoren, waar de productie wel lokaal plaatsvindt (bijvoorbeeld de zorg), lijkt efficiency van groter belang dan tegemoetkomen aan de wensen van de individuele patiënt.

3D-printen en klantbehoeften

Natuurlijk is het niet zo dat 3D-printen in één keer al deze hobbels wegneemt. Enerzijds is de techniek nog niet zover dat je met een druk op de knop elk gewenst artikel kunt printen. Anderzijds zijn de materiaalkosten op dit moment nog relatief hoog, waardoor je niet kunt produceren op eenzelfde kostenniveau als voor massaproductie. En dat is ook niet nodig. Want laten we eerlijk zijn: voor slechts een klein deel van de producten en diensten die wij aanschaffen, willen we daadwerkelijk meer geld betalen wanneer het beter voldoet aan onze eisen. We kopen confectiekleding in plaats van een maatpak. Maar in die gevallen waarin een betere fit echt nodig is of echt toegevoegde waarde heeft, is de bereidheid om daar dan ook voor te betalen wel aanwezig. Het is de balans tussen kosten en waarde. Momenteel zijn de kosten voor individualiseren vaak zo hoog, dat deze de gepercipieerde waarde verre overstijgen.

In de B-to-B omgeving moeten we weer leren om met de klant in gesprek te gaan

3D-printen gaat in de toekomst helpen om vaker voor de betere fit te kunnen kiezen. In de industriële omgeving (B-to-B) is daarbij vooral het voordeel in het productcreatieproces van belang. Ontwerpen kunnen sneller en goedkoper in prototypes worden omgezet. Omdat het vervaardigen van prototypes via 3D printen veel goedkoper en sneller is dan via traditionele methodes zoals klei- of houtmodellen, kunnen er voor minder geld en in een kortere tijd veel meer verbeterslagen worden gemaakt. Dit leidt tot functioneel en esthetisch betere producten tegen lagere kosten, die ook nog eens sneller op de markt kunnen worden gebracht. Daarnaast kunnen kleinere series rendabel worden geproduceerd. Via 3D-printen kunnen goedkopere mallen of matrijzen worden geproduceerd, of kunnen kleine series rechtstreeks uit de printer rollen.

In de consumentenomgeving (B-to-C) wordt het steeds vaker mogelijk om individuele producten tegen geringe meerkosten te produceren. Nu zijn dit nog gadgets (iPhone-hoesjes, ringen, etc.), maar er komen meer en meer ontwerpen voorhanden van allerlei producten, die door de consument eenvoudig aan zijn eigen wensen kunnen worden aangepast. Vooralsnog is hiervoor kennis en handigheid vereist die slechts bij een klein gedeelte van het publiek aanwezig is. Maar dit zal snel veranderen. Vijftien jaar geleden had nog geen 40% van de Nederlanders een e-mailadres, nu kan 90% of meer goed overweg met sociale media op een laptop of tablet. Binnen 5 jaar kan iedereen ook ontwerpaanpassingen aangeven en zijn er voldoende 3D-printers voorhanden in copyshops of community centers om het aangepaste product te kunnen maken.

Niet de techniek, maar de mentaliteit is de beperkende factor bij de acceptatie van innovaties. In de B-to-B omgeving moeten we weer leren om met de klant in gesprek te gaan. Accountmanagers moeten vragen stellen in plaats van standaard producten verkopen. Co-creation wordt binnen 5 jaar de standaard in de industrie.

Consumenten moeten weer leren om hun wensen kenbaar te maken in plaats van alleen maar aan te schaffen wat er in het schap voorradig is. De ‘customer driven supply chain’ staat voor de deur.

Onno Ponfoort heeft onlangs het boekje ‘Successful Business Models for 3D Printing’ geschreven. Daarin zijn veel cases opgenomen van bedrijven en organisaties die nu reeds successen boeken met deze technologie. En er wordt een handreiking gegeven aan hen die zich nu in deze industrie willen begeven.

The post A match made in heaven appeared first on The Next Marketing.