TNM: Wat versta jij onder marketing?

Onno Ponfoort: Ik zeg altijd: ‘Dat is het managementproces dat verantwoordelijk is voor het op een winstgevende manier opsporen, aanspreken en bevredigen van klantbehoeften’. De marketeer is degene in de organisatie die het platform biedt of creëert waar de buitenwereld en de binnenwereld bij elkaar komen. Hij verbindt dat wat hij ziet aan klantbehoeften, trends en ontwikkelingen die er in de buitenwereld spelen en is bij machte om dat te vertalen naar wat dat betekent voor de mensen intern in de organisatie. Dat kan zijn een product op een andere manier verkopen om het aantrekkelijker te maken. Dat kan zijn met product development in gesprek gaan over nieuwe proposities die je in de markt moet zetten. Dat kan zijn met de financiële administratie gaan praten over op welke wijze je omgaat met vergoedingen en inkomsten. Kortom, de marketeer brengt buiten en binnen samen. Aan de ene kant om over en weer te vertellen wat er gebeurt, en aan de andere kant om te borgen dat op basis daarvan nieuwe proposities en nieuwe concepten ontstaan. 

TNM: Voldoet marketing in de praktijk aan dit beeld?

OP: Nee, te weinig. In het trendonderzoek dat ik jaren heb gedaan, zagen we steevast dat al die trends wel effect hadden op de P van promotie, nauwelijks op de P van distributie, op de P van productbeleid nog een stuk minder en de P van prijsbeleid was al helemaal iets wat marketeers niet meer als hun verantwoordelijkheid zagen. De marketeers geven in het trendonderzoek minder en minder aan dat de trends die zij zien en waar zij op acteren, impact hebben op drie van de vier main tools die ze in handen hebben. En dat is merkwaardig, want als marketeer ben je er om te zorgen dat er waarde wordt toegevoegd aan het ingangsmateriaal, waardoor jouw organisatie met meer marge kan verkopen. Dat heeft te maken met hoe je met die toegevoegde waarde omgaat en wat je ervoor wilt hebben. Je moet als marketeer invloed willen hebben op het prijsbeleid, op product development, het imago dat je wilt neerzetten, de positionering die je als bedrijf kiest. Dat moet je willen claimen. En dat gebeurt te weinig.

Als marketeer moet je jezelf eigenlijk een soort mini general manager van de organisatie voelen.

TNM: Hoe komt dat denk je?

OP: Ik denk dat ondernemerschap niet een groot onderdeel is van de opleiding en training van de marketeer, terwijl dat aspect wel hoort bij die positie pakken in dat bedrijf. Dat zou volgens mij een sterker element moeten worden in het opleidingstraject. Ook denk ik dat veel marketeers financieel niet echt sterk zijn. Hoe je het wendt of keert, finance is toch de taal van de board room. Je kunt een mooi kwalitatief verhaal hebben, maar at the end of the day gaat het erom of je de investering kunt doorvertalen naar een winstgevend product, waarvan je zegt: ‘Dit is iets waar we voor moeten gaan en ik pak de accountability en de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat het gebeurt’.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

OP: Het betekent voor de marketeer hetzelfde als wat het voor de inkoper, de sales manager, de account manager, de financieel manager betekent, namelijk dat je je niet alleen verantwoordelijk moet voelen voor je eigen deelgebied, maar voor het gezamenlijk te bereiken doel waar je als bedrijf naartoe wilt. Als marketeer moet je jezelf eigenlijk een soort mini general manager van de organisatie voelen. Je moet de drive hebben om het beeld dat je van het bedrijf hebt om ergens te komen, om dat waar te maken. Dat is niet alleen maar het beschrijven van een mooi plaatje in een folder of op de website en dan naderhand zeggen van: ‘Nou, die heeft dat niet gedaan en die heeft dat niet gedaan en daarom is het niet gelukt, maar mijn idee was fantastisch’. Wat nodig is, is dat je continu je ambitie deelt, zegt waar je naartoe wilt en daarin ook echt een rol gaat spelen. Het betekent in feite het hoger waarderen van het ondernemerschap.

TNM: Wat zijn met het oog daarop belangrijke eigenschappen en vaardigheden?

OP: Dat heeft volgens mij te maken met het verschil tussen managen en leiden. De strategisch marketeer moet veel meer de leader zijn, en minder de manager die er alleen maar voor zorgt dat Jan en Piet met elkaar praten en dan vraagt of er al een besluit genomen is. Hij moet staan voor datgene wat er moet gebeuren en de initiator zijn, de accelerator, de ontwikkelkern voor die vernieuwing.

Het wordt steeds meer een geuzennaam, een eretitel, dat je jezelf een maker noemt: ‘Ik ben iemand die fabriceert!’

Er is een beweging bezig in de wereld die men wel de maker movement noemt. Omdat we nu de mogelijkheid hebben met 3d-printen om tegen lage kosten snel dingen te maken, omdat we een Internet of Things hebben met enorme databases waar we gratis of tegen kleine bedragen designs kunnen downloaden, en omdat de machines tegenwoordig om de hoek staan, begin je opeens de tooling te krijgen, iedereen, zonder grote investeringen, waarmee je zelf producten kunt maken. Het wordt steeds meer een geuzennaam, een eretitel, dat je jezelf een maker noemt: ‘Ik ben iemand die fabriceert!’ We hebben de tools in handen om in plaats van standaard producten van ver weg te halen, dingen te maken die net iets beter voldoen aan de eisen die wij eraan stellen. En we kunnen ze gewoon lokaal, om de hoek, (laten) maken. De makers die dat initiëren zijn lokale ondernemers. Ik vind Local Motors een goed voorbeeld. Is dat strategie? Dat is essentieel ondernemerschap. Dat is marketing. Dat is in contact zijn met je markt, met je omgeving, continu aansluiten op de behoefte die er speelt. Dat is de essentie van marketing.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

OP: Ik richt mij sinds enkele jaren volledig op 3d-printen. Volgens mij is het awareness creëren voor 3d-printen nog steeds iets dat noodzakelijk gedaan moet worden, dus ik ben in dat veld nog wel een tijdje actief. Waar we nu actief mee bezig zijn is het ontwikkelen van een model waarmee bedrijven een investering in 3d-printen kunnen onderbouwen. Als we dat hebben, ben ik wel weer even tevreden.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

OP: Steek eens wat tijd in het bezoeken van crowdfunding platforms. Als je naar Kickstarter gaat en ziet wat voor producten en ideeën daar staan, dan krijg je door waar behoefte aan is. Je ziet ook meteen welke ideeën snel slagen en welke niet. Zo zijn er een aantal van die platforms. Als je nadenkt over nieuwe proposities, over nieuwe producten, over nieuwe manieren van je organisatie onder de aandacht brengen, dan krijg je hier veel inspiratie van.

Onno Ponfoort schreef eerder A match made in heaven: Hoe 3D-printing de marketeer kan ondersteunen voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A praten we met Adriaan Wagenaar over de ongemakkelijke waarheid van marketing.

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Onno Ponfoort.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Marketing is ondernemen appeared first on The Next Marketing.

‘Waarom studeer je?’ vroeg hij.

‘Omdat ik wil leren om een leider te worden,’ zei Jay.

‘Dan heb je hier niets te zoeken,’ zei de mede-student, ‘dan moet je bij de Marine zijn.’

Twee dagen later zat Jay bij de Marine. Drie maanden later vlogen er twee vliegtuigen in de Twin Towers en even later zat Jay in Irak.

Twee van zijn vrienden vonden de dood

En inderdaad, Jay leerde veel bij de Marine. Hij werd commandant van een divisie en leerde een leider te zijn. Ook zag hij dat er door het leger veel verouderd materiaal werd gebruikt. Twee van zijn vrienden vonden de dood, wat voorkomen had kunnen worden als er modernere voertuigen in gebruik waren geweest.

Terug in de Verenigde Staten hervatte Jay zijn studie. Aan Harvard dit keer, en daar bezocht hij een presentatie van Threadless, het open-design T-shirt-bedrijf dat kleding produceert op basis van ontwerpen uit de community. De mogelijkheden van crowdsourcing begonnen tot hem door te dringen.

Tijdens zijn studie dacht Jay na over de zogenaamde micro-fabrieken. Eenvoudig op te zetten productie-eenheden die op basis van lokale mensen en middelen tegen zeer lage kosten producten fabriceren. Hij verdiepte zich in het gebruik van ontwerpen die beschikbaar werden gesteld door de deelnemers van een community. Dus je product niet laten ontwerpen door 1 of 2 ontwerpers die als medewerkers in dienst zijn, maar door honderden leden van een community.

Hij besefte dat de 3e industriële revolutie op het punt van beginnen stond. Of reeds begonnen was. Jay realiseerde zich dat voor het eerst in de geschiedenis mensen in staat zijn ontwerp-software te koppelen aan hardware producerende machines, zoals 3D-printers. Dat er geen lange productielijnen meer hoeven te zijn om iets te produceren. Dat de instrumenten die nodig zijn van ontwerp tot productie tot de beschikking staan van gewone mensen. Dat iedereen met een idee en een beetje kennis, met een paar toetsaanslagen een assemblagelijn in gang kan zetten. En vanuit huis een productielijn op kan zetten, zonder infrastructuur en inventaris.

Zijn gedachten gingen terug naar de verhalen van zijn opa, Ralph Rogers, die 70 jaar geleden al probeerde de productiemethodiek van zijn Indian grondig aan te pakken en ánders te denken. Maar misschien was Ralph te vooruitstrevend voor zijn tijd. Misschien had hij pech. Hoe dan ook, zijn plan mislukte jammerlijk en hij verloor z’n bedrijf.

Jay rondde zijn studie af. En hij besloot dat de tijd nu wél rijp was om de oude stigma’s van de automobielindustrie te doorbreken. Natuurlijk, auto’s zijn ingewikkelder te fabriceren dan T-shirts, maar wat als alle informatie nou eens gedeeld zou worden met honderden ontwerpers over de wereld? Wat als zij zich allemaal met het ontwerp bemoeien en het verbeteren?

Het idee dat auto’s alleen efficiënt gebouwd kunnen worden als er minimaal 1 miljoen exemplaren van de band rollen, verfrommelde hij als een prop papier. En waarom een benzinemotor gebruiken als de elektrische motor zich allang heeft bewezen?

Hij dacht weer aan die oude legervoertuigen waarin zijn vrienden de dood vonden. Als er geld was geweest om eenvoudig en goedkoop veilige auto’s te maken, zouden zijn vrienden wellicht nog hebben geleefd. Wat was er nog meer mogelijk?

Dit is hoe industrieën opnieuw worden uitgevonden

Jay voelde de kracht van al die particulieren – die onafhankelijk van de grote, conservatieve en invloedrijke fabrikanten, ontwerpen maakten en de krachten bundelden. Hij richtte in 2010 Local Motors op.

Vier jaar later, op 8 september 2014, werd de allereerste auto geprint.

Voor een live-publiek.

Binnen 44 uur was de auto gereed.

Stel je voor, een auto die bestaat uit onderdelen die zijn geprint met een 3D-printer: milieuvriendelijk, goedkoop, origineel, veilig en duurzaam. Raakt een onderdeel beschadigd? Dan printen ze gewoon een nieuwe. En alles gebaseerd op community, waardoor de macht bij de particulieren ligt, bij de mensen. Alle ontwerpen zijn inzichtelijk, iedereen kan meedenken aan nieuwe oplossingen en ideeën. Niets is geheim.

Vandaag de dag heeft Local Motors ongeveer 10 medewerkers en 5.000 leden in de community. Dit is hoe industrieën opnieuw worden uitgevonden.

Soms, heel soms, draagt een oorlog bij aan iets goeds.

The post Een auto uit de printer appeared first on The Next Marketing.