TNM: Wat versta jij onder marketing?

Adriaan Wagenaar: Ik geloof niet zozeer in één definitie van marketing. Ik denk dat het erom gaat dat iedereen daar zijn eigen betekenis aan geeft. Dan wordt het ook pas zinvol. Voor mij gaat marketing over betekenis geven aan je merk, aan je product, aan je dienst. Dus waarom is Coca-Cola anders dan Pepsi-Cola? Marketing gaat ook over verbindingen maken tussen mensen, producten, ideeën, markten, trends, kansen of wat dan ook. En het gaat over een kapitaalcirkel laten stromen, ofwel: een mens of bedrijf helpen om terug te keren naar zijn bron van mogelijkheden.

TNM: Kun je dat laatste nader toelichten?

AW: Volgens mij zitten we met een ongemakkelijke waarheid van marketing. Net als dat wij slecht omgaan met de aarde, onze natuurlijke hulpbronnen, gaan we ook slecht om met onze menselijke kapitaalbronnen. Dat zijn onze ideeën, ons creatief kapitaal, ons talent, onze relaties, ons spirituele kapitaal, onze bezieling. De ongemakkelijke waarheid is dit: Van dat kapitaal dat wij tot onze beschikking hebben, zien wij vaak maar een klein gedeelte. En van wat we zien, schatten we ook vaak de waarde te laag in. Maar het bepaalt wel onze prestaties. In de praktijk richten we ons daarom vaak op het missende kapitaal. Als we geen geld hebben, dan gaan we op zoek naar geld. Als we geen ideeën hebben, dan gaan we op zoek naar ideeën. En daarmee denken we vanuit: ‘Er is iets mis, ik moet iets fixen’. 

Maar vanuit de kapitaalcirkel kijk je niet naar wat er mist, maar naar wat je hebt en probeer je dat groter te maken.

Marketing is daar van origine ook op gebaseerd: het bevredigen van klantbehoeften: ‘Zonder deze deodorant ben je niet die woest aantrekkelijke man die je zou kunnen zijn, dus er is iets mis met je en daar moet je iets aan veranderen en wel nu’. Maar vanuit de kapitaalcirkel kijk je niet naar wat er mist, maar naar wat je hebt en probeer je dat groter te maken. Dus als je denkt van: ‘Ik heb niet voldoende geld’, dan kun je nog wel ideeën hebben waarmee je geld kunt verdienen, of een talent waarmee je mensen met ideeën kunt aantrekken. En zo kun je dat hele cirkeltje aflopen.

TNM: Waar komt die blinde vlek vandaan denk je?

AW: We zijn doorgeslagen in het no-nonsense denken: We moeten doelgericht en resultaatgericht zijn, want dan zijn we goed bezig. Maar eigenlijk zijn dat de twee grootste storende factoren die je kunt hebben om de kapitaalcirkel tot bloei te brengen en overvloed te creëren in je organisatie. Immers, doelgerichtheid leidt ertoe dat we alleen op ons doel gericht zijn en niet op wat ernaast zit. En resultaatgerichtheid zorgt ervoor dat we alleen van tevoren gedefinieerd resultaat creëren en niet open staan voor wat er nog meer op ons pad mogelijk is. Door die twee zien we het veld van mogelijkheden niet waarin we ons bevinden. Daarom is die open geest en verbeeldingskracht ook zo belangrijk, omdat je daardoor groter kunt denken dan dat doel en dat resultaat.

TNM: Hoe kun je dat vertalen naar marketing?

AW: Dat we de producten en diensten die we als bedrijf aanbieden anders gaan definiëren, er een andere betekenis aan geven. Ons oude marketingdenken zit nog heel erg vast in het probleem van een klant oplossen. Dat klinkt fijn, maar eigenlijk hou je daarmee een heel ongunstige relatie vast. Je maakt je klant wijs dat hij pas wat is als hij zijn probleem oplost. Dat kun je vergelijken met de relatie tussen een drugsdealer en een klant: Je wordt verslaafd aan meer, beter, groter. Het enige wat dit voedt is je ego. In plaats daarvan kun je je ook richten op: Hoe vergroot ik het geluk van mensen, op happiness.

‘Eigenlijk hoef jij niet iets van mij te kopen, maar ik help jou om wat jij hebt, om dat te delen met anderen waardoor jij succesvol wordt’.

Dat betekent dat je op een andere manier gaat kijken naar wat mensen bezighoudt. Dus: Wat vergroot nou het geluk van mijn mensen? En wat vergroot het geluk van mijn klanten? Dat is de brug die marketing moet bouwen, dat je kijkt naar corporate happiness en happiness bij klanten. En daarom is het ook zo belangrijk om te kijken naar die betekenis, die verbindingen en het laten stromen van die kapitaalcirkel. Want dan kom je in zo’n deeleconomie van: ‘Eigenlijk hoef jij niet iets van mij te kopen, maar ik help jou om wat jij hebt, om dat te delen met anderen waardoor jij succesvol wordt’. Dat is wat Airbnb doet. Dat zijn bedrijven die nu bezig zijn om klanten in hun kracht te zetten. 

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

AW: Dat betekent dat hij eigenlijk dichter bij zijn eigen bron moet zien te komen, omdat dat de basis is om te snappen hoe dat voor anderen is. Soul searching zou ik bijna willen zeggen. Het gaat erom dat je bedenkt: ‘Wat betekent marketing voor mij?’ En: ‘Wat is de bron van waaruit mijn organisatie handelt, en de bron van waaruit mijn klanten leven en werken?’ Dat kunnen snappen, is wat mij betreft de taak van de marketeer. Nogmaals, betekenis geven, verbindingen leggen en terugkeren naar die bron en die verbinding kunnen zien.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?

AW: Er zijn vijf kwaliteiten die je als marketeer moet hebben. De eerste is opmerkzaamheid: zoals een kind gevoelig blijven voor kleine signalen. Dat is ook marketing, dat je klein kunt denken. De tweede: verbindingen kunnen maken, tussen gekke trends, ontwikkelingen, mensen, die ogenschijnlijk niks met elkaar te maken hebben. Daar komen disruptieve strategieën vandaan. De moderne concurrentie komt niet meer van de mensen die we kennen, maar van de mensen die we niet kennen. Die gaan de wereld veranderen. De derde is samenwerken, dat je jezelf durft te delen. De vierde is creativiteit en verbeeldingskracht, dat we het beeld kunnen zien in de cijfers. Veel bedrijven hebben hun klanten diep weggestopt in hun databases. Daarmee hebben ze een nieuw probleem gecreëerd. Die klant moet worden bevrijd uit die database. Die mens van vlees en bloed kunnen zien in dat getal, dat is wat we weer opnieuw moeten leren.

Maar omdat kinderen de echte change agents zijn voor de organisatie.

De vijfde kwaliteit is fundamentele vragen stellen. Het gaat er daarbij niet om of je het antwoord vindt, maar dat je bereid bent om die weg te bewandelen. Dus als ik jou vraag: ‘Wat is jouw why?’, dan kun je wel wat noemen, maar als ik het je morgen vraag, hoop ik dat je wat anders zegt, omdat jij op je pad jezelf ontwikkeld hebt. Bedrijven willen dat antwoord vasthouden, de why het liefst ophangen. Dat zijn mythes. Marketeers moeten daar doorheen kunnen prikken.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

AW: Ik wil er met Raad van Stuur aan bijdragen dat in elke grote organisatie kinderen een serieuze plek in het bestuurlijke hart van de organisatie hebben. Niet om eens een keertje out-of-the-box te denken of omdat je met kinderen je organisatie zo goed kunt profileren als ‘maatschappelijk verantwoord’. Maar omdat kinderen de echte change agents zijn voor de organisatie. Zij zijn de experts als het gaat om een open geest, verbeeldingskracht en vindingrijkheid. Kwaliteiten die we afleren op school en in organisaties. We hebben deze kwaliteiten keihard nodig om succesvol te zijn in de complexe wereld van vandaag.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

AW: Het blad Fast Company. Wat mij inspireert is dat het op een bezielende manier over ondernemen en vernieuwing in organisaties gaat.

Een boek dat ik heel bijzonder vind is Risky is the New Safe: The Rules Have Changed… (Randy Gage). Waarom ik dit mooi vind, is omdat het laat zien dat alles waarvan wij dachten dat het veilig was, op losse schroeven staat, zoals je geld op de bank of een vaste baan. En dat datgene waarvan we dachten dat we dat niet moesten doen, omdat het heel risicovol was, juist heel veilig is, zoals je eigen pad kiezen, flexibele verbindingen aangaan en dingen delen in plaats van bezitten. Daar kun je als marketeer veel van leren.

Een ander boek is The Breakthrough Company: How Everyday Companies Become Extraordinary Performers (Keith McFarland). Dit boek gaat over de rol van ‘insultants’, mensen die de bestaande manier van zaken doen ter discussie stellen. Ik vind dat ook marketeers meer insultants dan consultants moeten zijn.

Meer Q&A’s lezen?

Volgende keer gaan we in gesprek met Gijs Molsbergen over technologie en marketing. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto door Femke van den Heuvel.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Een ongemakkelijke waarheid van marketing appeared first on The Next Marketing.