TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jenny Elissen: Kennis van en spelen met de markt. Daar gaat het eigenlijk over. Maar dat betekent verschillende dingen in verschillende fases van een merk. Want in de tijd dat Kotler een mooi boek schreef, waren er heel veel vaste distributiesystemen en leek het alsof je een bepaalde formule op marketing kon toepassen en dat het dan wel goed zou komen. Dat is nu anders. Het betekent nu een diepgaand inzicht ontwikkelen in consumenten en in hoe je bruggen kunt slaan tussen datgene wat er gemaakt wordt en datgene wat een consument daadwerkelijk relevant en bruikbaar vindt. Het marketingsysteemdenken is nogal veranderd. Er zijn veel meer smaken gekomen om in te kunnen schatten hoe je die brug het beste kunt slaan. 

Voor mij zit er ook iets ouds aan marketing. Niet in zijn pure essentie, maar ik vind het zelf fijner om te praten over full circle business development of over roundtrip customer journeys. Dat geeft niet zo het gevoel van one size fits all. Het gaat om reizen die consumenten maken, waar jij als marketeer je interventies voor hebt klaarliggen. Dus je mag het van mij nog marketing noemen, maar ik denk wel dat een gemiddelde marketeer moet nagaan of hij dat nog op zijn kaartje wil hebben staan.

TNM: Hoe denkt men daar in de praktijk over? 

JE: Dat verschilt per branche. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de food industrie, dan is het natuurlijk toch zo dat die nog steeds voor een groot deel gedragen wordt door distributiesystemen die er al heel lang zijn. Maar goed, ook daar zie je dan dat het systeem van tijd tot tijd ingehaald wordt door nieuwe systemen, zoals nieuwe supermarkten of merken die besluiten om het rechtstreeks te doen. Dus de variëteit neemt toe. Als marketeer moet je je dus erg bewust zijn in welke branche je zit en hoe men daar aankijkt tegen vernieuwing en jouw rol daarin.

TNM: In hoeverre is marketing in de praktijk met vernieuwing bezig?

JE: Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen. En ik weet niet of dat een goede ontwikkeling is. Mijn gevoel is dat de vernieuwingsgraad, het business development beleid, lang niet altijd de rol speelt binnen marketing die het zou moeten spelen. Het ontwikkelen van en het contact maken met die markt, en daar je creativiteit op loslaten, dat is toch vaak iets wat in andere afdelingen zit.

Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen.

TNM: Is dat een probleem? Kan marketing niet gewoon een rol zijn in plaats van een functie? 

JE: Dat vind ik lastig. Als je als merk de klant echt serieus neemt en niet alleen zegt dat de klant centraal staat, dan ben ik het met je eens. Dan zou het een rol moeten zijn. Op het moment dat dat niet zo is, dan wordt het een heel oneigenlijke positie en dan kun je het maar beter een functie laten. Daar zit ook vaak mijn dilemma. Ik kom bij veel bedrijven die allemaal klant centraal willen zijn, maar ik zie daar altijd dat grote dilemma van customer intimacy en operational excellence. Het eerste is echt wezenlijk wat anders dan het tweede. De interventies bij het tweede gaan vanuit het systeem en bij het eerste vanuit de mens. Dat is gewoon een totaal andere filosofie. De mooiste strategieën verbinden de twee tot een optimum. Maar vaak zijn merken daar niet op ingericht en wint het een of het ander.  

TNM: Als we de klant centraal willen stellen, wat is dan de grootste uitdaging? 

JE: Om meer met consumenteninzichten te gaan werken. Daar wordt wel mee gewerkt, maar te weinig met de kwantitatieve kant ervan. Mensen zijn niet meer cijfermatig met marketing bezig en daarmee verdwijnt het testen uit hun portefeuille. Dat vind ik heel jammer, want dat vormt juist een deel van de creativiteit van marketing. Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt. Dan ben je creatief aan het zoeken naar niches en continu aan het testen. Dat aspect zie ik eigenlijk alleen nog maar terug bij mensen die online bezig zijn. Ik geniet van die vorm van leren. Zelf en als merk. Elke dag een beetje beter worden is een quantum leap op jaarbasis.

TNM: Zeg je daarmee dat marketeers eigenlijk niet creatief genoeg zijn?

JE: Ergens wel. Voor mij is marketing een heel creatief vak, maar het wordt lang niet altijd meer zo beoefend. Ik zie bijvoorbeeld weinig creativiteit in marketingplannen. Dat copy-paste effect van marketingplannen, dat vind ik ontzettend jammer, want zo’n plan is juist een moment om jezelf opnieuw uit te vinden. Ik zie vaak wel deugdelijke visies en missies, maar de gepassioneerdheid van een merk om met hart en ziel het verschil te maken, dat kan echt nog wel een stuk beter.

Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt.

TNM: Hoe komt dit denk je?  

JE: Omdat de meeste marketeers nog steeds gaan voor the best we have in plaats van the best there is. Ik heb mezelf altijd heel vrij gevoeld, omdat ik bij een bureau zat en ik daarom aan verschillende problemen mocht werken. Ik snap niet dat dat in bedrijven niet kan. Waarom zou iemand van een food fabrikant niet met iemand die online boeken verkoopt samenwerken om die kruisbestuiving met elkaar te realiseren. Nu is het vaak zo dat je zogenaamd al die opleidingen gedaan moet hebben om dat maar te weten, maar zo leren we natuurlijk niet. Leren gaat over de as van variëteit en selectiviteit. Ik ben ervan overtuigd dat die uitwisseling van kennis en kunde ontzettend veel energie en creativiteit tot gevolg zou hebben, en wellicht ook onconventionele partnerships. Een belangrijk domein in deze tijd. 

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden heeft een marketeer nodig?

JE: De marketeer is een strategische creatief, die het leuk vindt om ook naar kwantitatieve dingen te kijken. Hij moet een gepassioneerd kenner van zijn klant zijn. En ik denk dat hij een continue nieuwsgierigheid moet hebben naar testen. Wat kan ik zien? Wat is er nog meer te doen? En verder moet hij een gepassioneerd storyteller zijn. Want dat wat je doet moet ook landen in die organisatie. En je moet zo je autoriteit ophalen, zodat je weet dat jouw kwaliteit ook de kwaliteit is die de markt ingaat. Dat is belangrijk.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap? 

JE: Ik ben inmiddels niet meer alleen business developer, maar ook impact investor. Dus mijn volgende stap is dat ik steeds meer rechtstreeks in participaties stap. Dat doe ik al – ik ben dit jaar uitgeroepen tot TheNextWomen100 2016 Gold entrepreneur -, maar dat zal alleen maar meer worden. Eigenlijk omdat alle dingen die ik je net vertel dan ook het beste landen. Dus het echt meedoen, dat we niet the best we have maar the best there is creëren, dat kan voor mij toch het beste wanneer ik onderdeel ben van zo’n business development unit.

TNM: Welk leesvoer raad je de lezer aan?

JE: Eigenlijk heb ik een wat ongebruikelijk advies: Lees alles wat niet over marketing gaat. Ik ben heel nieuwsgierig, maar ik heb geleerd om vooral niet dezelfde boeken te lezen als iedereen leest. Het gaat erover dat je jezelf ontwikkelt als een creatief, multi-focused mens, want daarmee ontwikkel je die creativiteit, in plaats van dat je de zoveelste marketingboeken leest, die allemaal waar zijn, maar die je en passant toch wel ergens oppikt. Dus ik zou zeggen: Maak van jezelf een inspirerend mens en dan komt het allemaal wel goed.

In deze Q&A-serie geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en kritische mening over de volgende stap in marketing. Een prikkelende en uitdagende serie voor een ieder die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak. Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

Foto met dank aan Jenny Elissen

The post Lees alles wat niet over marketing gaat appeared first on The Next Marketing.