Wat wil de klant eigenlijk?

23 oktober 2015

De marketeer moet zijn oude rol weer oppakken: de ogen en de oren van de klant spelen en een vertaalslag maken naar de interne organisatie, zegt Willem de Vries, industrial marketing specialist, directeur van STEM Industrial Marketing Centre en betrokken bij Stichting MarketingTroonrede. Alleen dan kun je je als bedrijf onderscheiden, voegt hij eraan toe.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Willem de Vries: Voor mij is marketing feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. Marketing is dus meer dan alleen reclame maken, wat een synoniem voor marketing lijkt te zijn geworden.  

TNM: Kijkt men binnen de industrie op deze manier naar marketing?

WdV: Nee, te weinig. Het probleem binnen de industriële sector is dat veel commerciële beslissingen nog altijd door techneuten worden genomen. Technische mensen zijn vaak geneigd om vanuit technische oplossingen te denken en minder vanuit de werkelijke behoefte van de klant. Daardoor ligt de nadruk teveel op de techniek en de kwaliteit van het product en minder op de vraag of dit product ook daadwerkelijk een probleem oplost.

Niemand had zich ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde

Een voorbeeld maakt dit duidelijk. De commerciële afdeling van een van mijn klanten had de R&D-afdeling gevraagd om de output van een product sneller te maken. Op een gegeven moment hadden ze het product 1,5 keer zo snel gemaakt en daarvoor zelfs de marktintroductie diverse malen uitgesteld. Niemand had zich echter ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde. Dit had 2 keer zo snel kunnen zijn, maar de markt had ook kunnen zeggen: ‘al had je me enkele maanden geleden 1,25 keer zo snel geleverd, dan was ik al dik tevreden geweest.

Door de nadruk op techniek en kwaliteit wordt er te weinig onderscheidend vermogen geleverd. Industriële producten lijken veel op elkaar. Veel bedrijven lopen daardoor het risico om in de commodity trap en een negatieve prijsspiraal terecht te komen. De meeste bedrijven denken dan: ‘ik heb een goed product, dus ze moeten toch eigenlijk wel voor mij kiezen’. Maar je bent een van de velen: als het onderscheidend vermogen van je product onvoldoende zichtbaar is voor inkopers, dan gaan ze toch voor de laagste prijs.

TNM: Hoe kunnen industriële bedrijven zich onderscheiden?  

WdV: Volgens Peter Drucker zijn er in dit verband twee dingen die ertoe doen in een organisatie: marketing en innovatie. Marketing om te kijken waar de behoefte ligt en om de markt te bewerken. Innovatie om te bedenken wat je als organisatie moet leveren om aan deze behoefte te voldoen. 

Door innovatief te denken kom je dus vanzelf op de vraag: ‘wat wil de klant eigenlijk?’ Wil hij alleen bepaalde productspecificaties? Of een bepaalde prijs? Of zijn er misschien ook services die we kunnen toevoegen, waarmee we een probleem van de klant oplossen? Of verschilt dit per klant en moeten we verschillende kwaliteitslevels aanbieden?

De boodschap is dat het niet alleen om het product gaat dat je levert, maar om het totaal van wat je doet. Het is die medewerker die weet dat hij om vijf over vijf, als het magazijn eigenlijk al gesloten is, toch nog even iets uit het magazijn haalt, omdat hij snapt dat het bedrijf waaraan hij levert anders in de problemen komt.

Ik hoop dat industriële bedrijven gaan inzien dat ze zich op deze manier wel degelijk kunnen onderscheiden. Je moet alleen wel op zoek gaan naar dat onderscheid.

TNM: Hebben industriële marketeers hier steken laten vallen?

WdV: Dat zou je haast denken, maar de situatie is wat ingewikkelder. Het probleem is dat er ook binnen de industriële sector een wat vertekend beeld van marketing bestaat. Marketeers worden gezien als mensen die slimme trucjes uithalen om klanten tot een aankoop te verleiden. Daarvan zeggen ze: ‘Dat hebben wij niet nodig. Zakelijke klanten beslissen rationeel en doen geen impulsaankopen. Immers, het gaat om de kwaliteit van het product.’ 

Maar dat is precies wat er moet gebeuren: praten met je klant

Het gevolg is dat het vaak technische mensen zijn die marketing erbij zijn gaan doen. Daardoor heeft ook marktonderzoek binnen deze sector nooit de plek gekregen die het had moeten hebben. Dat wordt vaak afgedaan als ‘niet nodig, want wij kennen onze klant’. Maar dat is dus precies wat er moet gebeuren: praten met je klant en hem vragen waar hij in de praktijk tegenaan loopt.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer in die sector?

WdV: Eigenlijk moet die zijn ‘oude’ rol weer oppakken: de ogen en de oren van de klant spelen en een vertaalslag maken naar de interne organisatie. Dit was ook een van de conclusies van de MarketingTroonrede, dat de marketeer zich moet omvormen tot een echte klantdeskundige, die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.

Gelukkig heeft men binnen de B2B sector customer centricity eigenlijk al helemaal in de vingers. Men staat dichtbij de klant. Daarmee is klantkennis ook al zo dichtbij. Men moet het nu alleen nog aanboren en vertalen naar de eigen organisatie. B2C bedrijven hebben duizenden zo niet miljoenen klanten. Die kunnen alleen tot op een zekere hoogte met hun afnemers in gesprek gaan. B2B bedrijven hebben maar een beperkt aantal afnemers. Zij kunnen dit wel.

TNM: De MarketingTroonrede roept marketeers op om meer aansluiting te zoeken bij nieuwe technologieën, zoals big data en sociale media. Hebben zij meer technische vaardigheden nodig?

WdV: De gemiddelde marketeer heeft twee linkerhanden als het om dit soort techniek gaat. Neem bijvoorbeeld big data. Ik denk dat de marketeer niet zelf data moet gaan analyseren. Dat moet hij overlaten aan mensen die daar bedreven in zijn. Wel moet hij kunnen aangeven wat hij wil weten, welke analyses hij op de data wil loslaten, en dit vertalen naar de rest van de organisatie. 

Vertel mensen waarom

De marketeer moet dus meer een bruggenbouwer zijn, die aan de hele organisatie kan uitleggen waarom het belangrijk is om een bepaalde weg in te slaan. De technologie moet ervoor zorgen dat hij dit niet alleen op basis van intuïtie hoeft te doen, maar op basis van harde feiten: fact based marketing. Vertel mensen waarom.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

WdV: Veel marketeers kunnen het eigenlijk al. Het probleem is dat binnen de B2B sector marketing door andere mensen wordt bedreven dan binnen de B2C sector. De ‘opgeleide’ marketeers vind je vooral in B2C. In de B2B omgeving kom ik vooral technische mensen tegen die zich met marketing zijn gaan bezighouden.

Hen raad ik aan om boeken te gaan lezen, opleidingen en workshops te gaan volgen of zich te laten coachen. Maar de sector kan natuurlijk ook meer opgeleide marketeers aannemen. De vraag is alleen: willen zij dit zelf wel? Ik heb het idee dat de industrie wat dit betreft met een imagoprobleem kampt.  

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

WdV: Een van mijn dromen is dat STEM de erkenning krijgt dat het een kenniscentrum voor industriële marketing is. En dat ik een bijdrage mag leveren aan de heroriëntatie van het vak, zodat het vakmanschap weer dat wordt wat het eigenlijk zou moeten zijn. Dat industriële bedrijven minder vanuit de technologie en meer vanuit oplossingen gaan denken. Hen daarin te mogen begeleiden!

TNM: Welke blogs, magazines en boeken raad je de lezer aan?

WdV: Ik vind The Next Marketing interessant, omdat het laat zien hoe businessmodellen op z’n kop gaan. Verder raad ik de usuals aan, zoals Marketingfacts, MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing. En specifiek voor de B2B-marketeer: b2bmarketeers.nl en Industrial Marketing Management. Wat boeken betreft ben ik fan van The Strategy Handbook  van Jeroen Kraaijenbrink en het iets oudere De discipline van marktleiders van Treacy en Wiersema. Mocht je het gevoel hebben dat marketing hetzelfde is als reclame maken, dan is het boek van Krijn de Best en mij misschien een aanrader: Marketing is geen reclame. 

Willem de Vries schreef eerder het artikel Hoe merkwaardig is B2B?! voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Leo van Sister, energizer, merkexpert en managing partner bij BrandFuel.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media. 

Foto: Babs Ardaseer

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.