Een goede marketeer is architect én aannemer tegelijk

30 oktober 2015

Marketeers zijn teveel bij hun kernen gebleven, zoals het managen van het merk. De business kant wordt nog te weinig opgepakt, zegt Leo van Sister, energizer, merkexpert en managing partner bij BrandFuel. Alleen als de marketeer zichzelf weer als business engineer gaat zien, kan marketing haar achterstand inlopen, voegt hij eraan toe.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Leo van Sister: Marketing is het vertalen van de klantwensen en klantbehoeften naar de rest van je organisatie. Dat betekent dan meteen twee dingen: Je moet die klantwens, die klantbehoefte goed kennen, want hoe kun je die anders goed vertalen? En je moet de organisatie goed kunnen enthousiasmeren, inspireren en instrueren. Als je er zo naar kijkt, ben je als marketeer architect én aannemer. Architect in de zin dat je weet te creëren dat het mooi en zinvol is. En aannemer, dat je het ook weet te bouwen en ervoor zorgt dat het goed uitgevoerd wordt. Een goede marketeer is allebei. Als je alleen maar créateur bent, die met de meest fantastische dingen komt, maar je krijgt de rest van de organisatie niet mee, dan gaat het hem niet worden. Anderzijds, als je goed in de uitvoer bent, je bent de bouwer, de aannemer, maar je weet niks nieuws te bedenken, dan zal je ook niet echt doorbreken. Dan doe je waarschijnlijk wat anderen ook al doen.

TNM: Wat is jouw ervaring, doen marketeers dit ook?

LvS: Te weinig. Veel marketeers verzuipen in de prioriteiten. Maar wat is nou echt de kerf op je kerfstok? Het spraakmakende, waar je zelf niet alleen begeistert over bent, maar de hele organisatie? Waar we over 20 jaar nog over praten? Mensen willen vaak teveel tegelijk bereiken en zijn daardoor te weinig tot echt grote dingen in staat. Ik zeg niet dat je altijd maar met één ding tegelijk bezig moet zijn, maar focus is zo belangrijk. Intuïtief voelen of uit ervaring weten: ‘Ik moet op zoek naar dat ding’, in plaats van steeds alles maar op je bord laten donderen. Dan kom je nergens aan toe. Een goede marketeer weet zijn creativiteit te kanaliseren. En dan kom ik weer op de architect en de aannemer: Dus niet alleen creatief zijn en mooie dingen bedenken, maar op een gegeven moment ook zeggen: ‘Nu gaan we bouwen en introduceren’.

Een ander ding is: vaak duurt het ook allemaal te lang. Alles om ons heen gaat sneller. Door de digitalisering zijn er meer concurrenten dan vroeger en is de consument beter geïnformeerd. Dus voordat je het weet, ben je links en rechts ingehaald, ook al was je uniek. Marketeers gaan daar niet altijd in mee. Ze doen vrij lang over dingen. Succeed fast and fail fast hebben wij onszelf te weinig eigen gemaakt. Daardoor is de kans groot dat datgene wat je hebt bedacht om je doelgroep aan te bieden, allang ontwikkeld is tegen de tijd dat jij de markt induikt.

De business kant wordt echter vaak niet opgepakt

TNM: Meer focus en sneller ontwikkelen. Kan de marketeer zo zijn waarde bewijzen?  

LvS: Ja, maar alleen als het tot meer business leidt. De business kant wordt echter vaak niet opgepakt. Terwijl de kern van marketing is: het laten groeien of dansen van het bedrijf. Marketeers kunnen dit bij uitstek, omdat zij de behoefte van de klant het beste kennen en kunnen vertalen. Marketing is in dat geval business engineering of groeien geworden. Maar vaak hoor je marketeers hier niet over nadenken. Neem nou accountability. Teveel marketeers kunnen niet uitleggen tot welke resultaten hun acties leiden of hoe investeringen zich terugverdienen. Dat is ook businesswise denken. Dat wordt heel erg tegen marketeers aangehouden, maar ze kunnen het nog te weinig. Het is echt een probleem. Marketing weet het zelf dondersgoed, het wordt al jaren geroepen. En toch komen ze ermee weg.

TNM: Als ze ermee wegkomen, wat is het probleem dan?

LvS: Omdat we er geen raad mee weten, geen valide antwoord kunnen geven, terwijl de rest van de organisatie dat wel kan, zetten wij onszelf steeds meer op een achterstand. Het gevolg is dat anderen ingrijpen en voor ons gaan beslissen. Op een gegeven moment wordt je dan niet meer serieus genomen. We bewijzen onszelf echt een heel slechte dienst. Vergeet niet dat de macht van de financieel managers de laatste jaren enorm is gegroeid, vanuit diezelfde gedachte van accountability. Ik hoop dat marketeers dit op tijd inzien.

TNM: Welke oplossing zie jij?

LvS: Er zijn voorbeelden van bedrijven die het wel goed doen. Zo heeft Rabobank een brand accountability monitor gebouwd. Ze hebben er een paar jaar over gedaan, maar weten nu wel waar het om draait. Veel informatie die je op een professionele manier in accountability kunt vertalen, naar een soort dashboard, ligt gewoon onder je neus. Die komt van klanten, onderzoeken etc. Als je die informatie in samenhang brengt en rapporteert, dan kun je met die inzichten ook echt iets doen: In wat werkt, vooral gas geven; in wat minder werkt, gas minderen of stoppen.

Fact based werken dus, jezelf aanleren om te weten wat dingen uithalen

TNM: Hoe kan marketing hierop inspelen?

LvS: Je hoeft echt niet alles van tevoren te weten, maar zorg dat je weet wat de effecten zijn van je investeringen en handel daar ook naar. Ik heb door de jaren heen het fla-principe eigen gemaakt: findings, learnings, actions. Wanneer er een onderzoek op je af komt, bijvoorbeeld een marktonderzoek, dan doet het onderzoeksbureau de ‘f’ voor jou. Maar neem het bij de ‘l’ over: Wat is de beweging in de markt? Welke conclusies mag je hieruit trekken? En schakel dan pas de mensen in die verantwoordelijk zijn voor die markt, de ‘a’. Zorg daarbij dat je overeenstemming hebt over de conclusies die je trekt en tot welke acties dit noopt. Fact based werken dus, jezelf aanleren om te weten wat dingen uithalen.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer? Wat is zijn rol?

LvS: De marketeer moet het creatieve en intellectuele brein zijn, dat de facts kan pakken, analyseren en duiden. Marketeers zijn gemiddeld genomen hoog opgeleid. Ze hebben intelligentie aan boord. Dus stimuleer elkaar hierin. Als je ziet dat de rol van marketing verandert naar business, kom je ook bij HRM terecht: met welke ervaringen, karaktereigenschappen, talenten, haal je mensen binnen die je straks marketeer gaat noemen? Dat is iets anders geworden.

TNM: Wat is een belangrijke eigenschap voor marketeers?

LvS: Je moet verschrikkelijk nieuwsgierig zijn. Je moet willen weten hoe het werkt, wat die klant nou echt wil en erdoorheen kunnen prikken als het een praatje pot is. Maar je moet het gewoon willen weten en begrijpen. Dan kom je ook weer bij de learnings terecht. Als je die nieuwsgierigheid in je hebt, dan ga je je erin verdiepen. Die nieuwsgierigheid vang je vooral in netwerken. Ga als marketeer dus vooral in netwerken zitten en wissel je ervaringen uit. Niet uit dwang, maar uit nieuwsgierigheid. Wees geïnteresseerd in anderen.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

LvS: Ik blijf dit nog wel even een tijdje doen, want het energizen, het stimuleren, het inspireren van mensen, in de hoop dat de merken nog wat mooier gaan dansen dan ze al doen, vind ik heel erg leuk. Dat is voor mij ook energizing. Wel denk ik na over een nieuwe vorm, een andere manier van leren en inspireren voor merketeers, marketeers en communicatiemensen. Ook interactief, net als BrandFuel24. Binnen of buiten BrandFuel, dat weet ik nog niet. Ik zal in ieder geval wel iemand erbij zoeken.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

LvS: Ik ben een absolute fan van Jim Collins’ Good to Great. Het is een ultiem model. Zijn filosofie is heel simpel: misschien ben je wel heel goed in iets, maar het kan altijd beter. Verder vind ik boeken aanraden lastig. Vakboeken worden slecht verkocht en slecht gelezen. De Nederlandse marketeer leest niet zo heel veel en leest vrij vluchtig. Ik weet niet waarom. 

Wat tijdschriften betreft, lees MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing en je krijgt voldoende informatie tot je met betrekking tot de Nederlandse context, wat voor 98 procent de relevante context is. Verder raad ik Frankwatching en Marketingfacts aan.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Frans Blanchard, consument, MKB’er, jurist, expert op het gebied van de creatieve industrie en eigenaar van Buro Blanchard.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto: Leo van Sister

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.