De marketeer als bruggenbouwer

13 november 2015

Bedrijven moeten de vaardigheid hebben om partnerships aan te gaan en de marketeer speelt daarin een sleutelrol, zegt Jos Fleischeuer, expert op het gebied van industriële business marketing, docent aan de Rijksuniversiteit Groningen en de Vrije Universiteit Amsterdam en verbonden aan STEM. Alleen dan kunnen zij onderscheidend vermogen opbouwen en zich een groter deel van de waarde in de value chain toe-eigenen, voegt hij eraan toe.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jos Fleischeuer: Marketing houdt zich bezig met het proces, de activiteiten die binnen het bedrijf nodig zijn om de juiste business partners te vinden en daarmee relaties op te bouwen die duurzaam zijn en waar voor beide partijen een win in zit. Marketing richt zich binnen een B2B omgeving niet alleen op de voorkant, de klant, maar ook op de upstream kant, om met de toeleverende partijen een duurzame relatie op te bouwen. Als je het over business marketing hebt, zou je dus eigenlijk beter kunnen spreken over supply chain marketing, omdat je daarmee meer erkenning geeft aan het feit dat de marketingfunctie daar twee kanten op gaat.

TNM: Kijkt marketing binnen de industriële sector twee kanten op?  

JF: Dat is afhankelijk van hoe je marketing verder definieert. Als je het als de communicatiefunctie ziet, dan is dat zeker niet het geval. Daar richt de marketeer zich vooral op de klant, downstream. Maar als je het definieert als een strategische marketingfunctie, dan zie ik in die sector wel degelijk marketeers die met de voorkant en achterkant bezig zijn en daar linken proberen te leggen. Ik denk dat het daar dus best goed gaat. Misschien komt het omdat marketeers in de industriële omgeving vaak een technische achtergrond hebben waardoor ze makkelijker in staat zijn om naar ‘achteren’ te kijken. 

Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’.

TNM: Hoe goed kijken ze naar voren?

JF: Het kan altijd beter. Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’. Waar technische bedrijven echt nog kunnen verbeteren is door beter te snappen wat voor waarde ze genereren, niet alleen voor de klant, maar ook voor de klant van de klant. Dat de waarde die ze genereren niet alleen waarde hoeft te zijn voor de volgende klant, maar dat het ook waarde kan zijn die pas aan het einde van de value chain tot uitdrukking komt. Business marketeers moeten zich afvragen wat hun waarde is, waar die ligt in de value chain en hoe ze het business model zo kunnen aanpassen dat zij ook een deel van die waarde aan zichzelf kunnen toe-eigenen.

Een voorbeeld. Een producent van industriële gassen zit aan het begin van de voedselketen. De echte waarde van die gassen zit bij ons als consument; wij kunnen daardoor ons voedsel langer bewaren, het smaakt beter etc. Maar als je kijkt waar in de value chain de meeste waarde wordt gepakt, dan is dat niet bij degene die verzonnen heeft hoe je die gassen moet maken, maar bij de retailer, die dicht op de eindklant zit en veel beter de wensen en eisen van de eindklant kent. Het is voor bedrijven aan het begin van de supply chain lastig om een goede relatie op te bouwen met de eindklant, te weten wat zij belangrijk vinden. En als ze dat wel begrijpen, hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ze een groter deel van de marge pakken. 

TNM: Wat raad je zulke bedrijven aan? 

JF: Branding kan een rol spelen, zoals Intel heeft gedaan. Maar ik denk ook zeker partnerships. Technische B2B bedrijven kunnen door samen met afnemers marketingconcepten te verzinnen verder in de value chain meer doen. Dan ben je niet bezig bent met communicatie, maar creëer je een soort value web. Hier heb je kennis voor nodig: Je moet begrijpen hoe de value chain in elkaar zit, hoe de macht verdeeld is en wat de belangen en wensen zijn. Maar daar kom je over het algemeen wel uit. Waar de grote moeilijkheid zit is echter de vraag: Hoe kan ik die kennis naar nieuwe businessconcepten vertalen, om meer onderscheidend vermogen op te bouwen en een groter deel van die koek te pakken? Dat ga je niet meer alleen doen, daarvoor moet je partners zoeken. Daar zit een grote uitdaging voor marketing.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

JF: Bedrijven trekken zich steeds meer terug op hun kerncompetentie. Dus de capability en de noodzaak om partnerships aan te gaan, daar ontkom je volgens mij niet aan. De marketeer moet dus de vaardigheid in zich hebben om dat spel te spelen. Je moet snappen met wat voor type partners je een partnership moet aangaan en hoe je communiceert en onderhandelt met partijen die misschien uit een heel ander umfeld komen. In eerste plaats op strategisch niveau, maar je moet ook een brug kunnen slaan naar de operationele niveaus.

Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan.

TNM: De marketeer als bruggenbouwer. Is dat zijn nieuwe rol?

JF: De marketeer is een regisseur. Natuurlijk moet hij het zelf kunnen en doen, maar hij moet er ook voor zorgen dat dat een capability van de hele organisatie wordt. Ik zie voor hem een rol weggelegd dat hij dat soort dingen initieert en anderen binnen de organisatie stimuleert en aanleert om dat gedrag en die rol te vertonen. Het is de vraag of deze persoon altijd iemand is die de functie van marketeer vervult. Hij heeft de rol van marketeer wat mij betreft. Dat kan prima een business unit manager zijn of een sales manager. Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan. Als de rol maar ergens vervuld wordt, er mensen in het business proces zijn die deze rol erkennen en hem ook goed weten in te vullen.

TNM: Welke eisen stelt deze rol aan de marketeer?

JF: De bruggenbouwer moet iemand zijn die goed kan communiceren op verschillende niveaus. Binnen de eigen organisatie, maar ook zeer duidelijk, vanwege die partnerships, buiten de organisatie. Hij moet spin in het web kunnen zijn en zakelijke mogelijkheden zien. Hij moet empatisch vermogen hebben, en zich goed kunnen inleven in wat de business partners willen en waar hun issues zitten. En hij moet natuurlijk zijn marketingtoolbox goed onder controle hebben, snappen wat het marketingvak is.

Waar nog een enorme verbetering gemaakt kan worden is: Hij moet ook financieel onderlegd zijn. Hij moet een waardepropositie, zoals een kostenbesparing of een nieuwe technologie waarmee de klant een mooie sier kan maken en in zijn markt meer kan verkopen, kunnen vertalen naar euro’s; kunnen uitrekenen wat het de klant oplevert en hoeveel het hem dan waard is. Hij moet in financiële termen kunnen meedenken met die klant, van: Hoe gaan ze met afschrijvingen om of hoe zitten netto contante waarden in elkaar? Hoe financiëler de propositie, hoe krachtiger.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

JF: Ik hoop de komende tijd weer een flinke rol te gaan spelen bij STEM. STEM zit nog heel erg aan de kenniskant. Ik zou de komende jaren graag aan nieuwe opleidingsconcepten werken die niet alleen gericht zijn op de kennis die mensen nodig hebben om het vak goed uit te oefenen, maar ook op de gedragskant, de competenties die samen met die kennis tot effectieve industrieel marketeers leiden. Dat is voor mij een grote uitdaging.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

JF: Op het gebied van technische B2B marketing lees ik Industrial Marketing Magazine en Journal of Marketing, alhoewel die laatste wat algemener is. Daarnaast struin ik het internet af en ben ik op LinkedIn op wat industrial marketing-achtige groepen aangesloten. Verder vind ik het gedachtengoed van James Anderson heel goed. Dat gaat met name over customer value models en waardebepaling. Hij geeft je een methodiek om zoveel mogelijk van wat je voor je klant doet financieel uit te drukken. Waardeproposities in euro’s uitdrukken dus.  

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week gaan we in gesprek met Henk Jacobs, contentmarketing specialist in hart en nieren. 

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Jos Fleischeuer.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.