Marketing is te elitair geworden

27 november 2015

Het idee dat wij uitsluitend met marketingdenken marketingproblemen kunnen oplossen is totale onzin, zegt Herbert Haaij, expert op het gebied van dialoogmarketing, zelfstandig kennismakelaar en eigenaar van Sharkwise. Alleen door buiten onze denkscope te treden en hier met elkaar de dialoog over aan te gaan, kunnen we de kwaliteit van marketing verbeteren, voegt hij eraan toe.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Herbert Haaij: Dat zou je eigenlijk moeten omschrijven als een doordacht gestructureerde interactie met klanten en potentiële klanten vanuit een bedrijf of instelling. Dat moet de relatie met die mensen ondersteunen en die relatie moet er uiteindelijk toe leiden dat men informatie bij jou haalt of dat men bij jou koopt. Zo zou ik het breed omschrijven. De kern is de relatie met de omgeving.

TNM: Hoe ziet die interactie met de omgeving er in de praktijk uit?

HH: Dat wordt steeds meer een door big data gestuurde activiteit. Daarbij zie je dat modellen uit de online wereld in toenemende mate ook in de offline wereld gebruikt worden. Op basis van Google-data en andere datagestuurde automated marketing worden realtime online reclame-uitingen en andere content geplaatst. Die geautomatiseerde handelingen zijn straks ook van toepassing op je drukwerk, zoals een folder die op je persoonlijke voorkeuren is gebaseerd. De marketeer speelt hierin een belangrijke rol: hij moet die enorme hoeveelheid data sociologisch, historisch en psychologisch analyseren en interpreteren.

Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen.

TNM: Waarom is dit zo belangrijk?

HH: Je moet als marketeer begrijpen dat marketing geen trucje is. Dat is eigenlijk wat ik erover wil zeggen. Automatisering in marketing, zoals bij Google, ik weet niet of dat het is. Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen. Je moet een onderdeel zijn van de maatschappelijke omgeving en begrijpen waar het werkelijk over gaat.

Nou worden we wel geholpen met steeds betere presentatietechnieken, want daar is iedereen naar op zoek: ‘Hoe leg ik het nog uit, die big data?’ Maar daar gaat het niet om. Het gaat om de vraag: ‘Hoe kun je al die data nog begrijpen?’ Dat moet een beetje in het dna van marketeers zitten. Als je voor jezelf geen beeld hebt van wie jouw klant is, als je dat niet kunt doorzien binnen die berg data, die gewoon data is, dan blijft het abstract en heb je geen contact met de mensen waar het om gaat. Dat gaat niet werken. Dan zit het niet in je dna.

TNM: De maatschappij is complex. Hoe kun je daar grip op krijgen?

HH: Je kunt niet alles volgen of begrijpen. Je moet niet een supergeneralist worden, maar ik denk dat marketeers elkaar op die thema’s toch veel meer moeten ontmoeten. Natuurlijk, heel veel is too much too soon. Het kan over privacy gaan, over maatschappelijk verantwoord, of high tech. Of over vluchtelingen. Daar kun je politiek over praten, maar ook vanuit marketing: Hoe kunnen we tegemoet komen aan de wensen en behoeften van deze nieuwe groep? Ik denk dat dit de kwaliteit van marketing ten goede komt.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten.

TNM: Elkaar meer ontmoeten dus. Gebeurt dit nu te weinig?

HH: Er is geen dialoog tussen marketeers. We gaan naar congressen, praten wat en steken af en toe een duimpje op bij een blog. Maar het elkaar treffen en doordenken van wat buiten het vakgebied beweegt, en hoe dat misschien invloed heeft, dat wordt vergeten. Er worden geen ontspannen settings gecreëerd, waarin we met elkaar ervaringen, visies en onderzoek uitwisselen, waarin we samen over onze grenzen heen kijken. Dat vind ik jammer. Het blijft niet in je systeem als je het er niet ook met elkaar over kunt hebben.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten. Dat je je niet alleen afvraagt hoe je de klant ontmoet, maar ook hoe we elkaar als marketeers, communicatoren en strategen nog gaan ontmoeten. Er zijn heel veel mensen met heel waardevolle ervaring. En er zijn een heleboel startups, jongeren die het helemaal anders doen. Waar vindt die ontmoeting nou plaats? Vertel het mij maar. De startup wordt als een gimmick in een congres gegooid, als opening, van: ‘Moet je nou eens kijken hoe leuk!’ Ook worden mensen met een track record gevraagd op congressen om een toespraak te houden, maar de interactie mist. We zitten teveel vast in: ‘We doen een congres toch altijd zo?’, terwijl ik denk dat er ook behoefte is aan andere vormen.

TNM: Welke vorm stel jij voor?

HH: Heel simpel: Blijf bij de mensen zelf. Zorg dat je niet in een ivoren toren wegkruipt. Of dat je een zelfbenoemde guru wordt. Dat geldt ook voor de Singularity University’s en TEDx-en van deze wereld. Wees toegankelijk. Ik vind het allemaal te elitair geworden. Zo is TEDx zijn doel helemaal voorbij geknald: Er mogen een paar mensen naartoe en de rest wordt gewoon op het web gegooid met hun lezingen, van: ‘Zoek het maar uit.’ Het heeft geen brede binding. Het is een hele eer als je het podium op mag. En natuurlijk: het zijn uitermate leuke en relevante lezingen, maar het is niet voor ons allemaal.

TNM: Kun je een voorbeeld geven van waar het wel goed gaat?

HH: Op het ogenblik eigenlijk niet. Ik heb ontdekt dat er een grote groep mensen in ons vakgebied is die nieuwsgierig is op meerdere fronten, die ontvankelijk is voor omgevingsfactoren, en niet alleen voor vakkennis, maar die groep wordt slecht bediend. Nee, ik heb het niet gevonden. Punt.

Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

HH: Er zit een hoop kennis in het vak. Je moet je scholen in wat wel en niet werkt, maar het moet vollediger worden. Je moet de kaders snappen waarbinnen het vakgebied zich ontwikkelt. Dat gebeurt nog te weinig. Het is gewoon van: ‘En toen was er big data’. Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is. Daar moet je met anderen over in dialoog willen gaan.  

Daarnaast moet je een eigen verantwoordelijkheid hebben, en daarmee kunnen omgaan. Dat betekent voor de werkgever: Durf marketeers ook los te laten. Laat ze vloeiender meegroeien met de ontwikkelingen om hen heen. En houd ze niet vast aan starre opdrachten en dogmatische KPI’s. Het gaat om een ander soort werken.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

HH: Het is eigenlijk een soort serendipity. Ik kan wel roepen: ‘Ik ga daarheen’, maar het wordt toch anders. Én het wordt ook goed.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

HH: Tribes: We Need You to Lead Us van Seth Godin. Als denkwijze, waarmee je je eigen ideeën kunt relativeren over hoe mensen zich organiseren, en waarom ze zich tot een bepaald idee, merk, product of event aangetrokken voelen. Dat je bijvoorbeeld het idee van een doelgroep eigenlijk niet kunt gebruiken, omdat er altijd wisselende samenstellingen zullen zijn. Net zo goed als je spontane aankopen hebt, heb je ook spontaan dat je je ergens bij aansluit. Het is niet meer statisch. Het maakt duidelijk waarom het zo belangrijk is dat we ook steeds nieuwe manieren uitvinden waarop we elkaar ontmoeten en kennis uitwisselen.

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A gaan we in gesprek met online strategy consultant Rick Maresch over automated marketing. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Marco den Engelsman.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.