TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jenny Elissen: Kennis van en spelen met de markt. Daar gaat het eigenlijk over. Maar dat betekent verschillende dingen in verschillende fases van een merk. Want in de tijd dat Kotler een mooi boek schreef, waren er heel veel vaste distributiesystemen en leek het alsof je een bepaalde formule op marketing kon toepassen en dat het dan wel goed zou komen. Dat is nu anders. Het betekent nu een diepgaand inzicht ontwikkelen in consumenten en in hoe je bruggen kunt slaan tussen datgene wat er gemaakt wordt en datgene wat een consument daadwerkelijk relevant en bruikbaar vindt. Het marketingsysteemdenken is nogal veranderd. Er zijn veel meer smaken gekomen om in te kunnen schatten hoe je die brug het beste kunt slaan. 

Voor mij zit er ook iets ouds aan marketing. Niet in zijn pure essentie, maar ik vind het zelf fijner om te praten over full circle business development of over roundtrip customer journeys. Dat geeft niet zo het gevoel van one size fits all. Het gaat om reizen die consumenten maken, waar jij als marketeer je interventies voor hebt klaarliggen. Dus je mag het van mij nog marketing noemen, maar ik denk wel dat een gemiddelde marketeer moet nagaan of hij dat nog op zijn kaartje wil hebben staan.

TNM: Hoe denkt men daar in de praktijk over? 

JE: Dat verschilt per branche. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de food industrie, dan is het natuurlijk toch zo dat die nog steeds voor een groot deel gedragen wordt door distributiesystemen die er al heel lang zijn. Maar goed, ook daar zie je dan dat het systeem van tijd tot tijd ingehaald wordt door nieuwe systemen, zoals nieuwe supermarkten of merken die besluiten om het rechtstreeks te doen. Dus de variëteit neemt toe. Als marketeer moet je je dus erg bewust zijn in welke branche je zit en hoe men daar aankijkt tegen vernieuwing en jouw rol daarin.

TNM: In hoeverre is marketing in de praktijk met vernieuwing bezig?

JE: Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen. En ik weet niet of dat een goede ontwikkeling is. Mijn gevoel is dat de vernieuwingsgraad, het business development beleid, lang niet altijd de rol speelt binnen marketing die het zou moeten spelen. Het ontwikkelen van en het contact maken met die markt, en daar je creativiteit op loslaten, dat is toch vaak iets wat in andere afdelingen zit.

Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen.

TNM: Is dat een probleem? Kan marketing niet gewoon een rol zijn in plaats van een functie? 

JE: Dat vind ik lastig. Als je als merk de klant echt serieus neemt en niet alleen zegt dat de klant centraal staat, dan ben ik het met je eens. Dan zou het een rol moeten zijn. Op het moment dat dat niet zo is, dan wordt het een heel oneigenlijke positie en dan kun je het maar beter een functie laten. Daar zit ook vaak mijn dilemma. Ik kom bij veel bedrijven die allemaal klant centraal willen zijn, maar ik zie daar altijd dat grote dilemma van customer intimacy en operational excellence. Het eerste is echt wezenlijk wat anders dan het tweede. De interventies bij het tweede gaan vanuit het systeem en bij het eerste vanuit de mens. Dat is gewoon een totaal andere filosofie. De mooiste strategieën verbinden de twee tot een optimum. Maar vaak zijn merken daar niet op ingericht en wint het een of het ander.  

TNM: Als we de klant centraal willen stellen, wat is dan de grootste uitdaging? 

JE: Om meer met consumenteninzichten te gaan werken. Daar wordt wel mee gewerkt, maar te weinig met de kwantitatieve kant ervan. Mensen zijn niet meer cijfermatig met marketing bezig en daarmee verdwijnt het testen uit hun portefeuille. Dat vind ik heel jammer, want dat vormt juist een deel van de creativiteit van marketing. Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt. Dan ben je creatief aan het zoeken naar niches en continu aan het testen. Dat aspect zie ik eigenlijk alleen nog maar terug bij mensen die online bezig zijn. Ik geniet van die vorm van leren. Zelf en als merk. Elke dag een beetje beter worden is een quantum leap op jaarbasis.

TNM: Zeg je daarmee dat marketeers eigenlijk niet creatief genoeg zijn?

JE: Ergens wel. Voor mij is marketing een heel creatief vak, maar het wordt lang niet altijd meer zo beoefend. Ik zie bijvoorbeeld weinig creativiteit in marketingplannen. Dat copy-paste effect van marketingplannen, dat vind ik ontzettend jammer, want zo’n plan is juist een moment om jezelf opnieuw uit te vinden. Ik zie vaak wel deugdelijke visies en missies, maar de gepassioneerdheid van een merk om met hart en ziel het verschil te maken, dat kan echt nog wel een stuk beter.

Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt.

TNM: Hoe komt dit denk je?  

JE: Omdat de meeste marketeers nog steeds gaan voor the best we have in plaats van the best there is. Ik heb mezelf altijd heel vrij gevoeld, omdat ik bij een bureau zat en ik daarom aan verschillende problemen mocht werken. Ik snap niet dat dat in bedrijven niet kan. Waarom zou iemand van een food fabrikant niet met iemand die online boeken verkoopt samenwerken om die kruisbestuiving met elkaar te realiseren. Nu is het vaak zo dat je zogenaamd al die opleidingen gedaan moet hebben om dat maar te weten, maar zo leren we natuurlijk niet. Leren gaat over de as van variëteit en selectiviteit. Ik ben ervan overtuigd dat die uitwisseling van kennis en kunde ontzettend veel energie en creativiteit tot gevolg zou hebben, en wellicht ook onconventionele partnerships. Een belangrijk domein in deze tijd. 

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden heeft een marketeer nodig?

JE: De marketeer is een strategische creatief, die het leuk vindt om ook naar kwantitatieve dingen te kijken. Hij moet een gepassioneerd kenner van zijn klant zijn. En ik denk dat hij een continue nieuwsgierigheid moet hebben naar testen. Wat kan ik zien? Wat is er nog meer te doen? En verder moet hij een gepassioneerd storyteller zijn. Want dat wat je doet moet ook landen in die organisatie. En je moet zo je autoriteit ophalen, zodat je weet dat jouw kwaliteit ook de kwaliteit is die de markt ingaat. Dat is belangrijk.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap? 

JE: Ik ben inmiddels niet meer alleen business developer, maar ook impact investor. Dus mijn volgende stap is dat ik steeds meer rechtstreeks in participaties stap. Dat doe ik al – ik ben dit jaar uitgeroepen tot TheNextWomen100 2016 Gold entrepreneur -, maar dat zal alleen maar meer worden. Eigenlijk omdat alle dingen die ik je net vertel dan ook het beste landen. Dus het echt meedoen, dat we niet the best we have maar the best there is creëren, dat kan voor mij toch het beste wanneer ik onderdeel ben van zo’n business development unit.

TNM: Welk leesvoer raad je de lezer aan?

JE: Eigenlijk heb ik een wat ongebruikelijk advies: Lees alles wat niet over marketing gaat. Ik ben heel nieuwsgierig, maar ik heb geleerd om vooral niet dezelfde boeken te lezen als iedereen leest. Het gaat erover dat je jezelf ontwikkelt als een creatief, multi-focused mens, want daarmee ontwikkel je die creativiteit, in plaats van dat je de zoveelste marketingboeken leest, die allemaal waar zijn, maar die je en passant toch wel ergens oppikt. Dus ik zou zeggen: Maak van jezelf een inspirerend mens en dan komt het allemaal wel goed.

In deze Q&A-serie geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en kritische mening over de volgende stap in marketing. Een prikkelende en uitdagende serie voor een ieder die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak. Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

Foto met dank aan Jenny Elissen

The post Lees alles wat niet over marketing gaat appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Paul Matthyssens: Marketing gaat over een klantgerichte manier van denken, handelen, waarde creëren en communiceren met klanten. Het is voor mij je klant echt doorgronden, begrijpen en daar via een stuk co-creatie waardeconcepten mee creëren, die op een systematische manier leveren en daarover communiceren. En dan vervolgens een relatie met die klant in stand houden, waardoor er continu feedback komt en daarin een stuk waarde pakken voor het bedrijf, zodat die loop kan blijven bestaan en je weer nieuwe dingen kunt doen, omdat die klant continu evolueert.

TNM: Wat is volgens jou de volgende stap in marketing?

PM: Ik denk dat marketing momenteel met een radicale transformatie bezig is. Marketing heeft daarbij voor mij twee componenten. De ene component noem ik traditionele marketing. Dat gaat over het positioneren van producten en diensten, over het segmenteren en kiezen van markten. En over strategie: Welke waardeconcepten kies ik voor welke klanten? En als klanten evolueren in de lifecycle, wat doe ik daar dan mee? En hoe vertaal ik dat in het communiceren met mijn klanten en het op een consistente manier uitbouwen van mijn merk? Dat is marketing van strategie tot implementatie.

Maar er is een tweede dimensie bijgekomen en dat is die digital, social component. Je zou het kunnen zien als een soort assenkruis, waarbij de x-as de excellence in die traditonele marketing is en de y-as de excellence in digital. Sommige bedrijven zijn goed in traditionele marketing, maar slecht in digital. Die zitten dus rechtsonder. Die hebben een heel ander probleem dan organisaties linksboven. Want die hebben allerlei apps en hebben die geïntegreerd in hun marketing, maar die hebben misschien geen duidelijke marketingstrategie en zijn te weinig met de langere termijn bezig. Dus eigenlijk zou je rechtsboven moeten zitten. Zowel heel sterk in traditionele marketing als heel sterk in digital en social.

Het zijn gewoon twee mind sets, die gecombineerd moeten worden.

TNM: Een transformatie naar rechtsboven dus. Welke uitdaging zie je om daar te komen?

PM: Je ziet in organisaties dat dat een heel moeilijk kwadrant is, omdat je oude minds moet combineren met new fresh minds. Het gaat volgens mij om een gebalanceerd team hebben waarin je de meer strategische notie van marketing en branding koppelt aan de korte termijn, snel op de bal… Het zijn gewoon twee mind sets, die gecombineerd moeten worden. En dan zie je wat voor problemen die organisaties hebben. Want hoe kun je zo’n digital native, die niet in te kaderen valt, in die bestaande, geroutiniseerde structuren laten meedoen? Dat gaat eigenlijk niet.

TNM: Wat is jouw advies? 

PM: Als Antwerp Management School werken wij met startup bedrijven. Kleine startups, waar wij stukken van onze marketing aan uitbesteden. Wij zijn allang afgestapt van het idee dat wij alles zelf kunnen doen. Dat was toch een beetje het traditionele model. In plaats daarvan werken wij met een open organisatiemodel. Dat is een model waarbij een kleinere groep eigen marketing mensen de identiteit bewaakt en in de periferie de juiste partijen kiest om daarmee samen de puzzelstukjes te leggen en aan een nieuwe marketing te bouwen. Zo kunnen wij snel inspelen op ontwikkelingen en snel schakelen.

TNM: Wat betekent dat voor de rest van de organisatie? 

PM: Dat is nog wel een probleem. Nieuwe marketing wil het verhaal vertellen en heeft daardoor content nodig. Maar de mensen die de content moeten leveren, die zijn met heel andere dingen bezig. Dus je krijgt nu een interne strijd van: ‘Het is niet genoeg dat je business binnenhaalt, je moet ook stories schrijven’. Waarop de business mensen reageren: ‘Ik haal business binnen, schrijf jij die stories. Jij bent toch marketing?’ Waarop marketing dan weer antwoordt: ‘Nee nee, die moeten van jou komen.’ Dat is dus niet evident.

‘Ik haal business binnen, schrijf jij die stories. Jij bent toch marketing?’

TNM: Hoe gaan jullie hiermee om?

PM: Met een freelance journalist bijvoorbeeld. Eigenlijk zou er continu iemand moeten rondlopen met een camera. Wij krijgen soms een delegatie uit China hier op bezoek en dan ga je daarmee op de foto. Maar wij hebben vaak niet die reflex van: ‘Oke, maak daar maar een verhaaltje van’, want dan zit je alweer in je volgende vergadering. Dat moet een mindset worden. De marketeer frustreert zich daar razend over en probeert het op te lossen met content marketeers in de divisies. Dat werkt een klein beetje, maar toch is dat nog niet de oplossing, want die wordt dan ook weer voor de business gebruikt.

TNM: Over die business gesproken, hoe staat de board in dit verhaal?

PM: Een probleem van marketing is altijd al geweest dat het in de board onvoldoende weerklank had. Nu is dat stilaan wel opgelost en wordt marketing als vol aangezien, maar nu kennen ze in de board eigenlijk weer helemaal niks van die Y-as. Daar zitten weinig digital wizards in en dat betekent dat er vanuit de board al snel een signaal komt van: ‘zorg nou gewoon maar dat we in de gazet staan’, terwijl er een heel content marketing verhaal achter zit. Die mensen weten echt niet wat dat inhoudt.

TNM: Hoe krijg je de board mee?

PM: De marketeer moet leren om te bewijzen wat de complementariteit is van digital marketing op die traditionele x-as. Dat gebeurt nog te weinig. Traditionele managers zijn opgegroeid met modellen zoals AIDA. Wij weten allang dat dat model achterhaald is en dat het om decision journeys gaat. Als je dan binnenkomt bij de board en je begint meteen over decision journeys, dan haken ze af. Je kunt dus beter in traditionele woorden spreken, van: ‘Jullie kennen AIDA. Wat we nu doen, werkt maar op één van die balkjes. Als we daarnaast aan digital beginnen, dan kunnen we ook dat andere balkje doen. En kijk wat voor effect dat heeft op onze funnel’. Ik bedoel, dan heb je een ander verhaal.

De marketeer moet leren om te bewijzen wat de complementariteit is van digital marketing op die traditionele x-as.

TNM: Wat betekent dit voor de rol van de marketeer?

PM: Ik denk dat de marketeer moet inspireren en verbinden. Hij moet de skills portfolio managen en ervoor zorgen dat er de juiste competenties in zitten. Hij moet goed nadenken van: Wat willen we in house en wat moeten we outsourcen? En dat team optuigen, managen, aanpassen. De marketeer moet ook on the edge zitten in die ontwikkelingen van digital en waken voor een goede balans tusen die twee assen. En de board daarin betrekken. En verder moet hij mensen in de organisatie faciliteren om hun verhaal te vertellen en ervoor zorgen dat er vanuit de brand identity een storyline in zit. 

TNM: Welke vaardigheden zijn hiervoor nodig?

PM: Bedrijven moeten mindful worden dat als ze blijven doen wat ze nu doen, dat ze dan niet gaan overleven. Dus de marketeer moet een geloofwaardige partij zijn in dat transformatietraject. En dat kan alleen als hij of zij in de board komt met de juiste argumenten en met business cases die je kunt begrijpen. Daarvoor moet hij of zij erg geïnteresseerd zijn in waar die business naartoe gaat en welke impact social media en digital op ons gaan hebben. Open ears, open eyes, weten wat er in de wereld omgaat.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich voorbereiden?

PM: Ik denk dat marketeers moeten inzien dat ze zonder die y-as niet kunnen. En dat ze daarom een educational journey moeten doen en daar ook tijd voor moeten vrijmaken. Dat kan voor een deel zelf, maar ook via business schools en beroepsfederaties zoals het NIMA. Er is heel veel aanbod in de markt, maar dat zit op skills niveau. Eigenlijk moeten zij dat niet hebben. Zij moeten een senior opleiding doen van 6 of 8 dagen dat over digital gaat vanuit een strategische visie, zodat ze hun rol kunnen pakken. Zij moeten niet verdwalen in de ins en outs van HubSpot.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap?

PM: Ik wil als decaan mijn school naar de volgende stap begeleiden. Dat mijn school zowel in nieuwe business models als in de customer journey grote stappen zet. Ik wil daar inspireren en die nieuwe en oude wereld meer met elkaar verbinden. Dat is iets wat ik belangrijk vind. Daarnaast wil ik nog een aantal vooral middelgrote bedrijven helpen inzien om die stap te maken. Hen alert maken op die nieuwe business modellen. En dan vooral in een B2B-omgeving, dat ze klaar zijn om die transitie te doen, want anders hebben we die bedrijven binnenkort niet meer.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

PM: Volgens mij moeten marketeers vooral meer op zoek gaan naar voorbeelden van buiten hun sector, en dan open de discussie aangaan van: ‘Wat zou dat voor ons kunnen betekenen?’. Je kunt heel fel geïnspireerd zijn door een digital marketing story of een new business model uit een andere sector. Lezen helpt, maar kijk ook eens naar inspiratie.

In deze Q&A-serie geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en kritische mening over de volgende stap in marketing. Een prikkelende en uitdagende serie voor een ieder die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak. Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

Foto met dank aan Paul Matthyssens

The post Marketing heeft digital wizards nodig appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Goos Geursen: Het verbinden van binnen aan buiten. Ongeveer zoals Herbert Haaij in een eerdere Q&A betoogde. Alles draait om relaties en interacties, inclusief het opzoeken en bedenken van interfaces, lagen die verbinden. Daarom heeft de marketeer ook een interne missie, want iedereen is erbij betrokken. Het verhaal over verbinden zit ons in het bloed. Denk aan een marktplein in de middeleeuwen. Er gebeurde op dat plein van alles. De bakker stond er, maar ook de wambuismaker en de briefschrijver. De dominee las er verhalen voor uit de Bijbel en mensen kwamen er voor werk, seks, genezing, de laatste roddels en natuurlijk om muziek te maken en vrolijk te zijn. Er waren in die tijd nog geen grootschalige fabrieken. De ambachtsman produceerde voor het dorp, de regio. De producent kende zijn klanten.

Met de industriële revolutie kwam de massafabricage. De fabrieken die ooit produceerden voor een dorp stonden ineens honderden kilometers verderop. Op het marktplein was er altijd vertrouwen geweest tussen de maker en de koper. Je kende elkaar. Toen die massaproductie opkwam, ontstond de vraag: Hoe creëren we vertrouwen op afstand? Want ik krijg wel een doos waarop ‘koekjes van Jansen’ staat, maar wie is die meneer Jansen? Hoe betrouwbaar is hij? En hoe smaken zijn koekjes? Van lieverlee werd marketing een methode om je producten bekendheid te geven, een emotionele lading, om dat vertrouwen te krijgen. Ik heb dat hele branding verhaal met al die lagen eromheen in de jaren zestig zien groeien.

TNM: Wat wordt volgens jou de volgende stap?

GG: Met de komst van internet zijn we weer terug op het marktplein. De principes zijn hetzelfde. Je gaat naar internet om te praten, om dingen te kopen, om seks te hebben, om over religie te horen, om te roddelen over je vriendinnen of wat dan ook. Daarmee komt dat vertrouwen op afstand echter in een heel ander daglicht te staan. Want die afstand wordt weer kleiner en je gaat op een andere manier met elkaar om. Was de aanwezigheid van mensen niet meer vereist in de marketingsfeer, nu weer wel. De marketeer moet achter zijn product vandaan komen. En niet gaan zwetsen in abstracte termen, zoals vrijheid of gezelligheid. Mensen willen concrete antwoorden op concrete vragen. Ze willen weten wie die makers zijn, hoe verantwoord ze produceren, wat ze voor hun sociale omgeving doen enzovoort.

De marketeer moet achter zijn product vandaan komen.

TNM: Wat betekent dit voor marketing?

GG: In het industriële tijdperk moest je gewoon one size fits all kopen: massawerk. Nu krijg je massamaatwerk en zelfs maatwerk. Het zal niet helemaal verdwijnen, die massamarketing. Maar als je kijkt waar marketing voor bedoeld was – voor dat vertrouwen kweken op afstand, met wat ze toen brands zijn gaan noemen, dan gaat er zeker wat veranderen. Ik zal niet zeggen dat het merk verdwijnt, maar het gaat wel terug naar de oorspronkelijke functie van het herkenbaar maken van het product. Zoals ze vroeger koeien brandmerkten met zo’n gloeiend ijzer, waar ook het woord branding vandaan komt. Maar al die ladingen die eraan zijn geplakt, die flinterdunne, zachte lagen van hogere waarden, vergeet ze. Ik geloof daar niet meer in. Dat is alleen op afstand nodig. We gaan terug naar het marktplein.

Het oude idee van transport van boodschappen om te overtuigen moet je vergeten. Hoeveel dansende en juichende mensen rondom een auto of een frisdrank zie je niet voorbijkomen? De consument zegt steeds vaker: ‘Hou op met die onzin! Dat spel is over.’ Marketeers zijn content makers aan het worden, met stuff die ergens over gaat. Je hoeft als marketeer niet altijd mee te surfen op de content van redacties. Gebruik maken van de aandacht die mensen aan iets schenken, kan irritant zijn. Maak je eigen content, dan hoef je niet te parasiteren en zien mensen het niet meer als onwelkome reclame.

TNM: Hoe kan je als merk dat vertrouwen van die consument weer terugwinnen?

GG: Het gaat steeds meer om relaties en interactie. Daar ligt je taak als merk, om die te faciliteren en gaande te houden. Niet meer de dominee uithangen, maar voorwaarden creëren waarin mensen tot elkaar kunnen komen. Meedoen op die blogs en sociale media. KLM is er ooit mee begonnen na die vulkaanuitbarsting op IJsland. Het begon als damage control, maar van lieverlee werd het ook: ‘Ben je je paspoort kwijt? Kan ik je ergens mee helpen?’ Maar dan moet je er wel bij zijn, in die conversaties. En niet van: ‘Wij zijn van KLM en we hebben deze boodschap.’ Die boodschap moet ontstaan in de interacties, continu en op een persoonlijk niveau. Net als op dat marktplein.

Het gaat steeds meer om relaties en interactie.

TNM: Welke rol spelen technologieën zoals big data hierin?

GG: Big data is een slimme manier om heel nauwkeurig te targeten, met koopwaarschijnlijkheden. Niet meer en niet minder. Ik wil de rol ervan niet onderschatten, maar ik zie veel Excel sheet-marketing ontstaan, dat wil zeggen: Men denkt puur vanuit getallen te kunnen marketen. Maar dan gelden nog steeds de oude wetten van: Wat gaan we met die persoon communicatief doen? Ook al heb je de IP-adressen en misschien zelfs de namen en rugnummers, dan nog is de creatieve opdracht: Hoe ga je de relatie aan? Wat is je propositie? Naast big data heb je nog steeds een big idea nodig. Geen reclamegebonden idee, maar concepten die alle marcom kunnen afdekken.

Dus big data is niet het einde, maar het begin. Alsof je op dat marktplein staat, tegenover die ene persoon met die ene koopintentie. Die moet je met maatwerk bedienen. Daar heb je dan toch een creatieve daad voor nodig. Als je zegt: ‘We willen mensen bij het hardlopen inspireren en we hebben daar deze schoenen voor bedacht,’ loop dan bijvoorbeeld zelf ook eens met die gasten mee en kijk wat ze allemaal zuchten en kreunen en welke vragen ze stellen. Je moet een deel van het leven van die mensen worden. Zoals ik al zei: Het gaat om de relatie, die is koning.

Naast big data heb je nog steeds een big idea nodig.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

GG: Ik denk dat marketeers een bepaald soort nieuwsgierigheid in zich moeten hebben, van: ‘Waar halen wij onze inspiratie vandaan?’ Ze moeten zich als mens tegenkomen in die veranderende wereld, die zo ge-big data-d is. Tijd voor reflexie is er nauwelijks. Iedereen rent zich suf. Ik hoop dat ze die inspiratie echt ergens proberen te halen en dat ze dan door initiatieven zoals die van jou tot een bepaald soort inzichten komen. Hoe zit ik in mijn vel? Lukt het me om binnen aan buiten te plakken? Waar lukt dit wel en waar niet? En dan genoegen nemen met kleine stapjes, kleine doelen, kleine winstjes. Small gain learning.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap?

GG: Ik ben weliswaar pensionado en ik zie het vak verschuiven naar de vraag ‘Wie heeft het slimste algoritme?’, maar soms komen er nog jonge mensen langs met een kwestie. En dan haal ik af en toe iets boven van wat er was. Een hobby van me was om die rapportentaal van de opdrachtgever te vertalen naar strategie en creatie. Daar zit nog steeds een enorme ruimte tussen. Hoe breng je die bij elkaar? Daar ben ik nog steeds mee bezig. Verder doe ik af en toe nog een beetje coaching.

TNM: Welke leesvoer raad je de lezer aan?

GG: Misschien is het beter om te gaan ervaren in plaats van te lezen. Ga voelen wat relaties zijn. Wat er leeft. Voel met hoofd en hart. Wie per se wil lezen: ik vind Douglas Rushkoff een inspirerende bron. Kijk naar zijn laatste verhaal voor SXSW. Qua theorie: zoek daar de vernieuwing buiten marketing, bijvoorbeeld bij de denkscholen die communicatietheorie hebben aangepakt, zoals het constructivisme. Het traditionele model van zender-boodschap-ontvanger is achterhaald. Er komt geen informatie ‘binnen’. Iedereen creëert zijn eigen werkelijkheidsbeeld. We zien de wereld zoals wij zijn. WhatsApp is voor mij een mooie metafoor van communicatie. Je kunt beter kijken naar de verzamelingen van berichten en daarin helpen dan: je suf analyseren van wie die precies zijn en ze indelen en zoeken naar voorspelbaarheid. Marketeers willen geen afstand nemen van de illusie dat ze mensen kunnen beïnvloeden, hun geesten kunnen kneden. Natuurlijk is er altijd een correlatie, maar je hebt geen zekerheid. De leuning beweegt dus. Omgaan met instabiliteit en verrassing, ervan profiteren, daar gaat het om.

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over wat de volgende stap in marketing zal zijn. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

Foto met dank aan Goos Geursen, afbeelding middeleeuwse markt met dank aan Antiquariaat Lectori Salutem

The post Ik geloof niet meer in merken appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat was de aanleiding van je onderzoek?

Hans Berger: Ik heb in mijn onderzoek samenwerkingsrelaties tussen toeleveranciers en uitbesteders onderzocht. Een uitbesteder is een bedrijf dat een activiteit, die zij niet of niet langer als een kernactiviteit beschouwt, uitbesteedt aan een toeleverancier, die op zijn beurt van die activiteit weer een kernactiviteit maakt. Het gaat om een heel bijzondere relatie die verder gaat dan een transactie. Binnen de economische theorie werd deze relatievorm niet goed onderkend. Men ging ervan uit dat in een onzekere omgeving, wanneer transacties niet langer efficient zijn, bedrijven activiteiten liever in huis halen. Maar wat zie je om je heen? Dat juist, ingegeven door wereldwijde onzekerheid, dit soort van samenwerkingen ontstaan en zelfs floreren. Er zit dus een fundamentele fout in de economische theorie. Daar is de start van mijn onderzoek.

TNM: Wat heeft je onderzoek opgeleverd?

HB: De transactietheorie zei dat je alles moet vastleggen in contracten. Maar ze vergaten daarbij een dimensie die erg belangrijk is binnen relaties: vertrouwen. Op het moment dat je vertrouwen toelaat, kun je relaties tegen veel lagere transactiekosten vorm en inhoud geven. En nog belangrijker: Er ontstaan ook openingen naar elkaars kerncompetenties, die niet hetzelfde, maar complementair aan elkaar zijn. En juist in die complementariteit zit een ontzettende meerwaarde van dit soort relaties. Op het moment dat twee partijen bij elkaar komen die vanuit verschillende visies en vaardigheden naar een probleem kijken, dan zie je dat er in de interactie tussen beide iets ontstaat dat groter is dan de som van wat de twee partijen afzonderlijk van elkaar kunnen bieden. Dat noemen we synergetische effecten.   

Je communicatie moet heel rijk zijn wil er echt resultaat uit zo’n samenwerking komen.

TNM: Kun je dat toelichten?

HB: Dan komen we uit op kennis en de vaardigheid om binnen een samenwerkingsrelatie kennis te ontwikkelen en te exploiteren. Deze vaardigheid ontstaat niet zomaar. Het vereist dat je complementair bent aan elkaar. Ben je dit niet, dan onstaat er geen synergie. Je kijkt dan allebei door dezelfde bril en ziet allebei hetzelfde. Maar het moet ook niet zo zijn dat de competenties van beide partijen heel ver uit elkaar liggen, want dan begrijp je elkaar niet. Dan ontstaat er geen communicatie, wat juist zo belangrijk is. Je communicatie moet heel rijk zijn wil er echt resultaat uit zo’n samenwerking komen. Het gaat vaak om kennis die moeilijk te coderen valt. Tacit knowledge. Op het moment dat je met je partner in staat bent om die tacit knowledge te ontwikkelen, dan kan geen andere partij daar meer bijkomen. Dan is er sprake van synergie.

TNM: Welke uitdagingen brengt dit met zich mee?

HB: Je moet bereid zijn om te investeren. Niet alleen in fysieke zaken, maar vooral in human capital. Je moet de tijd nemen om elkaar te leren begrijpen. En dat is een interessant gegeven, want de investeringen die je doet, die best in de papieren kunnen lopen, hebben namelijk de eigenschap dat ze verloren gaan op het moment dat de relatie te gronde gaat. En daar heb je een dilemma te pakken: Hoe ver gaan we met investeren? Het is dus van belang dat je een context schept waarin partijen durven te investeren. Zeker als kleine ondernemer wordt er nogal wat van je gevraagd op het moment dat er wordt gezegd: ‘Dit willen we van je en dit zijn de investeringen die je moet doen’. Je legt dan nogal wat in de waagschaal.

Het gaat erom dat je je manifesteert als een netwerkende organisatie, die verstandig omgaat met het kiezen van partners.

TNM: Maar het biedt ook kansen. Kun je dat toelichten?

HB: Door samen te werken, maak je niet alleen gebruik van je eigen kennis, maar ook van de kennis van die andere partij, waardoor je veel meer zaken kunt omvatten dan je eerst kon. Er zit dus een grote kans in het durven loslaten van de strikte grenzen die bedrijven soms hebben en in het durven opgaan in een relatie of netwerk. Het gaat erom dat je je manifesteert als een netwerkende organisatie, die verstandig omgaat met het kiezen van partners. En dan kun je gebruik maken van de opbrengsten uit die samenwerking. Die kun je soms te gelde maken in dezelfde relatie, maar voor een deel misschien ook wel in een andere. En omgekeerd: Soms sta je het je toeleverancier toe om ook soortgelijke relaties te ontwikkelen met partijen die misschien wel jouw concurrent zijn. Maar vanuit de gedachte dat ook vanuit die relatie kennis ontstaat die weer kan worden gebruikt in de relatie die die toeleverancier met jou heeft.

TNM: Wat betekent dit netwerkperspectief voor marketing?

HB: Het biedt de kans om met meer middelen dan alleen je eigen middelen je mondiaal te presenteren op een eindmarkt. Je kunt een veel grotere vuist maken als je verstandig omgaat met de kennis die je hebt, aangevuld met de kennis van zorgvuldig geselecteerde partners. We praten hier niet over 4 of 5 p’s. We praten hier over het marktgericht bezig zijn, niet alleen met je eigen organisatie als invalshoek, maar met het hele netwerk dat je om je organisatie heen ontwikkeld hebt. Dus dat je kijkt welke behoefte er leeft op de eindmarkt en op zoek gaat naar partners waarmee je samen op deze behoefte kunt inspelen. En omgekeerd: Dat je vanuit de relaties tot bepaalde kennisontwikkeling komt waar de eindgebruiker nog helemaal niet aan toe is, omdat ze nog geen enkele weet heeft van de toepassingsmogelijkheden.

Dus naast een zekere regiefunctie heel sensitief zijn naar de eindmarkt toe en daar heel erg mee interacteren.

TNM: Welke rol vervult de marketeer hierin?

HB: Als je het over marketing hebt, dan heb je het naar mijn idee over relaties. De marketeer moet in staat zijn om die partijen te vinden die van belang zijn en vervolgens daar ook een verbinding mee te leggen. Een regierol dus voor de relatievorming en het condities scheppen voor learning. Als je je als toeleverancier onvoldoende verdiept in de wensen van een b2b partner, dan ga je gewoon kansen missen. En dus moet je heel knap worden in het goed met elkaar communiceren en het elkaar blindelings weten te vinden. Niet alleen in een b2b relatie heb je kennis nodig om tot innovaties te kunnen komen, maar ook in je relatie naar je eindgebruiker toe. Je moet ook alle informatie uit die eindmarkt halen en op basis daarvan verstandige proposities maken. En dat is misschien wel de taak van de marketeer. Dus naast een zekere regiefunctie heel sensitief zijn naar de eindmarkt toe en daar heel erg mee interacteren.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?

HB: Hij moet gigantische voelsprieten hebben en in staat zijn om heel gefragmenteerde signalen op te pakken en aan elkaar te koppelen en op basis daarvan tot conclusies te komen. Daarnaast moet het iemand zijn met visie en overtuigingskracht, niet alleen naar de eigen organisatie, maar ook naar potentiële samenwerkingsrelaties. De opbrengsten zijn niet altijd uit te drukken in harde valuta. Het moet dus iemand zijn die duidelijk kan maken wat kennis teweeg kan brengen. Dat een kennisvoordeel ook een concurrentievoordeel kan betekenen.

TNM: Heb je nog tips voor leesvoer?

HB: Voor mensen die meer willen weten over de strategische waarde van netwerken: Je hebt een publicatie van Dyer en Singh (1998) die de resource-based view toepast op samenwerkingsrelaties. Dat artikel is zeker de moeite waard.

The post Marktgericht bezig zijn met je hele netwerk appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing? 

Gijs Molsbergen: Marketing bestaat uit alle activiteiten die je uitvoert om een positie in te nemen of te behouden in een bepaalde markt. Dit doe je door een vertrouwensrelatie op te bouwen met bestaande en potentiële klanten en door je producten en diensten via innovatieve kanalen onder de aandacht te brengen en te verkopen. Technologie speelt hierbij een cruciale rol. De marketeer is wat mij betreft degene die relevante technologieën signaleert en ervoor vecht om ze toegepast te krijgen binnen de organisatie. 

TNM: Gebeurt dit ook in de praktijk?

GM: Het probleem is dat veel marketeers technologie niet in hun definitie van marketing hebben. Dat gaat al fout bij het begin, tijdens de opleiding. Er is daar weinig aandacht voor opkomende technologieën, waardoor aankomende marketeers zich er niet goed op kunnen voorbereiden. Dat is echt een probleem, omdat dat de toekomstige waarde van de marketeer bepaalt. 

Maar ook in de praktijk heeft marketing moeite om deze aansluiting te vinden. We zien allerlei mooie technologieën op ons afkomen, zoals automated marketing, big data, virtual reality, 3D-printing, internet of things etcetera. We weten dat deze technologieën een grote impact op onze business kunnen hebben, maar hebben vaak geen idee hoe wij ze kunnen benutten. Meestal omdat wij de kennis niet in huis hebben om te bepalen welke ontwikkelingen relevant zijn, dus welke technologieën het bedrijf kunnen helpen om de business te vernieuwen en/of te versterken. Dat is een groot risico. Voor het bedrijf zelf, maar ook voor de marketeer en voor marketing als vak.

Je weet bijvoorbeeld dat je iets met big data of het internet of things moet, maar als je niet weet hoe die technologieën jouw business veranderen, dan word je bang.

TNM: Waarom heeft marketing daar zoveel moeite mee?

GM: Sommigen menen dat dit te maken heeft met angst. Angst voor de risico’s die een investering in nieuwe technologieën met zich meebrengt. Maar ik denk dat die angst voortkomt uit iets diepers. Zoals ik al aangaf, ontbreekt het veel bedrijven aan de expertise om die technologieën op hun waarde te schatten. Je weet bijvoorbeeld dat je iets met big data of het internet of things moet, maar als je niet weet hoe die technologieën jouw business veranderen, dan word je bang. Want je weet één ding zeker: er is een concurrent ergens op de wereld die het wel oppakt en die jou er straks mee voorbij racet.

TNM: Wat betekent dit voor marketing?

GM: Het betekent dat marketing achter de feiten aanloopt, met als gevolg dat bedrijven keuzes maken die misschien op de korte termijn wel effect hebben, maar die op de lange termijn niets uithalen. Neem bijvoorbeeld virtual reality. Wanneer je dit alleen als reclamestunt inzet, omdat het nieuw en innovatief is, dan heb je daar op de korte termijn misschien wat extra exposure mee, maar op de lange termijn heb je er niets aan.

TNM: Wat stel je voor?

GM: Het gaat er volgens mij om dat je nadenkt over wat nieuwe technologieën kunnen betekenen voor jouw business. Dat je je ogen opent voor de mogelijkheden die zij bieden en dat je je bewust wordt van de risico’s die je loopt door er niets mee te doen. Pak die Gartner Hype Cycle erbij, loop al die opkomende technologieën af en besluit met je team welke daarvan op de korte en langere termijn effect kunnen hebben. Maak een wish list. En vergeet niet om deze ook te vertalen naar business cases die hout snijden. Want daarmee overtuig je je directie om erin te investeren. Niet door het alleen in een mooi verhaal te verpakken.

Ga nou iets anders bedenken in plaats van zielig lopen doen over waar die inkomsten anders vandaan moeten komen als mensen niet meer klikken

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

GM: Laat ik een voorbeeld geven. Je kan als marketeer de hele dag bezig zijn met online adverteren en daarover cijfers presenteren aan je baas, maar als adblockers het straks onmogelijk maken om je klant te bereiken, dan ben je al te laat. En dat is iets dat al gebeurt. Kijk naar nu.nl. Die komt nu opeens met de melding op mijn iPhone van: ‘Hé, je gebruikt een adblocker’. Los van het feit dat ik die op mijn telefoon helemaal niet gebruik – dat heeft Apple erin gezet in de nieuwe update – denk ik van: ‘Joh, die adblockers bestaan al twee jaar. Ga nou iets anders bedenken in plaats van zielig lopen doen over waar die inkomsten anders vandaan moeten komen als mensen niet meer klikken’.

Je moet als marketeer dus veel strategischer gaan denken. Een team van mensen om je heen verzamelen die net als jij die reis willen maken naar nieuwe, innovatieve business modellen. En die dat gevecht met die disrupties willen aangaan. Dat hoeven feitelijk niet eens alleen marketeers te zijn. Iedereen binnen het bedrijf die gemotiveerd met nieuwe technologie bezig is en ervoor open staat, kan een bijdrage leveren. Door deze mensen te inspireren en met elkaar te verbinden, wordt je als marketeer een onmisbare factor binnen het bedrijf.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?

GM: Wat mij betreft zijn dat de pathos, de logos en de ethos. Je hebt mensen nodig die op de hoogte zijn van nieuwe technologieën en die dat kunnen doorvertalen naar eenvoudige mensentaal. Dat is de pathos. Daarnaast heb je mensen nodig die een business case kunnen maken en met cijfers kunnen onderbouwen waarom het verstandig is om in een bepaalde technologie te investeren. De logos. En tenslotte heb je creatives nodig die de technologie kunnen vertalen naar waardevolle oplossingen en uitingen die passen bij het merk. Ofwel de ethos. Dat klinkt eenvoudig, maar het kost in de praktijk veel bloed, zweet en tranen kan ik je verklappen.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

GM: Zorg ervoor dat je de steun hebt van het management. Ik bedoel hiermee, dat als je de ruimte niet krijgt om ermee aan de slag te gaan binnen je bedrijf, je waarschijnlijk nog een groot gevecht te leveren hebt. Verder is het van belang dat je er veel over leest, dat je je kennis deelt met anderen, dat je netwerkt en dat je bijeenkomsten en evenementen bezoekt. Maar het belangrijkste is, dat je met andere mensen in gesprek blijft over wat de grootst denkbare disrupties kunnen zijn voor jouw vak en jouw werkgever.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

GM: Ik heb onlangs een YouTube-kanaal gelanceerd. Dat is een belangrijke stap voor mij, die nu al tot interessante samenwerkingsprojecten leidt op het gebied van virtual reality en het internet of things. Het is mijn wens om van dat YouTube-kanaal een bron van informatie te maken over nog veel meer nieuwe technologieën, marketing en mijn avonturen als ondernemer.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

GM: Websites: thenextweb.com, thenextmarketing.com, techzine.nl, producthunt.com, cmo.com, theverge.com, wired.com, mashable.com. Boeken: The Innovation Book (Max McKeown), The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment (Ted Schadler, Josh Bernoff en Julie Ask).

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Gijs Molsbergen

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De pathos, logos en ethos van marketing appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat verstaat u onder het Internet of Things?

Erik Peeters: Het internet der dingen is het geheel van technische oplossingen, waarbij apparaten verbonden worden met het internet om bedrijfsprocessen te optimaliseren, om kosten te verlagen en om de levens van mensen te verbeteren. Het bestaat uit drie elementen: de connectiviteit, het slimme device en het datamanagement. Dat laatste is het opslaan, beheren en slimme dingen met die data doen. Als je die drie dingen samenpakt, dan heb je een IoT-toepassing.

TNM: Wat is het verschil met het internet zoals wij dat kennen?

EP: Het internet is tot nu toe heel specifiek gebonden geweest aan PC’s en later ook tablets, laptops en smartphones. Bij het internet der dingen communiceer je weliswaar over het internet, als drager, maar gaat het om veel meer soorten slimme devices die ontsloten zijn, om daar informatie uit te halen of om die te kunnen aansturen. Dus de technologie is wel het internet, maar de toepassing lijkt in niets op het browsen zoals wij dat elke dag doen.

TNM: Kun je voorbeelden noemen van toepassingen?

EP: Kijk uit het raam, het zit overal, variërend van lantaarnpalen tot Tesla’s, vending machines, in- en uitcheckpalen op het perron, verkeerslichten, OV-fietsen, echt overal. Dit is al een hele tijd aan de gang, weliswaar binnen het B2B-segment. Om je nog een voorbeeld te geven: slimme meters van elektriciteitsbedrijven. Daar stopten wij zes jaar geleden al een simkaart in, om ze op afstand te kunnen uitlezen. Dat maakt het factureren aan bedrijven goedkoper en nauwkeuriger. De toepassing neemt de laatste jaren wel een grote vlucht, doordat de technologie goedkoper is geworden en dus ook makkelijker toe te passen in bedrijfsprocessen. Voorheen was het veel duurder. Dan moest je er echt een business case voor opzetten.

Door die koe te voorzien van een sensor en die te verbinden aan het internet, hebben ze die informatie realtime binnen handbereik.

TNM: Over die business kant gesproken, welke kansen biedt het voor bedrijven?

EP: Die zijn er over een paar verschillende assen. De eerste is kostenbesparing. Dat is voor veel bedrijven een kans, zeker in dit deel van de wereld, waar de loonkosten hoog zijn. Neem het voorbeeld van de slimme meter: Daar hoeft dus niet meer iemand fysiek naar toe. Een andere is: nieuwe verdienmodellen. Ook dat is een kans, als de technologie ineens een nieuwe markt open zet of een nieuwe toepassing mogelijk maakt. Om je een voorbeeld te geven: Als het mogelijk wordt om op billboards langs snelwegen bewegende beelden te laten zien, dan maakt dat nieuwe verdienmodellen mogelijk voor adverteerders door andere of veel meer adverteerders tegelijk erop te laten. Een derde kans is innovatie. Producenten van melk zijn bijvoorbeeld geïnteresseerd in de conditie van een koe in de wei, omdat dat iets over de kwaliteit van de melk zegt. Door die koe te voorzien van een sensor en die te verbinden aan het internet, hebben ze die informatie realtime binnen handbereik. 

TNM: Is het internet der dingen iets voor elk bedrijf of elke sector?

EP: Er is volgens mij geen enkel bedrijf waar je niet op een of andere manier het internet der dingen zou kunnen toepassen en waarbij dat niet kan resulteren in die kostenbesparing of nieuwe verdienmodellen of innovatie. Het is overal mogelijk.

TNM: Welke uitdagingen brengt het met zich mee voor bedrijven?

EP: Er zijn verschillende uitdagingen. De technologie maakt alles mogelijk, maar organisaties willen vooral weten wat de impact is op hun mensen en processen. Of ze die processen moeten aanpassen en of ze andere soorten mensen moeten aannemen of mensen moeten ontslaan. Dat is vaak de impact die het heeft. Wat ook interessante vraagstukken oplevert is de acceptatie door mensen. Een voorbeeld dat ik vaak noem is de online bloeddrukmeter voor ouderen. Men heeft zich lang afgevraagd waarom die niet aansloeg, totdat men zich realiseerde dat ouderen het vaak helemaal niet fijn vinden om thuis te moeten blijven. Die vinden het prima om even naar de dokter te gaan, met als gevolg dat ze de stekker eruit trekken en dan roepen dat hij het niet meer doet. Om toch die wandeling naar de huisarts te kunnen maken. Dat aspect zien we snel over het hoofd.

TNM: Hoe kunnen organisaties zich hierop voorbereiden?

EP: Vaak passen we speciale IoT-workshops toe. We gaan dan een hele dag met belanghebbenden van een organisatie om tafel zitten en stellen met elkaar de vraag: ‘Stel je nou eens voor dat dat en dat mogelijk zou worden, wat zou dat dan betekenen voor de bedrijfsvoering, waar zou je tegenaan lopen?’ Daar is geen generiek antwoord op te geven, omdat elke organisatie anders is. De workshops zijn zeer vruchtbaar gebleken, omdat het organisaties helpt om te snappen wat het is en welke drempels ze overheen moeten. Ze leveren meestal een goed beeld op van de contouren van de oplossing die je zou willen als bedrijf. Hoe het dan verder moet, daar hebben we technische consultants voor die dan met zo’n klant aan de slag gaan en kijken welke technische oplossingen ze nodig hebben. Veel van deze oplossingen leveren wij niet zelf. Daar hebben we partners voor. Onze rol is om in dat hele ecosysteem de juiste partijen bij elkaar te zoeken en er dan samen met hen voor te zorgen dat er een werkende Internet of Things-oplossing wordt geboden.

Een andere trend is dat het ook steeds meer het consumentendomein in kruipt, zoals de slimme thermostaat in je huis of wearables om je heen.

TNM: Welke trends verwacht u de komende jaren?

EP: Een grote trend is het enorme volume. Het internet der dingen groeit superhard. De geleerden betwisten elkaar over de aantallen, maar de miljarden vliegen je om de oren. Connected devices, heb ik het dan over. De vraag is dan: ‘Waar gaan al die devices zitten?’ Tot nu toe speelde het zich vooral af binnen het business domein, om bedrijfsprocessen te verbeteren of om de overheid te helpen hun werk in de publieke ruimte beter te kunnen doen. Een andere trend is dat het ook steeds meer het consumentendomein in kruipt, zoals de slimme thermostaat in je huis of wearables om je heen. Die trend is net opgestart, maar die is wel aan de gang.

TNM: Wat wordt jullie volgende stap?

EP: Wij willen de enabler van het internet der dingen in Nederland worden. Tot nu toe leveren we vooral connectiviteit. Daarnaast kunnen we de data opslaan. Die laatste stap gaan we echter veel zwaarder maken. Dus: we halen de data uit je apparaten, op een veilige manier, en we slaan het voor je op. Maar we onderzoeken ook of we de data van meerdere partijen met elkaar kunnen combineren, in hoeverre dat toegevoegde waarde oplevert voor de bedrijven die hun data ter beschikking stellen. Dus zoals iedereen het heeft over big data, doen wij er ook heel nadrukkelijk onderzoek naar. Wat het derde element van IoT betreft, de sensoren en slimme devices, die gaan we niet zelf leveren. Dat laten we aan de bedrijven in ons partner-ecosysteem over. Wel willen we de verbinder zijn tussen eindklant en partners om samen IoT concreet te maken.

TNM: Welke bronnen raad u de lezer aan om in de gaten te houden?

EP: Leuke vraag, die krijg ik nooit. Dus die heb je nog van me tegoed.

Meer weten over de businesskansen van het Internet of Things? Kom naar de STEM Masterclass IoT met o.a. Erik Peeters op 3 februari 2016. 

The post De businesskansen van het internet der dingen appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Adriaan Wagenaar: Ik geloof niet zozeer in één definitie van marketing. Ik denk dat het erom gaat dat iedereen daar zijn eigen betekenis aan geeft. Dan wordt het ook pas zinvol. Voor mij gaat marketing over betekenis geven aan je merk, aan je product, aan je dienst. Dus waarom is Coca-Cola anders dan Pepsi-Cola? Marketing gaat ook over verbindingen maken tussen mensen, producten, ideeën, markten, trends, kansen of wat dan ook. En het gaat over een kapitaalcirkel laten stromen, ofwel: een mens of bedrijf helpen om terug te keren naar zijn bron van mogelijkheden.

TNM: Kun je dat laatste nader toelichten?

AW: Volgens mij zitten we met een ongemakkelijke waarheid van marketing. Net als dat wij slecht omgaan met de aarde, onze natuurlijke hulpbronnen, gaan we ook slecht om met onze menselijke kapitaalbronnen. Dat zijn onze ideeën, ons creatief kapitaal, ons talent, onze relaties, ons spirituele kapitaal, onze bezieling. De ongemakkelijke waarheid is dit: Van dat kapitaal dat wij tot onze beschikking hebben, zien wij vaak maar een klein gedeelte. En van wat we zien, schatten we ook vaak de waarde te laag in. Maar het bepaalt wel onze prestaties. In de praktijk richten we ons daarom vaak op het missende kapitaal. Als we geen geld hebben, dan gaan we op zoek naar geld. Als we geen ideeën hebben, dan gaan we op zoek naar ideeën. En daarmee denken we vanuit: ‘Er is iets mis, ik moet iets fixen’. 

Maar vanuit de kapitaalcirkel kijk je niet naar wat er mist, maar naar wat je hebt en probeer je dat groter te maken.

Marketing is daar van origine ook op gebaseerd: het bevredigen van klantbehoeften: ‘Zonder deze deodorant ben je niet die woest aantrekkelijke man die je zou kunnen zijn, dus er is iets mis met je en daar moet je iets aan veranderen en wel nu’. Maar vanuit de kapitaalcirkel kijk je niet naar wat er mist, maar naar wat je hebt en probeer je dat groter te maken. Dus als je denkt van: ‘Ik heb niet voldoende geld’, dan kun je nog wel ideeën hebben waarmee je geld kunt verdienen, of een talent waarmee je mensen met ideeën kunt aantrekken. En zo kun je dat hele cirkeltje aflopen.

TNM: Waar komt die blinde vlek vandaan denk je?

AW: We zijn doorgeslagen in het no-nonsense denken: We moeten doelgericht en resultaatgericht zijn, want dan zijn we goed bezig. Maar eigenlijk zijn dat de twee grootste storende factoren die je kunt hebben om de kapitaalcirkel tot bloei te brengen en overvloed te creëren in je organisatie. Immers, doelgerichtheid leidt ertoe dat we alleen op ons doel gericht zijn en niet op wat ernaast zit. En resultaatgerichtheid zorgt ervoor dat we alleen van tevoren gedefinieerd resultaat creëren en niet open staan voor wat er nog meer op ons pad mogelijk is. Door die twee zien we het veld van mogelijkheden niet waarin we ons bevinden. Daarom is die open geest en verbeeldingskracht ook zo belangrijk, omdat je daardoor groter kunt denken dan dat doel en dat resultaat.

TNM: Hoe kun je dat vertalen naar marketing?

AW: Dat we de producten en diensten die we als bedrijf aanbieden anders gaan definiëren, er een andere betekenis aan geven. Ons oude marketingdenken zit nog heel erg vast in het probleem van een klant oplossen. Dat klinkt fijn, maar eigenlijk hou je daarmee een heel ongunstige relatie vast. Je maakt je klant wijs dat hij pas wat is als hij zijn probleem oplost. Dat kun je vergelijken met de relatie tussen een drugsdealer en een klant: Je wordt verslaafd aan meer, beter, groter. Het enige wat dit voedt is je ego. In plaats daarvan kun je je ook richten op: Hoe vergroot ik het geluk van mensen, op happiness.

‘Eigenlijk hoef jij niet iets van mij te kopen, maar ik help jou om wat jij hebt, om dat te delen met anderen waardoor jij succesvol wordt’.

Dat betekent dat je op een andere manier gaat kijken naar wat mensen bezighoudt. Dus: Wat vergroot nou het geluk van mijn mensen? En wat vergroot het geluk van mijn klanten? Dat is de brug die marketing moet bouwen, dat je kijkt naar corporate happiness en happiness bij klanten. En daarom is het ook zo belangrijk om te kijken naar die betekenis, die verbindingen en het laten stromen van die kapitaalcirkel. Want dan kom je in zo’n deeleconomie van: ‘Eigenlijk hoef jij niet iets van mij te kopen, maar ik help jou om wat jij hebt, om dat te delen met anderen waardoor jij succesvol wordt’. Dat is wat Airbnb doet. Dat zijn bedrijven die nu bezig zijn om klanten in hun kracht te zetten. 

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

AW: Dat betekent dat hij eigenlijk dichter bij zijn eigen bron moet zien te komen, omdat dat de basis is om te snappen hoe dat voor anderen is. Soul searching zou ik bijna willen zeggen. Het gaat erom dat je bedenkt: ‘Wat betekent marketing voor mij?’ En: ‘Wat is de bron van waaruit mijn organisatie handelt, en de bron van waaruit mijn klanten leven en werken?’ Dat kunnen snappen, is wat mij betreft de taak van de marketeer. Nogmaals, betekenis geven, verbindingen leggen en terugkeren naar die bron en die verbinding kunnen zien.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?

AW: Er zijn vijf kwaliteiten die je als marketeer moet hebben. De eerste is opmerkzaamheid: zoals een kind gevoelig blijven voor kleine signalen. Dat is ook marketing, dat je klein kunt denken. De tweede: verbindingen kunnen maken, tussen gekke trends, ontwikkelingen, mensen, die ogenschijnlijk niks met elkaar te maken hebben. Daar komen disruptieve strategieën vandaan. De moderne concurrentie komt niet meer van de mensen die we kennen, maar van de mensen die we niet kennen. Die gaan de wereld veranderen. De derde is samenwerken, dat je jezelf durft te delen. De vierde is creativiteit en verbeeldingskracht, dat we het beeld kunnen zien in de cijfers. Veel bedrijven hebben hun klanten diep weggestopt in hun databases. Daarmee hebben ze een nieuw probleem gecreëerd. Die klant moet worden bevrijd uit die database. Die mens van vlees en bloed kunnen zien in dat getal, dat is wat we weer opnieuw moeten leren.

Maar omdat kinderen de echte change agents zijn voor de organisatie.

De vijfde kwaliteit is fundamentele vragen stellen. Het gaat er daarbij niet om of je het antwoord vindt, maar dat je bereid bent om die weg te bewandelen. Dus als ik jou vraag: ‘Wat is jouw why?’, dan kun je wel wat noemen, maar als ik het je morgen vraag, hoop ik dat je wat anders zegt, omdat jij op je pad jezelf ontwikkeld hebt. Bedrijven willen dat antwoord vasthouden, de why het liefst ophangen. Dat zijn mythes. Marketeers moeten daar doorheen kunnen prikken.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

AW: Ik wil er met Raad van Stuur aan bijdragen dat in elke grote organisatie kinderen een serieuze plek in het bestuurlijke hart van de organisatie hebben. Niet om eens een keertje out-of-the-box te denken of omdat je met kinderen je organisatie zo goed kunt profileren als ‘maatschappelijk verantwoord’. Maar omdat kinderen de echte change agents zijn voor de organisatie. Zij zijn de experts als het gaat om een open geest, verbeeldingskracht en vindingrijkheid. Kwaliteiten die we afleren op school en in organisaties. We hebben deze kwaliteiten keihard nodig om succesvol te zijn in de complexe wereld van vandaag.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

AW: Het blad Fast Company. Wat mij inspireert is dat het op een bezielende manier over ondernemen en vernieuwing in organisaties gaat.

Een boek dat ik heel bijzonder vind is Risky is the New Safe: The Rules Have Changed… (Randy Gage). Waarom ik dit mooi vind, is omdat het laat zien dat alles waarvan wij dachten dat het veilig was, op losse schroeven staat, zoals je geld op de bank of een vaste baan. En dat datgene waarvan we dachten dat we dat niet moesten doen, omdat het heel risicovol was, juist heel veilig is, zoals je eigen pad kiezen, flexibele verbindingen aangaan en dingen delen in plaats van bezitten. Daar kun je als marketeer veel van leren.

Een ander boek is The Breakthrough Company: How Everyday Companies Become Extraordinary Performers (Keith McFarland). Dit boek gaat over de rol van ‘insultants’, mensen die de bestaande manier van zaken doen ter discussie stellen. Ik vind dat ook marketeers meer insultants dan consultants moeten zijn.

Meer Q&A’s lezen?

Volgende keer gaan we in gesprek met Gijs Molsbergen over technologie en marketing. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto door Femke van den Heuvel.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Een ongemakkelijke waarheid van marketing appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Onno Ponfoort: Ik zeg altijd: ‘Dat is het managementproces dat verantwoordelijk is voor het op een winstgevende manier opsporen, aanspreken en bevredigen van klantbehoeften’. De marketeer is degene in de organisatie die het platform biedt of creëert waar de buitenwereld en de binnenwereld bij elkaar komen. Hij verbindt dat wat hij ziet aan klantbehoeften, trends en ontwikkelingen die er in de buitenwereld spelen en is bij machte om dat te vertalen naar wat dat betekent voor de mensen intern in de organisatie. Dat kan zijn een product op een andere manier verkopen om het aantrekkelijker te maken. Dat kan zijn met product development in gesprek gaan over nieuwe proposities die je in de markt moet zetten. Dat kan zijn met de financiële administratie gaan praten over op welke wijze je omgaat met vergoedingen en inkomsten. Kortom, de marketeer brengt buiten en binnen samen. Aan de ene kant om over en weer te vertellen wat er gebeurt, en aan de andere kant om te borgen dat op basis daarvan nieuwe proposities en nieuwe concepten ontstaan. 

TNM: Voldoet marketing in de praktijk aan dit beeld?

OP: Nee, te weinig. In het trendonderzoek dat ik jaren heb gedaan, zagen we steevast dat al die trends wel effect hadden op de P van promotie, nauwelijks op de P van distributie, op de P van productbeleid nog een stuk minder en de P van prijsbeleid was al helemaal iets wat marketeers niet meer als hun verantwoordelijkheid zagen. De marketeers geven in het trendonderzoek minder en minder aan dat de trends die zij zien en waar zij op acteren, impact hebben op drie van de vier main tools die ze in handen hebben. En dat is merkwaardig, want als marketeer ben je er om te zorgen dat er waarde wordt toegevoegd aan het ingangsmateriaal, waardoor jouw organisatie met meer marge kan verkopen. Dat heeft te maken met hoe je met die toegevoegde waarde omgaat en wat je ervoor wilt hebben. Je moet als marketeer invloed willen hebben op het prijsbeleid, op product development, het imago dat je wilt neerzetten, de positionering die je als bedrijf kiest. Dat moet je willen claimen. En dat gebeurt te weinig.

Als marketeer moet je jezelf eigenlijk een soort mini general manager van de organisatie voelen.

TNM: Hoe komt dat denk je?

OP: Ik denk dat ondernemerschap niet een groot onderdeel is van de opleiding en training van de marketeer, terwijl dat aspect wel hoort bij die positie pakken in dat bedrijf. Dat zou volgens mij een sterker element moeten worden in het opleidingstraject. Ook denk ik dat veel marketeers financieel niet echt sterk zijn. Hoe je het wendt of keert, finance is toch de taal van de board room. Je kunt een mooi kwalitatief verhaal hebben, maar at the end of the day gaat het erom of je de investering kunt doorvertalen naar een winstgevend product, waarvan je zegt: ‘Dit is iets waar we voor moeten gaan en ik pak de accountability en de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat het gebeurt’.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

OP: Het betekent voor de marketeer hetzelfde als wat het voor de inkoper, de sales manager, de account manager, de financieel manager betekent, namelijk dat je je niet alleen verantwoordelijk moet voelen voor je eigen deelgebied, maar voor het gezamenlijk te bereiken doel waar je als bedrijf naartoe wilt. Als marketeer moet je jezelf eigenlijk een soort mini general manager van de organisatie voelen. Je moet de drive hebben om het beeld dat je van het bedrijf hebt om ergens te komen, om dat waar te maken. Dat is niet alleen maar het beschrijven van een mooi plaatje in een folder of op de website en dan naderhand zeggen van: ‘Nou, die heeft dat niet gedaan en die heeft dat niet gedaan en daarom is het niet gelukt, maar mijn idee was fantastisch’. Wat nodig is, is dat je continu je ambitie deelt, zegt waar je naartoe wilt en daarin ook echt een rol gaat spelen. Het betekent in feite het hoger waarderen van het ondernemerschap.

TNM: Wat zijn met het oog daarop belangrijke eigenschappen en vaardigheden?

OP: Dat heeft volgens mij te maken met het verschil tussen managen en leiden. De strategisch marketeer moet veel meer de leader zijn, en minder de manager die er alleen maar voor zorgt dat Jan en Piet met elkaar praten en dan vraagt of er al een besluit genomen is. Hij moet staan voor datgene wat er moet gebeuren en de initiator zijn, de accelerator, de ontwikkelkern voor die vernieuwing.

Het wordt steeds meer een geuzennaam, een eretitel, dat je jezelf een maker noemt: ‘Ik ben iemand die fabriceert!’

Er is een beweging bezig in de wereld die men wel de maker movement noemt. Omdat we nu de mogelijkheid hebben met 3d-printen om tegen lage kosten snel dingen te maken, omdat we een Internet of Things hebben met enorme databases waar we gratis of tegen kleine bedragen designs kunnen downloaden, en omdat de machines tegenwoordig om de hoek staan, begin je opeens de tooling te krijgen, iedereen, zonder grote investeringen, waarmee je zelf producten kunt maken. Het wordt steeds meer een geuzennaam, een eretitel, dat je jezelf een maker noemt: ‘Ik ben iemand die fabriceert!’ We hebben de tools in handen om in plaats van standaard producten van ver weg te halen, dingen te maken die net iets beter voldoen aan de eisen die wij eraan stellen. En we kunnen ze gewoon lokaal, om de hoek, (laten) maken. De makers die dat initiëren zijn lokale ondernemers. Ik vind Local Motors een goed voorbeeld. Is dat strategie? Dat is essentieel ondernemerschap. Dat is marketing. Dat is in contact zijn met je markt, met je omgeving, continu aansluiten op de behoefte die er speelt. Dat is de essentie van marketing.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

OP: Ik richt mij sinds enkele jaren volledig op 3d-printen. Volgens mij is het awareness creëren voor 3d-printen nog steeds iets dat noodzakelijk gedaan moet worden, dus ik ben in dat veld nog wel een tijdje actief. Waar we nu actief mee bezig zijn is het ontwikkelen van een model waarmee bedrijven een investering in 3d-printen kunnen onderbouwen. Als we dat hebben, ben ik wel weer even tevreden.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

OP: Steek eens wat tijd in het bezoeken van crowdfunding platforms. Als je naar Kickstarter gaat en ziet wat voor producten en ideeën daar staan, dan krijg je door waar behoefte aan is. Je ziet ook meteen welke ideeën snel slagen en welke niet. Zo zijn er een aantal van die platforms. Als je nadenkt over nieuwe proposities, over nieuwe producten, over nieuwe manieren van je organisatie onder de aandacht brengen, dan krijg je hier veel inspiratie van.

Onno Ponfoort schreef eerder A match made in heaven: Hoe 3D-printing de marketeer kan ondersteunen voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A praten we met Adriaan Wagenaar over de ongemakkelijke waarheid van marketing.

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Onno Ponfoort.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Marketing is ondernemen appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Rick Maresch: Ik ben zelf geen marketeer, maar als ik zo brutaal mag zijn om op de stoel van de marketeer te gaan zitten, dan omschrijf ik dat als: De juiste boodschap op het juiste moment op de juiste manier bij de juiste persoon zien te krijgen. Als je in staat bent om dat te faciliteren en dus je klanten of toekomstige klanten te targeten, dan bedrijf je in mijn ogen marketing.

TNM: Gebeurt dat in de praktijk ook?

RM: Vaak niet. Veel bedrijven weten niet in welke fase hun klanten zich bevinden. Ook hebben ze geen controle over hun eigen kanalen. Daardoor is marketing in de praktijk nog erg traditioneel. Outbound marketing noemen ze dat. Ik noem het spray and pray. Want je zendt dan wel heel veel, maar je weet niet waar het aankomt en of je ook mensen bereikt die helemaal niet door jou bereikt willen worden.

TNM: Hoe komt dat denk je?

RM: Ik denk dat veel marketeers nog in hun comfort zone zitten. Ze hebben hun budget en ze weten dat als ze dat besteden zoals ze het altijd gedaan hebben, ze hun targets gewoon zullen halen. En that’s it! Als je dan niet de uitdaging voelt of die uitdaging niet zelf opzoekt van: ‘Ik probeer eens wat anders’, dan verandert er weinig. Dat kan te maken hebben met angst, of een combinatie van onwetendheid en budget. En onwetendheid zorgt er misschien voor dat ze denken dat ze te weinig budget hebben. Dat gebeurt ook heel vaak.

Je moet proberen om de klant in elke stap van zijn klantreis engaged te houden. Dat is het belangrijkste.

TNM: Welke oplossing stel je voor?

RM: Het begint met anders denken. Niet meer in termen van kanalen en doelgroepen, maar vanuit de individuele klant. Een persoonlijke benadering, gebaseerd op hun voorkeuren, historie en waarde voor het merk. De customer journey is daarbij leidend. Dat is de weg die een klant aflegt van het moment dat hij zich bewust wordt van een behoefte tot aan de beslissing om iets te kopen. Je moet proberen om de klant in elke stap van zijn klantreis engaged te houden. Dat is het belangrijkste. En dat vereist dat je inzicht hebt in waar die klant zich bevindt, in welke fase van zijn reis, en dat je daar je strategie en tools op aanpast. En dan kom je er vanzelf achter dat je webshop of website niet meer het belangrijkste is. Dat was het misschien wel, maar dat is allang niet meer zo. Het is een onderdeel van een keten, een online ecosysteem, waarin die website of webshop of wat dan ook slechts een hub is. Dat is alles.

TNM: Waarom is zo’n ecosysteem belangrijk?

RM: Als je een klant goed wilt kunnen volgen in de hele customer journey, dan heb je digital touch points nodig. Dat zijn momenten waarop je via digitale middelen, zoals een smartphone of iPad, met je klant in contact staat. Nu is het op zich niet moeilijk om losse tools te kopen en die te gebruiken, maar de uitdaging is om al deze tools met elkaar te verbinden. Want alleen als je de resultaten, de analytics, kunt bundelen, krijg je een integraal klantbeeld. Daar gaat het om. Steeds alleen losse rapportjes uitdraaien, daar schiet je niks mee op. Het moet een keten worden die functioneert. Anders zitten we met z’n allen naar een mooi gebouw, een mooie winkel te kijken, maar kunnen we niet zien of er al een keer een klant binnen is geweest. En dan kun je ook niet zeggen: ‘Hé meneer Hanegraaff, wat leuk dat u er weer bent! Ik weet dat u vorige week nieuwe snaren heeft gekocht, daarom heb ik voor u een plectrum in de aanbieding.’ En dat wil je. Zo zou het moeten werken. Dan doe ik jou op het juiste moment op de juiste manier het juiste aanbod.

TNM: Maar het levert ook irritaties op, zoals die schoenen die je online koopt maar nog lang voorbij ziet komen. Hoe denk je daarover?

RM: Dat is gewoon een irritant cookie. Dat kun je uitzetten. Zo simpel is het. Adverteerders denken dat die reclame toegevoegde waarde heeft, omdat ik net op Marktplaats naar zulke schoenen heb gezocht. Maar als ze slim waren geweest, dan hadden ze de cirkel helemaal dichtgemaakt en ook getracked of ik al iets gekocht heb. Anders is die reclame irritant. Intrusive, noemen ze dat. De truc is in dat geval gewoon niet goed uitgevoerd. Het wordt pas non-intrusive wanneer jij denkt van: ‘Hé daar heb ik wat aan!’ Dus wanneer je met je telefoon in een winkel staat om te checken wat iets bij de concurrent kost, dat je dan een passende aanbieding krijgt. Dat zijn leuke uitdagingen.

Maar waar je veel meer aan hebt, is om de kennis die je met je online activiteiten vergaart, om die strategisch te gaan gebruiken.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

RM: Mijn ervaring is dat marketing nu nog veel op handjes draait. Je marketingmateriaal moet je gewoon maken, zoals je folders, je website, je app. Maar waar je veel meer aan hebt, is om de kennis die je met je online activiteiten vergaart, om die strategisch te gaan gebruiken. Het voordeel van online is dat je alles kunt terugrekenen, tot vier cijfers achter de komma. Als je dat als uitdaging ziet, als je dat goed snapt en je kunt berekenen wat het je allemaal oplevert – meer bezoekers, meer leads, meer conversie, meer mensen die de nieuwsbrief bekijken -, dan creëer je je eigen rode loper. Immers, als je het MT laat zien dat ‘online’ geld oplevert, dan krijg je alleen maar nog meer budget. Dus als je website of webshop eenmaal staat, dan begint het eigenlijk pas. Dan beginnen de echte vragen.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?  

RM: Als marketeer ben je de ogen en oren van een bedrijf. Je moet daarom willen weten wat er in het DNA van je klanten of toekomstige klanten zit. Dat is de basis. Die nieuwsgierigheid moet in je zitten. Maar je moet ook de juiste middelen kunnen inzetten. Dus eerst nadenken over wat je wilt weten van je klant en dan kijken hoe je dat technich kunt faciliteren. Dat is voor veel marketeers nog een uitdaging. Het is schier onmogelijk om van alle tools en ontwikkelingen op de hoogte te blijven. Daar zal je dus in moeten samenwerken met IT. Dat is niet altijd even makkelijk. Marketeers en IT’ers kunnen vaak niet goed met elkaar communiceren. Ze spreken een andere taal. Met als gevolg dat veel projecten waarin ze samenwerken vertraging oplopen en dat budgetten worden overschreden. 

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

RM: Laat de brancheverenigingen van de traditionele retail, de bricks zeg maar, bijvoorbeeld mensen uitnodigen om wat te vertellen op dit gebied. Als ik wil leren koken, dan volg ik ook een kookclinic. Dan ga ik niet in m’n eentje rommelen. Dus als je als traditionele marketeer opnieuw moet leren lopen, online in dit geval, dan is dat best een uitdaging en dan ga je dat ook niet zelf uitzoeken. Verder is het belangrijk dat van elk bedrijf dat online marketing serieus wil gaan doen, er iemand in het MT zit die dat ondersteunt. Want je kunt nog zulke slimme jongens en meisjes hebben op de marketingafdeling, maar als de top het niet draagt, dan heb je nog niks. Er moet topdown commitment zijn om marketing en IT aan elkaar te koppelen door middel van mensen en investeringen.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

RM: Geen idee. Ik hoop gauw weer een nieuwe opdracht te vinden.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

RM: Websites: Online marketing: getelastic.com, blog.marketo.com, econsultancy.com/blog en consumerbarometer.com/en. Analytics: kaushik.net/avinash en annielytics.com/blog. Boeken: Ask (Ryan Levesque), Dit is Big Data (Steve Lohr), Business Analysis Methodology Book (Emrah Yayici), Retail Wars: May the Mobile Be with You (Carlos Ponce) en Reinventing Organizations (Frederic Laloux).

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A gaan we in gesprek met Onno Ponfoort, practice leader 3D-printing bij Berenschot. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Rick Maresch.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De traditionele marketeer moet opnieuw leren lopen appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Herbert Haaij: Dat zou je eigenlijk moeten omschrijven als een doordacht gestructureerde interactie met klanten en potentiële klanten vanuit een bedrijf of instelling. Dat moet de relatie met die mensen ondersteunen en die relatie moet er uiteindelijk toe leiden dat men informatie bij jou haalt of dat men bij jou koopt. Zo zou ik het breed omschrijven. De kern is de relatie met de omgeving.

TNM: Hoe ziet die interactie met de omgeving er in de praktijk uit?

HH: Dat wordt steeds meer een door big data gestuurde activiteit. Daarbij zie je dat modellen uit de online wereld in toenemende mate ook in de offline wereld gebruikt worden. Op basis van Google-data en andere datagestuurde automated marketing worden realtime online reclame-uitingen en andere content geplaatst. Die geautomatiseerde handelingen zijn straks ook van toepassing op je drukwerk, zoals een folder die op je persoonlijke voorkeuren is gebaseerd. De marketeer speelt hierin een belangrijke rol: hij moet die enorme hoeveelheid data sociologisch, historisch en psychologisch analyseren en interpreteren.

Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen.

TNM: Waarom is dit zo belangrijk?

HH: Je moet als marketeer begrijpen dat marketing geen trucje is. Dat is eigenlijk wat ik erover wil zeggen. Automatisering in marketing, zoals bij Google, ik weet niet of dat het is. Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen. Je moet een onderdeel zijn van de maatschappelijke omgeving en begrijpen waar het werkelijk over gaat.

Nou worden we wel geholpen met steeds betere presentatietechnieken, want daar is iedereen naar op zoek: ‘Hoe leg ik het nog uit, die big data?’ Maar daar gaat het niet om. Het gaat om de vraag: ‘Hoe kun je al die data nog begrijpen?’ Dat moet een beetje in het dna van marketeers zitten. Als je voor jezelf geen beeld hebt van wie jouw klant is, als je dat niet kunt doorzien binnen die berg data, die gewoon data is, dan blijft het abstract en heb je geen contact met de mensen waar het om gaat. Dat gaat niet werken. Dan zit het niet in je dna.

TNM: De maatschappij is complex. Hoe kun je daar grip op krijgen?

HH: Je kunt niet alles volgen of begrijpen. Je moet niet een supergeneralist worden, maar ik denk dat marketeers elkaar op die thema’s toch veel meer moeten ontmoeten. Natuurlijk, heel veel is too much too soon. Het kan over privacy gaan, over maatschappelijk verantwoord, of high tech. Of over vluchtelingen. Daar kun je politiek over praten, maar ook vanuit marketing: Hoe kunnen we tegemoet komen aan de wensen en behoeften van deze nieuwe groep? Ik denk dat dit de kwaliteit van marketing ten goede komt.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten.

TNM: Elkaar meer ontmoeten dus. Gebeurt dit nu te weinig?

HH: Er is geen dialoog tussen marketeers. We gaan naar congressen, praten wat en steken af en toe een duimpje op bij een blog. Maar het elkaar treffen en doordenken van wat buiten het vakgebied beweegt, en hoe dat misschien invloed heeft, dat wordt vergeten. Er worden geen ontspannen settings gecreëerd, waarin we met elkaar ervaringen, visies en onderzoek uitwisselen, waarin we samen over onze grenzen heen kijken. Dat vind ik jammer. Het blijft niet in je systeem als je het er niet ook met elkaar over kunt hebben.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten. Dat je je niet alleen afvraagt hoe je de klant ontmoet, maar ook hoe we elkaar als marketeers, communicatoren en strategen nog gaan ontmoeten. Er zijn heel veel mensen met heel waardevolle ervaring. En er zijn een heleboel startups, jongeren die het helemaal anders doen. Waar vindt die ontmoeting nou plaats? Vertel het mij maar. De startup wordt als een gimmick in een congres gegooid, als opening, van: ‘Moet je nou eens kijken hoe leuk!’ Ook worden mensen met een track record gevraagd op congressen om een toespraak te houden, maar de interactie mist. We zitten teveel vast in: ‘We doen een congres toch altijd zo?’, terwijl ik denk dat er ook behoefte is aan andere vormen.

TNM: Welke vorm stel jij voor?

HH: Heel simpel: Blijf bij de mensen zelf. Zorg dat je niet in een ivoren toren wegkruipt. Of dat je een zelfbenoemde guru wordt. Dat geldt ook voor de Singularity University’s en TEDx-en van deze wereld. Wees toegankelijk. Ik vind het allemaal te elitair geworden. Zo is TEDx zijn doel helemaal voorbij geknald: Er mogen een paar mensen naartoe en de rest wordt gewoon op het web gegooid met hun lezingen, van: ‘Zoek het maar uit.’ Het heeft geen brede binding. Het is een hele eer als je het podium op mag. En natuurlijk: het zijn uitermate leuke en relevante lezingen, maar het is niet voor ons allemaal.

TNM: Kun je een voorbeeld geven van waar het wel goed gaat?

HH: Op het ogenblik eigenlijk niet. Ik heb ontdekt dat er een grote groep mensen in ons vakgebied is die nieuwsgierig is op meerdere fronten, die ontvankelijk is voor omgevingsfactoren, en niet alleen voor vakkennis, maar die groep wordt slecht bediend. Nee, ik heb het niet gevonden. Punt.

Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

HH: Er zit een hoop kennis in het vak. Je moet je scholen in wat wel en niet werkt, maar het moet vollediger worden. Je moet de kaders snappen waarbinnen het vakgebied zich ontwikkelt. Dat gebeurt nog te weinig. Het is gewoon van: ‘En toen was er big data’. Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is. Daar moet je met anderen over in dialoog willen gaan.  

Daarnaast moet je een eigen verantwoordelijkheid hebben, en daarmee kunnen omgaan. Dat betekent voor de werkgever: Durf marketeers ook los te laten. Laat ze vloeiender meegroeien met de ontwikkelingen om hen heen. En houd ze niet vast aan starre opdrachten en dogmatische KPI’s. Het gaat om een ander soort werken.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

HH: Het is eigenlijk een soort serendipity. Ik kan wel roepen: ‘Ik ga daarheen’, maar het wordt toch anders. Én het wordt ook goed.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

HH: Tribes: We Need You to Lead Us van Seth Godin. Als denkwijze, waarmee je je eigen ideeën kunt relativeren over hoe mensen zich organiseren, en waarom ze zich tot een bepaald idee, merk, product of event aangetrokken voelen. Dat je bijvoorbeeld het idee van een doelgroep eigenlijk niet kunt gebruiken, omdat er altijd wisselende samenstellingen zullen zijn. Net zo goed als je spontane aankopen hebt, heb je ook spontaan dat je je ergens bij aansluit. Het is niet meer statisch. Het maakt duidelijk waarom het zo belangrijk is dat we ook steeds nieuwe manieren uitvinden waarop we elkaar ontmoeten en kennis uitwisselen.

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A gaan we in gesprek met online strategy consultant Rick Maresch over automated marketing. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Marco den Engelsman.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Marketing is te elitair geworden appeared first on The Next Marketing.