TNM: Wat versta jij onder marketing? 

Gijs Molsbergen: Marketing bestaat uit alle activiteiten die je uitvoert om een positie in te nemen of te behouden in een bepaalde markt. Dit doe je door een vertrouwensrelatie op te bouwen met bestaande en potentiële klanten en door je producten en diensten via innovatieve kanalen onder de aandacht te brengen en te verkopen. Technologie speelt hierbij een cruciale rol. De marketeer is wat mij betreft degene die relevante technologieën signaleert en ervoor vecht om ze toegepast te krijgen binnen de organisatie. 

TNM: Gebeurt dit ook in de praktijk?

GM: Het probleem is dat veel marketeers technologie niet in hun definitie van marketing hebben. Dat gaat al fout bij het begin, tijdens de opleiding. Er is daar weinig aandacht voor opkomende technologieën, waardoor aankomende marketeers zich er niet goed op kunnen voorbereiden. Dat is echt een probleem, omdat dat de toekomstige waarde van de marketeer bepaalt. 

Maar ook in de praktijk heeft marketing moeite om deze aansluiting te vinden. We zien allerlei mooie technologieën op ons afkomen, zoals automated marketing, big data, virtual reality, 3D-printing, internet of things etcetera. We weten dat deze technologieën een grote impact op onze business kunnen hebben, maar hebben vaak geen idee hoe wij ze kunnen benutten. Meestal omdat wij de kennis niet in huis hebben om te bepalen welke ontwikkelingen relevant zijn, dus welke technologieën het bedrijf kunnen helpen om de business te vernieuwen en/of te versterken. Dat is een groot risico. Voor het bedrijf zelf, maar ook voor de marketeer en voor marketing als vak.

Je weet bijvoorbeeld dat je iets met big data of het internet of things moet, maar als je niet weet hoe die technologieën jouw business veranderen, dan word je bang.

TNM: Waarom heeft marketing daar zoveel moeite mee?

GM: Sommigen menen dat dit te maken heeft met angst. Angst voor de risico’s die een investering in nieuwe technologieën met zich meebrengt. Maar ik denk dat die angst voortkomt uit iets diepers. Zoals ik al aangaf, ontbreekt het veel bedrijven aan de expertise om die technologieën op hun waarde te schatten. Je weet bijvoorbeeld dat je iets met big data of het internet of things moet, maar als je niet weet hoe die technologieën jouw business veranderen, dan word je bang. Want je weet één ding zeker: er is een concurrent ergens op de wereld die het wel oppakt en die jou er straks mee voorbij racet.

TNM: Wat betekent dit voor marketing?

GM: Het betekent dat marketing achter de feiten aanloopt, met als gevolg dat bedrijven keuzes maken die misschien op de korte termijn wel effect hebben, maar die op de lange termijn niets uithalen. Neem bijvoorbeeld virtual reality. Wanneer je dit alleen als reclamestunt inzet, omdat het nieuw en innovatief is, dan heb je daar op de korte termijn misschien wat extra exposure mee, maar op de lange termijn heb je er niets aan.

TNM: Wat stel je voor?

GM: Het gaat er volgens mij om dat je nadenkt over wat nieuwe technologieën kunnen betekenen voor jouw business. Dat je je ogen opent voor de mogelijkheden die zij bieden en dat je je bewust wordt van de risico’s die je loopt door er niets mee te doen. Pak die Gartner Hype Cycle erbij, loop al die opkomende technologieën af en besluit met je team welke daarvan op de korte en langere termijn effect kunnen hebben. Maak een wish list. En vergeet niet om deze ook te vertalen naar business cases die hout snijden. Want daarmee overtuig je je directie om erin te investeren. Niet door het alleen in een mooi verhaal te verpakken.

Ga nou iets anders bedenken in plaats van zielig lopen doen over waar die inkomsten anders vandaan moeten komen als mensen niet meer klikken

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

GM: Laat ik een voorbeeld geven. Je kan als marketeer de hele dag bezig zijn met online adverteren en daarover cijfers presenteren aan je baas, maar als adblockers het straks onmogelijk maken om je klant te bereiken, dan ben je al te laat. En dat is iets dat al gebeurt. Kijk naar nu.nl. Die komt nu opeens met de melding op mijn iPhone van: ‘Hé, je gebruikt een adblocker’. Los van het feit dat ik die op mijn telefoon helemaal niet gebruik – dat heeft Apple erin gezet in de nieuwe update – denk ik van: ‘Joh, die adblockers bestaan al twee jaar. Ga nou iets anders bedenken in plaats van zielig lopen doen over waar die inkomsten anders vandaan moeten komen als mensen niet meer klikken’.

Je moet als marketeer dus veel strategischer gaan denken. Een team van mensen om je heen verzamelen die net als jij die reis willen maken naar nieuwe, innovatieve business modellen. En die dat gevecht met die disrupties willen aangaan. Dat hoeven feitelijk niet eens alleen marketeers te zijn. Iedereen binnen het bedrijf die gemotiveerd met nieuwe technologie bezig is en ervoor open staat, kan een bijdrage leveren. Door deze mensen te inspireren en met elkaar te verbinden, wordt je als marketeer een onmisbare factor binnen het bedrijf.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?

GM: Wat mij betreft zijn dat de pathos, de logos en de ethos. Je hebt mensen nodig die op de hoogte zijn van nieuwe technologieën en die dat kunnen doorvertalen naar eenvoudige mensentaal. Dat is de pathos. Daarnaast heb je mensen nodig die een business case kunnen maken en met cijfers kunnen onderbouwen waarom het verstandig is om in een bepaalde technologie te investeren. De logos. En tenslotte heb je creatives nodig die de technologie kunnen vertalen naar waardevolle oplossingen en uitingen die passen bij het merk. Ofwel de ethos. Dat klinkt eenvoudig, maar het kost in de praktijk veel bloed, zweet en tranen kan ik je verklappen.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

GM: Zorg ervoor dat je de steun hebt van het management. Ik bedoel hiermee, dat als je de ruimte niet krijgt om ermee aan de slag te gaan binnen je bedrijf, je waarschijnlijk nog een groot gevecht te leveren hebt. Verder is het van belang dat je er veel over leest, dat je je kennis deelt met anderen, dat je netwerkt en dat je bijeenkomsten en evenementen bezoekt. Maar het belangrijkste is, dat je met andere mensen in gesprek blijft over wat de grootst denkbare disrupties kunnen zijn voor jouw vak en jouw werkgever.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

GM: Ik heb onlangs een YouTube-kanaal gelanceerd. Dat is een belangrijke stap voor mij, die nu al tot interessante samenwerkingsprojecten leidt op het gebied van virtual reality en het internet of things. Het is mijn wens om van dat YouTube-kanaal een bron van informatie te maken over nog veel meer nieuwe technologieën, marketing en mijn avonturen als ondernemer.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

GM: Websites: thenextweb.com, thenextmarketing.com, techzine.nl, producthunt.com, cmo.com, theverge.com, wired.com, mashable.com. Boeken: The Innovation Book (Max McKeown), The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment (Ted Schadler, Josh Bernoff en Julie Ask).

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Gijs Molsbergen

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De pathos, logos en ethos van marketing appeared first on The Next Marketing.

Technologie? Waar?

De bril is geïnspireerd op de Oxford Handbook of Internet Studies (2013). Wanneer je de bril opzet, dan bekijk je technologie vanuit drie perspectieven: het ontwerp, het gebruik en de regels. Door vervolgens enkele vragen te beantwoorden, ontstaat een veelkleurig beeld van de sociale, culturele en politieke impact die technologie heeft op de samenleving.  Een veelkleurig perspectief op technologie 

Ontwerp

De wereld maakt een ongekende innovatieversnelling door. Dat komt omdat een groeiend aantal bedrijven zich met het ontwerp en de implementatie van nieuwe technologie bezighoudt. Maar ook omdat technologieën meer samensmelten, waardoor nieuwe mogelijkheden ontstaan. (Weleens van ‘nanobiomechanics’ gehoord?) De ontwikkelingen gaan in elk geval razendsnel: vergeet niet dat de eerste iPad slechts vijf jaar geleden werd geïntroduceerd!

Niet elke nieuwe technologie zal (meteen) productief worden. Maar als dit gebeurt, kan het grote gevolgen hebben. Bijvoorbeeld voor een bestaande technologie, die erdoor duur, onhandig of irrelevant wordt. Welke technologieën productief worden en wanneer is moeilijk te voorspellen. Wel wordt er veel onderzoek naar gedaan. Gartner houdt de levenscyclus van meer dan tweeduizend opkomende technologieën bij en rapporteert hierover in haar jaarlijkse ‘Hype Cycle Research Report’.Gartner’s Hype Cycle for Emerging Technologies (2014). Bron: Gartner

Gebruik

Een nieuwe technologie kom je vaak het eerst op de werkvloer tegen. Het ondersteunt daar de activiteiten binnen de waardeketen, zoals productie, logistiek of marketing. De reden ligt voor de hand: men verwacht erdoor productiever te kunnen zijn en of een betere klantervaring te kunnen bieden. Anders gezegd: een nieuwe technologie maakt nieuwe business modellen mogelijk, die zonder die technologie niet denkbaar of haalbaar zijn.

Waardeketen model van Michael Porter (1985)

Een nieuw business model stelt nieuwe eisen aan het management en het personeel. Omdat de ontwikkelingen zo snel gaan, zullen zij in staat moeten zijn om de organisatie steeds opnieuw uit te vinden. Dit vereist nieuwe vaardigheden en creatieve vormen van samenwerking met andere organisaties binnen en buiten de keten. Ook maakt het nieuwe methoden van strategievorming noodzakelijk, gebaseerd op fast learning. Organisaties die hierin succesvol zijn, gaan er met de klanten vandoor. De rest verliest in hoog tempo werk.

Nieuwe technologie dringt ook het domein van het alledaagse leven binnen. Het ligt daar aan de basis van alle mogelijke vormen van consumptie. Zoals het internet, waarmee je vanuit huis informatie kunt vinden, je sociale contacten kunt onderhouden en producten kunt kopen. Of robots, die steeds meer huishoudelijke taken van je overnemen. Ook hier ligt de reden voor de hand: nieuwe technologieën maken nieuwe vormen van consumptie mogelijk. Speel je hier als organisatie niet of onvoldoende op in, dan val je vroeg of laat van het schaakbord af. 

Maar er is nog iets. Nieuwe technologie stelt consumenten ook in staat om een geheel nieuwe rol aan te nemen. Zij willen niet langer alleen consumeren, maar actief betrokken worden bij het ontwerp van de producten die ze aanschaffen. Technologie maakt dit hoe langer hoe meer mogelijk. Sterker nog, ze kunnen er hun eigen producten mee ontwerpen, produceren en verkopen. Denk bijvoorbeeld aan een iPhone-hoesje dat je zelf ontwerpt en via 3D-printing services als Shapeways laat produceren en verkopen. Of zelfs een hele auto.

Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren?

Zo te zien is er binnen het sociale domein een compleet nieuwe economische sector aan het ontstaan: die van consumer-to-consumer (C2C). Een sector die grote gevolgen kan hebben voor het economische domein en de daar gangbare business modellen. Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren? Net zoals dat in grote delen van Europa tot ver in de negentiende eeuw het geval was? Duidelijk is in elk geval dat de grenzen tussen beide domeinen snel vervagen en dat dit kansen biedt voor het ontstaan van nieuwe business modellen. 

Dwars door het sociale en economische domein heen laat nieuwe technologie ook zijn sporen na binnen het politieke domein en de samenleving in zijn geheel. Het draagt daar bij aan nieuwe vormen van communicatie en de herverdeling van macht en invloed. Denk aan de ongekend grote stem die burgers dankzij digitale media in het maatschappelijke debat hebben gekregen. Willen consumenten meer invloed binnen het economische domein, als burger eisen zij hun rol op binnen de politieke arena. Technologie maakt ook dit mogelijk. Alleen door hierin mee te gaan, kun je als organisatie je invloed behouden. 

Regels

Als een nieuwe technologie eenmaal in gebruik is en de effecten op de samenleving duidelijk worden, zullen groepen die zich bedreigd voelen zich ertegen willen verzetten. Dat kan leiden tot het ontwerp van wetten en regels die het gebruik ervan aan banden legt. Een goed voorbeeld is de muziekindustrie, die zich stevig verzet tegen filesharing via internet. Dit lokt op zijn beurt weer protesten uit van groepen die in deze wetten en regels juist een bedreiging zien. Wat de uitkomst ook is, wetten en regels hebben invloed op het gebruik en ontwerp van (nieuwe) technologie. En daarmee is de cirkel rond.

De gevolgen voor marketing

Marketing wordt steeds technischer. Dat vereist nieuwe vaardigheden en misschien zelfs een nieuwe rol voor de marketeer. Maar dat is niet de enige reden waarom een marketeer iets van technologie moet afweten. De marketeer bevindt zich, zoals we gezien hebben, in een ingewikkeld en dynamisch speelveld. Een wereld waarin technologie voortdurend nieuwe kansen biedt, maar waarin het verzilveren daarvan afhangt van het vaak onvoorspelbare gedrag van mensen. Tel daarbij de steeds veranderende wet- en regelgeving op en je begrijpt waarom het belangrijk is dat een marketeer hier grip op krijgt. 

Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers

Door met bovenstaande bril naar technologie te kijken, ontstaat een veelkleurig beeld van de diepe sporen die het nalaat in vrijwel alle sectoren van de samenleving. Hoe het van invloed is op de manier waarop mensen werken en met elkaar omgaan, op hun normen en waarden en zelfs op hun identiteit. Het is moeilijk om de volle impact hiervan te begrijpen, laat staan erop te anticiperen. Maar door je erin te verdiepen, stel je jezelf wel open voor signalen en kun je sneller op kansrijke ontwikkelingen inspringen. Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers. In de wereld waarin we nu leven zal elke marketeer er iets mee moeten. 

Een kanttekening is hier overigens op zijn plaats. In deze achtergrond wil ik niet beweren dat elke voor marketeers relevante ontwikkeling technologie-gedreven is. Er zijn veel andere factoren die een grote impact hebben op het werk en denken van een marketeer, alhoewel veel daarvan ongetwijfeld een aanzienlijke tech-component zullen hebben. Ook aan deze ontwikkelingen zullen ik en de andere auteurs op The Next Marketing nog veel aandacht besteden.

Wij helpen je verder

In een volgend artikel pas ik deze bril toe op 3D-printing. Wil je op de hoogte blijven van hoe deze en andere (technologische) factoren het werk van de marketeer gaan veranderen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief of volg ons op social media.

Benieuwd naar het omgekeerde: Hoe marketing voor de technologische of een andere sector van waarde kan zijn? Neem contact op.

The post Weet jij iets van tech? appeared first on The Next Marketing.

Met andere woorden: 3D-printing doet zijn intrede. Het gaat niet alleen meer om het printen van een sleutelhanger, een speelgoedautootje of een maquette. Nee, het gaat om serieuze zaken. Niet alleen om dood materiaal dat uit onze ‘oude’ fabrieken komt, maar zelfs levend materiaal kan ermee gemaakt worden.

McKinsey heeft in een studie een schatting gemaakt van de omvang van de 3D-printing ‘industrie’ in 2020; wereldwijd kwamen zij uit op een bedrag van $ 550 miljard.

Hype

In een vroeg stadium van een nieuwe technologie overheerst veelal het optimisme. Bijzonder! Want onderzoeksbureau Gartner heeft al jaren geleden de Hype Cycle geïntroduceerd. Deze geeft weer dat in het begin de verwachtingen steevast te hoog oplopen en worden gevolgd door een teleurstelling: het innoveren blijkt moeilijker dan verwacht, het vraagt om meer investeringen en tijd en veel initiële ideeën sneuvelen. Deze periode wordt gevolgd door een realistischer periode. De technologie komt in zijn productieve fase. We maken vorderingen, alhoewel langzaam, en boeken positieve economische resultaten. Het is een patroon waar we keer op keer mee geconfronteerd worden. Binnen e-commerce, de mobiele technologie, big data etc. Maar niettemin laten we ons telkens meevoeren in de Hype Cycle.

Gartner’s 2014 Hype Cycle for Emerging Technologies

3D-printing bevindt zich binnen deze cyclus in de wittebroodsweken. We zien hoe deze technologie het (economisch) landschap volledig op zijn kop kan zetten. We keren de offshoring terug, ofwel de uitbesteding van productie aan lagelondenlanden. We gaan een nieuwe tijd van ‘autarkie’ tegemoet, waarin mensen net als vroeger weer in veel grotere mate zelfvoorzienend kunnen zijn. We kunnen maatwerkproducten maken: de seriegrootte van één productierun is namelijk één. We maken geen standaardproducten voor de massa, maar één product dat voor onszelf is. We gaan minder verspillen. Er is minder transport nodig en ga zo maar door.

Op zich is het fascinerend om te zien. Uitermate intelligente mensen lijken op een aantal gebieden ineens minder nuchter. Gelukkig maar, kun je ook stellen. Lord Byron zei ooit al dat alle vooruitgang te danken is aan de onredelijke mens. Met andere woorden: een rationalist zou allang afhaken in het innovatieproces; nog weer een poging om een levende cel te printen, zou hij onverstandig vinden…

Als de Hype Cycle van Gartner ook geldt voor 3D-printing, wacht ons dus een teleurstelling. Een aantal innovators (denk aan de Singularity University) zet hierbij echter een vraagteken. Zij verwachten juist een exponentiële groei. Zij zien verschillende technologieën samenkomen, waaronder bijvoorbeeld biotechnologie, nanotechnologie, genetica en digitale technologie. Dit leidt tot een innovatieversnelling, die het menselijke voorstellingsvermogen te boven gaat. We zitten nu volgens hen nog in een deceptiefase, maar hierin komt verandering, omdat de groei continu accelereert. Ze gaan er dan wel vanuit dat technologie een autonome factor is. De werkelijkheid zal toch zijn dat de vooruitgang afhankelijk is van de toepassing van de technologie in de leefwereld van mensen; er zal een interactie moeten plaatsvinden tussen het technologische en het sociale domein. Het zijn immers vooralsnog mensen die de 3D printer ‘moeten’ adopteren binnen organisaties en/of binnen de privé-setting.

Diffusie

Het patroon waarin een innovatie geadopteerd wordt binnen de samenleving is dan interessant. Wie zijn de innovators? Ofwel, wie zijn de personen of organisaties die een technologie in een vroegtijdig stadium omarmen, ook als deze nog niet uitgekristalliseerd is? Wie zijn het die het mooi vinden om zelf te ‘knutselen’ en als eerste iets te doen met deze noviteit? Wie van de ‘particulieren’ is trots op zijn eerste, geprinte, op afstand bedienbare speelgoedauto of op de schemerlamp naast het bed van het achtjarige dochtertje met daarop een 3D-geprinte afbeelding van haar moeder; zodat zij altijd bij haar is, vanaf het moment dat het licht wordt ontstoken? Wie vindt dat het verstandiger is dat kinderen met papa een sleutelhanger maken op de 3D-printer in plaats van dat ze samen gamen op de iPad, zodat ze wat nuttigs leren en niet alleen in een virtuele wereld leven?

En wie van de mensen in organisaties ziet de mogelijkheden voor deze technologie? Vanuit dit oogpunt is het ook nog niet zo verwonderlijk dat er al geavanceerde experimenten in de medische sector zijn. Onder artsen kunnen zich best goede kandidaten bevinden. Relatief veel artsen ondernemen in technische start-ups in de medische sector. Ze zoeken wegen om de zorg te verbeteren, buiten de gepaande paden van hun werk in het ziekenhuis. Het stimuleert hun intellect, sluit aan bij hun motivatie en is ‘spannend’. Een bewijs voor dit gedrag ligt er allang: de eerste hart-long-machine is door een arts  ontwikkeld. Maar ook de toepassing van 3D-printing binnen de wereld van de architecten ligt voor de hand. De voordelen zijn direct merkbaar binnen het primaire ontwerpproces: ontwerpen kunnen 3D-geprint worden. Maquettes zijn sneller en goedkoper te maken.

Het feit dat innovators nieuwe technologieën omarmen, is echter nog geen garantie voor succes. Deze groep krijgt niet automatisch navolging. De zogenaamde ‘early adopters’ nemen geen voorbeeld aan de innovators; zij appreciëren een technologie pas als deze ook eenvoudig is en als de kinderziekten eruit zijn. Ze willen niet ‘zelf sleutelen’. Wat voor innovators redenen zijn om enthousiast te worden over de innovatie, zijn voor ‘early adopters’ argumenten om ze te verwerpen. Dit vraagt speciale aandacht bij het faciliteren van de diffusie van innovaties.

3D-printing binnen de veranderende economische orde

Een prognose over de ontwikkeling van de 3D-printing technologie is moeilijk te maken, maar dat neemt niet weg dat het interessant is haar rol en plek binnen de veranderende economische orde te verkennen. Het industriële systeem heeft veel goeds gebracht. Het heeft ons (materiële) welvaart gebracht, maar we ontdekken wel dat het weinig duurzaam is. Bodemrijkdommen worden uitgeput en het voortbrengingsproces vervuilt, evenals de producten die uiteindelijk moeten worden opgeruimd. We hebben de productiviteit vergroot; arbeidsverdeling en de scheiding van kapitaal en management hebben daarbij een grote rol gespeeld. We hebben het gehele (productie)proces opgeknipt in kleine taken, die mensen met grote efficiëntie en kwaliteit kunnen verrichten, met een grote mate van ervaring en specialisatie. We hebben machines groter gemaakt, zodat we goedkoper kunnen produceren. Om aan het benodigde kapitaal te komen voor de realisatie van die schaalgrootte hebben we het eigendom en het management gesplitst. Derden kunnen vermogen inbrengen in de organisatie om de kapitaalgoederen en het werkkapitaal te financieren. Professioneel management kan de grootschalige bedrijfsvoering voor zijn rekening nemen. Om de capaciteit van deze organisaties goed te kunnen benutten, zijn we producten gericht en actief op de markt gaan afzetten.

Je hebt steeds vaker een nieuw product nodig om een tijdelijk voordeel te kunnen realiseren

Maar inmiddels ontdekken we steeds vaker dat dit systeem ‘op zijn einde loopt’. Met producten behaal je geen duurzaam onderscheid op je concurrenten. Je hebt steeds vaker een nieuw product nodig om een tijdelijk voordeel te kunnen realiseren. Telkens dient dat actief gemarket te worden, tot irriterends toe. Ondertussen zien we de afstand tussen de organisaties, vertegenwoordigd door de managers en de vermogensverschaffers, en de aarde en andere stakeholders (werknemers, consumenten, samenleving) vergroten. Er treedt als het ware een vervreemding op. We kunnen proberen dit oude systeem op te rekken door bijvoorbeeld de beloningsstructuren aan te passen, de governance te veranderen, het ondernemerschap terug te brengen (denk aan concepten als ‘lean management’, ‘agile’ ontwerpen), sociale vraagstukken als uitgangspunt van innovatie te nemen of de dienstverlening uit te breiden. Maar het blijft moeizaam.

Tegelijkertijd zien we dat de concurrentie niet meer alleen van bestaande rivalen komt, maar dat nieuwe spelers vanaf de flanken toetreden. Denk aan partijen als Uber in de taxibranche, Airbnb in de hotelsector, de NS in de autoverhuurmarkt, Google en Apple in bijvoorbeeld de medische sector en Amazon in de retailbranche. Zij spelen een ander spel. Ze hebben minder geïnvesteerd in klassieke productiemiddelen. Hun succes wordt minder bepaald door productiebatchgrootte en ervaring. Zij focussen niet op de hoogte van het jaarresultaat maar op de waarde van de onderneming. Zij zijn minder gesloten en hanteren vaker ‘open’ business modellen. Andere partijen mogen mee-ontwikkelen aan hun producten, kunnen meeproduceren en de producten helpen verkopen en servicen.

Men zoekt naar verbindingen die maken dat de propositie een complete oplossing vormt voor de eindgebruiker in zijn specifieke setting

Werd er voorheen vooral verticaal gedacht in termen van bedrijfskolommen, waar de grondstoffen werden getransformeerd in eindproducten, nu kijkt men veel vaker horizontaal. Men zoekt naar verbindingen die maken dat de propositie een complete oplossing vormt voor de eindgebruiker in zijn specifieke setting. Het gaat niet om het fysieke product, maar om de oplossingen die de gebruiker ervaart, doordat een producent samenwerkt met partijen (op hetzelfde niveau) die complementair zijn, zoals een lokale dienstverlener of een informatie- en dataverwerker die de continu beschikbaar komende sensordata opslaat en verwerkt. Evenzo gaat het niet om de eigen producten in de digitale winkel, maar om de producten die ‘affiliates’ aanbieden en om de data die worden verzameld, bewaard en geanalyseerd en mogelijkheden bieden om de klant een unieke, gepersonaliseerde ervaring te bieden.

Het is een ontwikkeling die mede door consument wordt ‘afgedwongen’. Het afgenomen vertrouwen in ‘instituties’ en de mogelijkheden van de digitale technologie maken dat mensen hun rol als consument anders gaan invullen. De klassieke rolverdeling tussen koper en verkopende organisatie verandert. Consumenten zijn beter geïnformeerd en hebben meer laagdrempelige mogelijkheden om met andere consumenten te communiceren. Behalve dat ze hierdoor meer macht hebben, meer ‘empowered’ zijn, eisen ze ook een meer actieve rol op dan vroeger. Ze willen input geven aan het ontwerp, soms zelfs mee-ontwerpen, uittesten, helpen vermarkten en een rol spelen in het after sales proces: klanten helpen elkaar om problemen op te lossen. Ze doen dit omdat ze er eer aan beleven, het bijdraagt aan betere maatwerkoplossingen voor een acceptabele prijs en het invloed geeft. De tijd is rijp dat verdienmodellen worden aangepast aan deze andere rol-invulling van klanten.

De prosumer is in opkomst: hij wil meeproduceren!

Het gevolg is dat de dominantie van de bedrijfskolom afneemt en dat netwerken belangrijker worden. ‘Upstream’, waar de producten worden gemaakt, lijken de ondernemerskansen af te nemen, terwijl die ‘downstream’ toenemen, als het gaat om het maken van unieke combinaties van producten, diensten en informatie/communicatie. Iets wat mogelijk wordt binnen netwerken, waarin dankzij een verhoogde transparantie en open business modellen anders wordt samengewerkt. De tijd dat kennis niet gedeeld werd en dat organisaties zoveel mogelijk alles zelf wilden doen, is voorbij. De condities voor 3D-printing nemen met andere woorden toe. De kans dat ontwerpen worden gedeeld, gratis of tegen vergoeding, neemt toe ten opzichte van het verleden. De mogelijkheid om tekeningen te delen groeit. Kortom, de kans dat er diverse, goed bezochte (vrije) platformen komen waar content voor 3D-printing wordt gedeeld stijgt. Verder blijkt dat de kans dat consumenten een actieve rol willen spelen in het hele proces eveneens groeit. De prosumer is in opkomst: hij wil meeproduceren!

Een gunstige landingsbodem?

3D-printing bevindt zich in een hype fase; de verwachtingen zijn hooggespannen, de vergezichten uitermate inspirerend. Hoe de komende tijd eruit komt te zien, is niet duidelijk. De visies hierover verschillen. De een is optimistisch en gelooft in de autonomie van de technologische vooruitgang en een exponentiële groei, terwijl de ander verwacht dat de samenleving moet leren omgaan met innovaties en dat vraagt tijd. De innovators zullen de eerste toepassingen verkennen en de kinderziektes eruithalen. Het zou zo maar kunnen dat deze te vinden zijn in de architectuur en de medische wereld. De volgende echelons zullen daar hun voordeel mee doen op het moment dat zij de 3D-technologie adapteren.

Alhoewel het voorspellen van de technologische progressie moeilijk blijft, is nu reeds vast te stellen dat de transitie van de huidige economische orde leidt tot betere condities voor 3D-printing. Consumenten geven een andere invulling aan hun rol als koper en gebruiker en zijn in vergelijking met vroeger bereid een meer actieve rol te vervullen. Organisaties leren samen te werken in netwerkverband en andere business modellen te adapteren. Kortom, het zou best eens kunnen dat we in 2030 weer een meer autarkische samenleving hebben, waar we meer producten zelf maken, repareren en waar we onze creatieve capaciteiten verder ontwikkelen en gebruiken.

(Op de afbeelding: George Gordon Byron, door Richard Westall)

The post Een zachte landing? appeared first on The Next Marketing.