TNM: Wat versta jij onder marketing?

Goos Geursen: Het verbinden van binnen aan buiten. Ongeveer zoals Herbert Haaij in een eerdere Q&A betoogde. Alles draait om relaties en interacties, inclusief het opzoeken en bedenken van interfaces, lagen die verbinden. Daarom heeft de marketeer ook een interne missie, want iedereen is erbij betrokken. Het verhaal over verbinden zit ons in het bloed. Denk aan een marktplein in de middeleeuwen. Er gebeurde op dat plein van alles. De bakker stond er, maar ook de wambuismaker en de briefschrijver. De dominee las er verhalen voor uit de Bijbel en mensen kwamen er voor werk, seks, genezing, de laatste roddels en natuurlijk om muziek te maken en vrolijk te zijn. Er waren in die tijd nog geen grootschalige fabrieken. De ambachtsman produceerde voor het dorp, de regio. De producent kende zijn klanten.

Met de industriële revolutie kwam de massafabricage. De fabrieken die ooit produceerden voor een dorp stonden ineens honderden kilometers verderop. Op het marktplein was er altijd vertrouwen geweest tussen de maker en de koper. Je kende elkaar. Toen die massaproductie opkwam, ontstond de vraag: Hoe creëren we vertrouwen op afstand? Want ik krijg wel een doos waarop ‘koekjes van Jansen’ staat, maar wie is die meneer Jansen? Hoe betrouwbaar is hij? En hoe smaken zijn koekjes? Van lieverlee werd marketing een methode om je producten bekendheid te geven, een emotionele lading, om dat vertrouwen te krijgen. Ik heb dat hele branding verhaal met al die lagen eromheen in de jaren zestig zien groeien.

TNM: Wat wordt volgens jou de volgende stap?

GG: Met de komst van internet zijn we weer terug op het marktplein. De principes zijn hetzelfde. Je gaat naar internet om te praten, om dingen te kopen, om seks te hebben, om over religie te horen, om te roddelen over je vriendinnen of wat dan ook. Daarmee komt dat vertrouwen op afstand echter in een heel ander daglicht te staan. Want die afstand wordt weer kleiner en je gaat op een andere manier met elkaar om. Was de aanwezigheid van mensen niet meer vereist in de marketingsfeer, nu weer wel. De marketeer moet achter zijn product vandaan komen. En niet gaan zwetsen in abstracte termen, zoals vrijheid of gezelligheid. Mensen willen concrete antwoorden op concrete vragen. Ze willen weten wie die makers zijn, hoe verantwoord ze produceren, wat ze voor hun sociale omgeving doen enzovoort.

De marketeer moet achter zijn product vandaan komen.

TNM: Wat betekent dit voor marketing?

GG: In het industriële tijdperk moest je gewoon one size fits all kopen: massawerk. Nu krijg je massamaatwerk en zelfs maatwerk. Het zal niet helemaal verdwijnen, die massamarketing. Maar als je kijkt waar marketing voor bedoeld was – voor dat vertrouwen kweken op afstand, met wat ze toen brands zijn gaan noemen, dan gaat er zeker wat veranderen. Ik zal niet zeggen dat het merk verdwijnt, maar het gaat wel terug naar de oorspronkelijke functie van het herkenbaar maken van het product. Zoals ze vroeger koeien brandmerkten met zo’n gloeiend ijzer, waar ook het woord branding vandaan komt. Maar al die ladingen die eraan zijn geplakt, die flinterdunne, zachte lagen van hogere waarden, vergeet ze. Ik geloof daar niet meer in. Dat is alleen op afstand nodig. We gaan terug naar het marktplein.

Het oude idee van transport van boodschappen om te overtuigen moet je vergeten. Hoeveel dansende en juichende mensen rondom een auto of een frisdrank zie je niet voorbijkomen? De consument zegt steeds vaker: ‘Hou op met die onzin! Dat spel is over.’ Marketeers zijn content makers aan het worden, met stuff die ergens over gaat. Je hoeft als marketeer niet altijd mee te surfen op de content van redacties. Gebruik maken van de aandacht die mensen aan iets schenken, kan irritant zijn. Maak je eigen content, dan hoef je niet te parasiteren en zien mensen het niet meer als onwelkome reclame.

TNM: Hoe kan je als merk dat vertrouwen van die consument weer terugwinnen?

GG: Het gaat steeds meer om relaties en interactie. Daar ligt je taak als merk, om die te faciliteren en gaande te houden. Niet meer de dominee uithangen, maar voorwaarden creëren waarin mensen tot elkaar kunnen komen. Meedoen op die blogs en sociale media. KLM is er ooit mee begonnen na die vulkaanuitbarsting op IJsland. Het begon als damage control, maar van lieverlee werd het ook: ‘Ben je je paspoort kwijt? Kan ik je ergens mee helpen?’ Maar dan moet je er wel bij zijn, in die conversaties. En niet van: ‘Wij zijn van KLM en we hebben deze boodschap.’ Die boodschap moet ontstaan in de interacties, continu en op een persoonlijk niveau. Net als op dat marktplein.

Het gaat steeds meer om relaties en interactie.

TNM: Welke rol spelen technologieën zoals big data hierin?

GG: Big data is een slimme manier om heel nauwkeurig te targeten, met koopwaarschijnlijkheden. Niet meer en niet minder. Ik wil de rol ervan niet onderschatten, maar ik zie veel Excel sheet-marketing ontstaan, dat wil zeggen: Men denkt puur vanuit getallen te kunnen marketen. Maar dan gelden nog steeds de oude wetten van: Wat gaan we met die persoon communicatief doen? Ook al heb je de IP-adressen en misschien zelfs de namen en rugnummers, dan nog is de creatieve opdracht: Hoe ga je de relatie aan? Wat is je propositie? Naast big data heb je nog steeds een big idea nodig. Geen reclamegebonden idee, maar concepten die alle marcom kunnen afdekken.

Dus big data is niet het einde, maar het begin. Alsof je op dat marktplein staat, tegenover die ene persoon met die ene koopintentie. Die moet je met maatwerk bedienen. Daar heb je dan toch een creatieve daad voor nodig. Als je zegt: ‘We willen mensen bij het hardlopen inspireren en we hebben daar deze schoenen voor bedacht,’ loop dan bijvoorbeeld zelf ook eens met die gasten mee en kijk wat ze allemaal zuchten en kreunen en welke vragen ze stellen. Je moet een deel van het leven van die mensen worden. Zoals ik al zei: Het gaat om de relatie, die is koning.

Naast big data heb je nog steeds een big idea nodig.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

GG: Ik denk dat marketeers een bepaald soort nieuwsgierigheid in zich moeten hebben, van: ‘Waar halen wij onze inspiratie vandaan?’ Ze moeten zich als mens tegenkomen in die veranderende wereld, die zo ge-big data-d is. Tijd voor reflexie is er nauwelijks. Iedereen rent zich suf. Ik hoop dat ze die inspiratie echt ergens proberen te halen en dat ze dan door initiatieven zoals die van jou tot een bepaald soort inzichten komen. Hoe zit ik in mijn vel? Lukt het me om binnen aan buiten te plakken? Waar lukt dit wel en waar niet? En dan genoegen nemen met kleine stapjes, kleine doelen, kleine winstjes. Small gain learning.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap?

GG: Ik ben weliswaar pensionado en ik zie het vak verschuiven naar de vraag ‘Wie heeft het slimste algoritme?’, maar soms komen er nog jonge mensen langs met een kwestie. En dan haal ik af en toe iets boven van wat er was. Een hobby van me was om die rapportentaal van de opdrachtgever te vertalen naar strategie en creatie. Daar zit nog steeds een enorme ruimte tussen. Hoe breng je die bij elkaar? Daar ben ik nog steeds mee bezig. Verder doe ik af en toe nog een beetje coaching.

TNM: Welke leesvoer raad je de lezer aan?

GG: Misschien is het beter om te gaan ervaren in plaats van te lezen. Ga voelen wat relaties zijn. Wat er leeft. Voel met hoofd en hart. Wie per se wil lezen: ik vind Douglas Rushkoff een inspirerende bron. Kijk naar zijn laatste verhaal voor SXSW. Qua theorie: zoek daar de vernieuwing buiten marketing, bijvoorbeeld bij de denkscholen die communicatietheorie hebben aangepakt, zoals het constructivisme. Het traditionele model van zender-boodschap-ontvanger is achterhaald. Er komt geen informatie ‘binnen’. Iedereen creëert zijn eigen werkelijkheidsbeeld. We zien de wereld zoals wij zijn. WhatsApp is voor mij een mooie metafoor van communicatie. Je kunt beter kijken naar de verzamelingen van berichten en daarin helpen dan: je suf analyseren van wie die precies zijn en ze indelen en zoeken naar voorspelbaarheid. Marketeers willen geen afstand nemen van de illusie dat ze mensen kunnen beïnvloeden, hun geesten kunnen kneden. Natuurlijk is er altijd een correlatie, maar je hebt geen zekerheid. De leuning beweegt dus. Omgaan met instabiliteit en verrassing, ervan profiteren, daar gaat het om.

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over wat de volgende stap in marketing zal zijn. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

Foto met dank aan Goos Geursen, afbeelding middeleeuwse markt met dank aan Antiquariaat Lectori Salutem

The post Ik geloof niet meer in merken appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Herbert Haaij: Dat zou je eigenlijk moeten omschrijven als een doordacht gestructureerde interactie met klanten en potentiële klanten vanuit een bedrijf of instelling. Dat moet de relatie met die mensen ondersteunen en die relatie moet er uiteindelijk toe leiden dat men informatie bij jou haalt of dat men bij jou koopt. Zo zou ik het breed omschrijven. De kern is de relatie met de omgeving.

TNM: Hoe ziet die interactie met de omgeving er in de praktijk uit?

HH: Dat wordt steeds meer een door big data gestuurde activiteit. Daarbij zie je dat modellen uit de online wereld in toenemende mate ook in de offline wereld gebruikt worden. Op basis van Google-data en andere datagestuurde automated marketing worden realtime online reclame-uitingen en andere content geplaatst. Die geautomatiseerde handelingen zijn straks ook van toepassing op je drukwerk, zoals een folder die op je persoonlijke voorkeuren is gebaseerd. De marketeer speelt hierin een belangrijke rol: hij moet die enorme hoeveelheid data sociologisch, historisch en psychologisch analyseren en interpreteren.

Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen.

TNM: Waarom is dit zo belangrijk?

HH: Je moet als marketeer begrijpen dat marketing geen trucje is. Dat is eigenlijk wat ik erover wil zeggen. Automatisering in marketing, zoals bij Google, ik weet niet of dat het is. Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen. Je moet een onderdeel zijn van de maatschappelijke omgeving en begrijpen waar het werkelijk over gaat.

Nou worden we wel geholpen met steeds betere presentatietechnieken, want daar is iedereen naar op zoek: ‘Hoe leg ik het nog uit, die big data?’ Maar daar gaat het niet om. Het gaat om de vraag: ‘Hoe kun je al die data nog begrijpen?’ Dat moet een beetje in het dna van marketeers zitten. Als je voor jezelf geen beeld hebt van wie jouw klant is, als je dat niet kunt doorzien binnen die berg data, die gewoon data is, dan blijft het abstract en heb je geen contact met de mensen waar het om gaat. Dat gaat niet werken. Dan zit het niet in je dna.

TNM: De maatschappij is complex. Hoe kun je daar grip op krijgen?

HH: Je kunt niet alles volgen of begrijpen. Je moet niet een supergeneralist worden, maar ik denk dat marketeers elkaar op die thema’s toch veel meer moeten ontmoeten. Natuurlijk, heel veel is too much too soon. Het kan over privacy gaan, over maatschappelijk verantwoord, of high tech. Of over vluchtelingen. Daar kun je politiek over praten, maar ook vanuit marketing: Hoe kunnen we tegemoet komen aan de wensen en behoeften van deze nieuwe groep? Ik denk dat dit de kwaliteit van marketing ten goede komt.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten.

TNM: Elkaar meer ontmoeten dus. Gebeurt dit nu te weinig?

HH: Er is geen dialoog tussen marketeers. We gaan naar congressen, praten wat en steken af en toe een duimpje op bij een blog. Maar het elkaar treffen en doordenken van wat buiten het vakgebied beweegt, en hoe dat misschien invloed heeft, dat wordt vergeten. Er worden geen ontspannen settings gecreëerd, waarin we met elkaar ervaringen, visies en onderzoek uitwisselen, waarin we samen over onze grenzen heen kijken. Dat vind ik jammer. Het blijft niet in je systeem als je het er niet ook met elkaar over kunt hebben.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten. Dat je je niet alleen afvraagt hoe je de klant ontmoet, maar ook hoe we elkaar als marketeers, communicatoren en strategen nog gaan ontmoeten. Er zijn heel veel mensen met heel waardevolle ervaring. En er zijn een heleboel startups, jongeren die het helemaal anders doen. Waar vindt die ontmoeting nou plaats? Vertel het mij maar. De startup wordt als een gimmick in een congres gegooid, als opening, van: ‘Moet je nou eens kijken hoe leuk!’ Ook worden mensen met een track record gevraagd op congressen om een toespraak te houden, maar de interactie mist. We zitten teveel vast in: ‘We doen een congres toch altijd zo?’, terwijl ik denk dat er ook behoefte is aan andere vormen.

TNM: Welke vorm stel jij voor?

HH: Heel simpel: Blijf bij de mensen zelf. Zorg dat je niet in een ivoren toren wegkruipt. Of dat je een zelfbenoemde guru wordt. Dat geldt ook voor de Singularity University’s en TEDx-en van deze wereld. Wees toegankelijk. Ik vind het allemaal te elitair geworden. Zo is TEDx zijn doel helemaal voorbij geknald: Er mogen een paar mensen naartoe en de rest wordt gewoon op het web gegooid met hun lezingen, van: ‘Zoek het maar uit.’ Het heeft geen brede binding. Het is een hele eer als je het podium op mag. En natuurlijk: het zijn uitermate leuke en relevante lezingen, maar het is niet voor ons allemaal.

TNM: Kun je een voorbeeld geven van waar het wel goed gaat?

HH: Op het ogenblik eigenlijk niet. Ik heb ontdekt dat er een grote groep mensen in ons vakgebied is die nieuwsgierig is op meerdere fronten, die ontvankelijk is voor omgevingsfactoren, en niet alleen voor vakkennis, maar die groep wordt slecht bediend. Nee, ik heb het niet gevonden. Punt.

Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

HH: Er zit een hoop kennis in het vak. Je moet je scholen in wat wel en niet werkt, maar het moet vollediger worden. Je moet de kaders snappen waarbinnen het vakgebied zich ontwikkelt. Dat gebeurt nog te weinig. Het is gewoon van: ‘En toen was er big data’. Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is. Daar moet je met anderen over in dialoog willen gaan.  

Daarnaast moet je een eigen verantwoordelijkheid hebben, en daarmee kunnen omgaan. Dat betekent voor de werkgever: Durf marketeers ook los te laten. Laat ze vloeiender meegroeien met de ontwikkelingen om hen heen. En houd ze niet vast aan starre opdrachten en dogmatische KPI’s. Het gaat om een ander soort werken.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

HH: Het is eigenlijk een soort serendipity. Ik kan wel roepen: ‘Ik ga daarheen’, maar het wordt toch anders. Én het wordt ook goed.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

HH: Tribes: We Need You to Lead Us van Seth Godin. Als denkwijze, waarmee je je eigen ideeën kunt relativeren over hoe mensen zich organiseren, en waarom ze zich tot een bepaald idee, merk, product of event aangetrokken voelen. Dat je bijvoorbeeld het idee van een doelgroep eigenlijk niet kunt gebruiken, omdat er altijd wisselende samenstellingen zullen zijn. Net zo goed als je spontane aankopen hebt, heb je ook spontaan dat je je ergens bij aansluit. Het is niet meer statisch. Het maakt duidelijk waarom het zo belangrijk is dat we ook steeds nieuwe manieren uitvinden waarop we elkaar ontmoeten en kennis uitwisselen.

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A gaan we in gesprek met online strategy consultant Rick Maresch over automated marketing. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Marco den Engelsman.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Marketing is te elitair geworden appeared first on The Next Marketing.