TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jenny Elissen: Kennis van en spelen met de markt. Daar gaat het eigenlijk over. Maar dat betekent verschillende dingen in verschillende fases van een merk. Want in de tijd dat Kotler een mooi boek schreef, waren er heel veel vaste distributiesystemen en leek het alsof je een bepaalde formule op marketing kon toepassen en dat het dan wel goed zou komen. Dat is nu anders. Het betekent nu een diepgaand inzicht ontwikkelen in consumenten en in hoe je bruggen kunt slaan tussen datgene wat er gemaakt wordt en datgene wat een consument daadwerkelijk relevant en bruikbaar vindt. Het marketingsysteemdenken is nogal veranderd. Er zijn veel meer smaken gekomen om in te kunnen schatten hoe je die brug het beste kunt slaan. 

Voor mij zit er ook iets ouds aan marketing. Niet in zijn pure essentie, maar ik vind het zelf fijner om te praten over full circle business development of over roundtrip customer journeys. Dat geeft niet zo het gevoel van one size fits all. Het gaat om reizen die consumenten maken, waar jij als marketeer je interventies voor hebt klaarliggen. Dus je mag het van mij nog marketing noemen, maar ik denk wel dat een gemiddelde marketeer moet nagaan of hij dat nog op zijn kaartje wil hebben staan.

TNM: Hoe denkt men daar in de praktijk over? 

JE: Dat verschilt per branche. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de food industrie, dan is het natuurlijk toch zo dat die nog steeds voor een groot deel gedragen wordt door distributiesystemen die er al heel lang zijn. Maar goed, ook daar zie je dan dat het systeem van tijd tot tijd ingehaald wordt door nieuwe systemen, zoals nieuwe supermarkten of merken die besluiten om het rechtstreeks te doen. Dus de variëteit neemt toe. Als marketeer moet je je dus erg bewust zijn in welke branche je zit en hoe men daar aankijkt tegen vernieuwing en jouw rol daarin.

TNM: In hoeverre is marketing in de praktijk met vernieuwing bezig?

JE: Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen. En ik weet niet of dat een goede ontwikkeling is. Mijn gevoel is dat de vernieuwingsgraad, het business development beleid, lang niet altijd de rol speelt binnen marketing die het zou moeten spelen. Het ontwikkelen van en het contact maken met die markt, en daar je creativiteit op loslaten, dat is toch vaak iets wat in andere afdelingen zit.

Om heel eerlijk te zijn, zie ik dat de afdeling marketing vaak een beetje begint te verdwijnen.

TNM: Is dat een probleem? Kan marketing niet gewoon een rol zijn in plaats van een functie? 

JE: Dat vind ik lastig. Als je als merk de klant echt serieus neemt en niet alleen zegt dat de klant centraal staat, dan ben ik het met je eens. Dan zou het een rol moeten zijn. Op het moment dat dat niet zo is, dan wordt het een heel oneigenlijke positie en dan kun je het maar beter een functie laten. Daar zit ook vaak mijn dilemma. Ik kom bij veel bedrijven die allemaal klant centraal willen zijn, maar ik zie daar altijd dat grote dilemma van customer intimacy en operational excellence. Het eerste is echt wezenlijk wat anders dan het tweede. De interventies bij het tweede gaan vanuit het systeem en bij het eerste vanuit de mens. Dat is gewoon een totaal andere filosofie. De mooiste strategieën verbinden de twee tot een optimum. Maar vaak zijn merken daar niet op ingericht en wint het een of het ander.  

TNM: Als we de klant centraal willen stellen, wat is dan de grootste uitdaging? 

JE: Om meer met consumenteninzichten te gaan werken. Daar wordt wel mee gewerkt, maar te weinig met de kwantitatieve kant ervan. Mensen zijn niet meer cijfermatig met marketing bezig en daarmee verdwijnt het testen uit hun portefeuille. Dat vind ik heel jammer, want dat vormt juist een deel van de creativiteit van marketing. Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt. Dan ben je creatief aan het zoeken naar niches en continu aan het testen. Dat aspect zie ik eigenlijk alleen nog maar terug bij mensen die online bezig zijn. Ik geniet van die vorm van leren. Zelf en als merk. Elke dag een beetje beter worden is een quantum leap op jaarbasis.

TNM: Zeg je daarmee dat marketeers eigenlijk niet creatief genoeg zijn?

JE: Ergens wel. Voor mij is marketing een heel creatief vak, maar het wordt lang niet altijd meer zo beoefend. Ik zie bijvoorbeeld weinig creativiteit in marketingplannen. Dat copy-paste effect van marketingplannen, dat vind ik ontzettend jammer, want zo’n plan is juist een moment om jezelf opnieuw uit te vinden. Ik zie vaak wel deugdelijke visies en missies, maar de gepassioneerdheid van een merk om met hart en ziel het verschil te maken, dat kan echt nog wel een stuk beter.

Als je een goede business developer of marketeer bent, dan ben je echt bezig met die markt.

TNM: Hoe komt dit denk je?  

JE: Omdat de meeste marketeers nog steeds gaan voor the best we have in plaats van the best there is. Ik heb mezelf altijd heel vrij gevoeld, omdat ik bij een bureau zat en ik daarom aan verschillende problemen mocht werken. Ik snap niet dat dat in bedrijven niet kan. Waarom zou iemand van een food fabrikant niet met iemand die online boeken verkoopt samenwerken om die kruisbestuiving met elkaar te realiseren. Nu is het vaak zo dat je zogenaamd al die opleidingen gedaan moet hebben om dat maar te weten, maar zo leren we natuurlijk niet. Leren gaat over de as van variëteit en selectiviteit. Ik ben ervan overtuigd dat die uitwisseling van kennis en kunde ontzettend veel energie en creativiteit tot gevolg zou hebben, en wellicht ook onconventionele partnerships. Een belangrijk domein in deze tijd. 

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden heeft een marketeer nodig?

JE: De marketeer is een strategische creatief, die het leuk vindt om ook naar kwantitatieve dingen te kijken. Hij moet een gepassioneerd kenner van zijn klant zijn. En ik denk dat hij een continue nieuwsgierigheid moet hebben naar testen. Wat kan ik zien? Wat is er nog meer te doen? En verder moet hij een gepassioneerd storyteller zijn. Want dat wat je doet moet ook landen in die organisatie. En je moet zo je autoriteit ophalen, zodat je weet dat jouw kwaliteit ook de kwaliteit is die de markt ingaat. Dat is belangrijk.

TNM: Wat wordt jouw volgende stap? 

JE: Ik ben inmiddels niet meer alleen business developer, maar ook impact investor. Dus mijn volgende stap is dat ik steeds meer rechtstreeks in participaties stap. Dat doe ik al – ik ben dit jaar uitgeroepen tot TheNextWomen100 2016 Gold entrepreneur -, maar dat zal alleen maar meer worden. Eigenlijk omdat alle dingen die ik je net vertel dan ook het beste landen. Dus het echt meedoen, dat we niet the best we have maar the best there is creëren, dat kan voor mij toch het beste wanneer ik onderdeel ben van zo’n business development unit.

TNM: Welk leesvoer raad je de lezer aan?

JE: Eigenlijk heb ik een wat ongebruikelijk advies: Lees alles wat niet over marketing gaat. Ik ben heel nieuwsgierig, maar ik heb geleerd om vooral niet dezelfde boeken te lezen als iedereen leest. Het gaat erover dat je jezelf ontwikkelt als een creatief, multi-focused mens, want daarmee ontwikkel je die creativiteit, in plaats van dat je de zoveelste marketingboeken leest, die allemaal waar zijn, maar die je en passant toch wel ergens oppikt. Dus ik zou zeggen: Maak van jezelf een inspirerend mens en dan komt het allemaal wel goed.

In deze Q&A-serie geven marketeers en outsiders hun scherpe, verrassende en kritische mening over de volgende stap in marketing. Een prikkelende en uitdagende serie voor een ieder die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak. Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief.

Foto met dank aan Jenny Elissen

The post Lees alles wat niet over marketing gaat appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jos Fleischeuer: Marketing houdt zich bezig met het proces, de activiteiten die binnen het bedrijf nodig zijn om de juiste business partners te vinden en daarmee relaties op te bouwen die duurzaam zijn en waar voor beide partijen een win in zit. Marketing richt zich binnen een B2B omgeving niet alleen op de voorkant, de klant, maar ook op de upstream kant, om met de toeleverende partijen een duurzame relatie op te bouwen. Als je het over business marketing hebt, zou je dus eigenlijk beter kunnen spreken over supply chain marketing, omdat je daarmee meer erkenning geeft aan het feit dat de marketingfunctie daar twee kanten op gaat.

TNM: Kijkt marketing binnen de industriële sector twee kanten op?  

JF: Dat is afhankelijk van hoe je marketing verder definieert. Als je het als de communicatiefunctie ziet, dan is dat zeker niet het geval. Daar richt de marketeer zich vooral op de klant, downstream. Maar als je het definieert als een strategische marketingfunctie, dan zie ik in die sector wel degelijk marketeers die met de voorkant en achterkant bezig zijn en daar linken proberen te leggen. Ik denk dat het daar dus best goed gaat. Misschien komt het omdat marketeers in de industriële omgeving vaak een technische achtergrond hebben waardoor ze makkelijker in staat zijn om naar ‘achteren’ te kijken. 

Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’.

TNM: Hoe goed kijken ze naar voren?

JF: Het kan altijd beter. Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’. Waar technische bedrijven echt nog kunnen verbeteren is door beter te snappen wat voor waarde ze genereren, niet alleen voor de klant, maar ook voor de klant van de klant. Dat de waarde die ze genereren niet alleen waarde hoeft te zijn voor de volgende klant, maar dat het ook waarde kan zijn die pas aan het einde van de value chain tot uitdrukking komt. Business marketeers moeten zich afvragen wat hun waarde is, waar die ligt in de value chain en hoe ze het business model zo kunnen aanpassen dat zij ook een deel van die waarde aan zichzelf kunnen toe-eigenen.

Een voorbeeld. Een producent van industriële gassen zit aan het begin van de voedselketen. De echte waarde van die gassen zit bij ons als consument; wij kunnen daardoor ons voedsel langer bewaren, het smaakt beter etc. Maar als je kijkt waar in de value chain de meeste waarde wordt gepakt, dan is dat niet bij degene die verzonnen heeft hoe je die gassen moet maken, maar bij de retailer, die dicht op de eindklant zit en veel beter de wensen en eisen van de eindklant kent. Het is voor bedrijven aan het begin van de supply chain lastig om een goede relatie op te bouwen met de eindklant, te weten wat zij belangrijk vinden. En als ze dat wel begrijpen, hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ze een groter deel van de marge pakken. 

TNM: Wat raad je zulke bedrijven aan? 

JF: Branding kan een rol spelen, zoals Intel heeft gedaan. Maar ik denk ook zeker partnerships. Technische B2B bedrijven kunnen door samen met afnemers marketingconcepten te verzinnen verder in de value chain meer doen. Dan ben je niet bezig bent met communicatie, maar creëer je een soort value web. Hier heb je kennis voor nodig: Je moet begrijpen hoe de value chain in elkaar zit, hoe de macht verdeeld is en wat de belangen en wensen zijn. Maar daar kom je over het algemeen wel uit. Waar de grote moeilijkheid zit is echter de vraag: Hoe kan ik die kennis naar nieuwe businessconcepten vertalen, om meer onderscheidend vermogen op te bouwen en een groter deel van die koek te pakken? Dat ga je niet meer alleen doen, daarvoor moet je partners zoeken. Daar zit een grote uitdaging voor marketing.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

JF: Bedrijven trekken zich steeds meer terug op hun kerncompetentie. Dus de capability en de noodzaak om partnerships aan te gaan, daar ontkom je volgens mij niet aan. De marketeer moet dus de vaardigheid in zich hebben om dat spel te spelen. Je moet snappen met wat voor type partners je een partnership moet aangaan en hoe je communiceert en onderhandelt met partijen die misschien uit een heel ander umfeld komen. In eerste plaats op strategisch niveau, maar je moet ook een brug kunnen slaan naar de operationele niveaus.

Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan.

TNM: De marketeer als bruggenbouwer. Is dat zijn nieuwe rol?

JF: De marketeer is een regisseur. Natuurlijk moet hij het zelf kunnen en doen, maar hij moet er ook voor zorgen dat dat een capability van de hele organisatie wordt. Ik zie voor hem een rol weggelegd dat hij dat soort dingen initieert en anderen binnen de organisatie stimuleert en aanleert om dat gedrag en die rol te vertonen. Het is de vraag of deze persoon altijd iemand is die de functie van marketeer vervult. Hij heeft de rol van marketeer wat mij betreft. Dat kan prima een business unit manager zijn of een sales manager. Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan. Als de rol maar ergens vervuld wordt, er mensen in het business proces zijn die deze rol erkennen en hem ook goed weten in te vullen.

TNM: Welke eisen stelt deze rol aan de marketeer?

JF: De bruggenbouwer moet iemand zijn die goed kan communiceren op verschillende niveaus. Binnen de eigen organisatie, maar ook zeer duidelijk, vanwege die partnerships, buiten de organisatie. Hij moet spin in het web kunnen zijn en zakelijke mogelijkheden zien. Hij moet empatisch vermogen hebben, en zich goed kunnen inleven in wat de business partners willen en waar hun issues zitten. En hij moet natuurlijk zijn marketingtoolbox goed onder controle hebben, snappen wat het marketingvak is.

Waar nog een enorme verbetering gemaakt kan worden is: Hij moet ook financieel onderlegd zijn. Hij moet een waardepropositie, zoals een kostenbesparing of een nieuwe technologie waarmee de klant een mooie sier kan maken en in zijn markt meer kan verkopen, kunnen vertalen naar euro’s; kunnen uitrekenen wat het de klant oplevert en hoeveel het hem dan waard is. Hij moet in financiële termen kunnen meedenken met die klant, van: Hoe gaan ze met afschrijvingen om of hoe zitten netto contante waarden in elkaar? Hoe financiëler de propositie, hoe krachtiger.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

JF: Ik hoop de komende tijd weer een flinke rol te gaan spelen bij STEM. STEM zit nog heel erg aan de kenniskant. Ik zou de komende jaren graag aan nieuwe opleidingsconcepten werken die niet alleen gericht zijn op de kennis die mensen nodig hebben om het vak goed uit te oefenen, maar ook op de gedragskant, de competenties die samen met die kennis tot effectieve industrieel marketeers leiden. Dat is voor mij een grote uitdaging.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

JF: Op het gebied van technische B2B marketing lees ik Industrial Marketing Magazine en Journal of Marketing, alhoewel die laatste wat algemener is. Daarnaast struin ik het internet af en ben ik op LinkedIn op wat industrial marketing-achtige groepen aangesloten. Verder vind ik het gedachtengoed van James Anderson heel goed. Dat gaat met name over customer value models en waardebepaling. Hij geeft je een methodiek om zoveel mogelijk van wat je voor je klant doet financieel uit te drukken. Waardeproposities in euro’s uitdrukken dus.  

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week gaan we in gesprek met Henk Jacobs, contentmarketing specialist in hart en nieren. 

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Jos Fleischeuer.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De marketeer als bruggenbouwer appeared first on The Next Marketing.