TNM: Wat verstaat u onder het Internet of Things?

Erik Peeters: Het internet der dingen is het geheel van technische oplossingen, waarbij apparaten verbonden worden met het internet om bedrijfsprocessen te optimaliseren, om kosten te verlagen en om de levens van mensen te verbeteren. Het bestaat uit drie elementen: de connectiviteit, het slimme device en het datamanagement. Dat laatste is het opslaan, beheren en slimme dingen met die data doen. Als je die drie dingen samenpakt, dan heb je een IoT-toepassing.

TNM: Wat is het verschil met het internet zoals wij dat kennen?

EP: Het internet is tot nu toe heel specifiek gebonden geweest aan PC’s en later ook tablets, laptops en smartphones. Bij het internet der dingen communiceer je weliswaar over het internet, als drager, maar gaat het om veel meer soorten slimme devices die ontsloten zijn, om daar informatie uit te halen of om die te kunnen aansturen. Dus de technologie is wel het internet, maar de toepassing lijkt in niets op het browsen zoals wij dat elke dag doen.

TNM: Kun je voorbeelden noemen van toepassingen?

EP: Kijk uit het raam, het zit overal, variërend van lantaarnpalen tot Tesla’s, vending machines, in- en uitcheckpalen op het perron, verkeerslichten, OV-fietsen, echt overal. Dit is al een hele tijd aan de gang, weliswaar binnen het B2B-segment. Om je nog een voorbeeld te geven: slimme meters van elektriciteitsbedrijven. Daar stopten wij zes jaar geleden al een simkaart in, om ze op afstand te kunnen uitlezen. Dat maakt het factureren aan bedrijven goedkoper en nauwkeuriger. De toepassing neemt de laatste jaren wel een grote vlucht, doordat de technologie goedkoper is geworden en dus ook makkelijker toe te passen in bedrijfsprocessen. Voorheen was het veel duurder. Dan moest je er echt een business case voor opzetten.

Door die koe te voorzien van een sensor en die te verbinden aan het internet, hebben ze die informatie realtime binnen handbereik.

TNM: Over die business kant gesproken, welke kansen biedt het voor bedrijven?

EP: Die zijn er over een paar verschillende assen. De eerste is kostenbesparing. Dat is voor veel bedrijven een kans, zeker in dit deel van de wereld, waar de loonkosten hoog zijn. Neem het voorbeeld van de slimme meter: Daar hoeft dus niet meer iemand fysiek naar toe. Een andere is: nieuwe verdienmodellen. Ook dat is een kans, als de technologie ineens een nieuwe markt open zet of een nieuwe toepassing mogelijk maakt. Om je een voorbeeld te geven: Als het mogelijk wordt om op billboards langs snelwegen bewegende beelden te laten zien, dan maakt dat nieuwe verdienmodellen mogelijk voor adverteerders door andere of veel meer adverteerders tegelijk erop te laten. Een derde kans is innovatie. Producenten van melk zijn bijvoorbeeld geïnteresseerd in de conditie van een koe in de wei, omdat dat iets over de kwaliteit van de melk zegt. Door die koe te voorzien van een sensor en die te verbinden aan het internet, hebben ze die informatie realtime binnen handbereik. 

TNM: Is het internet der dingen iets voor elk bedrijf of elke sector?

EP: Er is volgens mij geen enkel bedrijf waar je niet op een of andere manier het internet der dingen zou kunnen toepassen en waarbij dat niet kan resulteren in die kostenbesparing of nieuwe verdienmodellen of innovatie. Het is overal mogelijk.

TNM: Welke uitdagingen brengt het met zich mee voor bedrijven?

EP: Er zijn verschillende uitdagingen. De technologie maakt alles mogelijk, maar organisaties willen vooral weten wat de impact is op hun mensen en processen. Of ze die processen moeten aanpassen en of ze andere soorten mensen moeten aannemen of mensen moeten ontslaan. Dat is vaak de impact die het heeft. Wat ook interessante vraagstukken oplevert is de acceptatie door mensen. Een voorbeeld dat ik vaak noem is de online bloeddrukmeter voor ouderen. Men heeft zich lang afgevraagd waarom die niet aansloeg, totdat men zich realiseerde dat ouderen het vaak helemaal niet fijn vinden om thuis te moeten blijven. Die vinden het prima om even naar de dokter te gaan, met als gevolg dat ze de stekker eruit trekken en dan roepen dat hij het niet meer doet. Om toch die wandeling naar de huisarts te kunnen maken. Dat aspect zien we snel over het hoofd.

TNM: Hoe kunnen organisaties zich hierop voorbereiden?

EP: Vaak passen we speciale IoT-workshops toe. We gaan dan een hele dag met belanghebbenden van een organisatie om tafel zitten en stellen met elkaar de vraag: ‘Stel je nou eens voor dat dat en dat mogelijk zou worden, wat zou dat dan betekenen voor de bedrijfsvoering, waar zou je tegenaan lopen?’ Daar is geen generiek antwoord op te geven, omdat elke organisatie anders is. De workshops zijn zeer vruchtbaar gebleken, omdat het organisaties helpt om te snappen wat het is en welke drempels ze overheen moeten. Ze leveren meestal een goed beeld op van de contouren van de oplossing die je zou willen als bedrijf. Hoe het dan verder moet, daar hebben we technische consultants voor die dan met zo’n klant aan de slag gaan en kijken welke technische oplossingen ze nodig hebben. Veel van deze oplossingen leveren wij niet zelf. Daar hebben we partners voor. Onze rol is om in dat hele ecosysteem de juiste partijen bij elkaar te zoeken en er dan samen met hen voor te zorgen dat er een werkende Internet of Things-oplossing wordt geboden.

Een andere trend is dat het ook steeds meer het consumentendomein in kruipt, zoals de slimme thermostaat in je huis of wearables om je heen.

TNM: Welke trends verwacht u de komende jaren?

EP: Een grote trend is het enorme volume. Het internet der dingen groeit superhard. De geleerden betwisten elkaar over de aantallen, maar de miljarden vliegen je om de oren. Connected devices, heb ik het dan over. De vraag is dan: ‘Waar gaan al die devices zitten?’ Tot nu toe speelde het zich vooral af binnen het business domein, om bedrijfsprocessen te verbeteren of om de overheid te helpen hun werk in de publieke ruimte beter te kunnen doen. Een andere trend is dat het ook steeds meer het consumentendomein in kruipt, zoals de slimme thermostaat in je huis of wearables om je heen. Die trend is net opgestart, maar die is wel aan de gang.

TNM: Wat wordt jullie volgende stap?

EP: Wij willen de enabler van het internet der dingen in Nederland worden. Tot nu toe leveren we vooral connectiviteit. Daarnaast kunnen we de data opslaan. Die laatste stap gaan we echter veel zwaarder maken. Dus: we halen de data uit je apparaten, op een veilige manier, en we slaan het voor je op. Maar we onderzoeken ook of we de data van meerdere partijen met elkaar kunnen combineren, in hoeverre dat toegevoegde waarde oplevert voor de bedrijven die hun data ter beschikking stellen. Dus zoals iedereen het heeft over big data, doen wij er ook heel nadrukkelijk onderzoek naar. Wat het derde element van IoT betreft, de sensoren en slimme devices, die gaan we niet zelf leveren. Dat laten we aan de bedrijven in ons partner-ecosysteem over. Wel willen we de verbinder zijn tussen eindklant en partners om samen IoT concreet te maken.

TNM: Welke bronnen raad u de lezer aan om in de gaten te houden?

EP: Leuke vraag, die krijg ik nooit. Dus die heb je nog van me tegoed.

Meer weten over de businesskansen van het Internet of Things? Kom naar de STEM Masterclass IoT met o.a. Erik Peeters op 3 februari 2016. 

The post De businesskansen van het internet der dingen appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Herbert Haaij: Dat zou je eigenlijk moeten omschrijven als een doordacht gestructureerde interactie met klanten en potentiële klanten vanuit een bedrijf of instelling. Dat moet de relatie met die mensen ondersteunen en die relatie moet er uiteindelijk toe leiden dat men informatie bij jou haalt of dat men bij jou koopt. Zo zou ik het breed omschrijven. De kern is de relatie met de omgeving.

TNM: Hoe ziet die interactie met de omgeving er in de praktijk uit?

HH: Dat wordt steeds meer een door big data gestuurde activiteit. Daarbij zie je dat modellen uit de online wereld in toenemende mate ook in de offline wereld gebruikt worden. Op basis van Google-data en andere datagestuurde automated marketing worden realtime online reclame-uitingen en andere content geplaatst. Die geautomatiseerde handelingen zijn straks ook van toepassing op je drukwerk, zoals een folder die op je persoonlijke voorkeuren is gebaseerd. De marketeer speelt hierin een belangrijke rol: hij moet die enorme hoeveelheid data sociologisch, historisch en psychologisch analyseren en interpreteren.

Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen.

TNM: Waarom is dit zo belangrijk?

HH: Je moet als marketeer begrijpen dat marketing geen trucje is. Dat is eigenlijk wat ik erover wil zeggen. Automatisering in marketing, zoals bij Google, ik weet niet of dat het is. Er is meer dan de cijferbrij die we hebben. Je moet je klanten voelen. Je moet een onderdeel zijn van de maatschappelijke omgeving en begrijpen waar het werkelijk over gaat.

Nou worden we wel geholpen met steeds betere presentatietechnieken, want daar is iedereen naar op zoek: ‘Hoe leg ik het nog uit, die big data?’ Maar daar gaat het niet om. Het gaat om de vraag: ‘Hoe kun je al die data nog begrijpen?’ Dat moet een beetje in het dna van marketeers zitten. Als je voor jezelf geen beeld hebt van wie jouw klant is, als je dat niet kunt doorzien binnen die berg data, die gewoon data is, dan blijft het abstract en heb je geen contact met de mensen waar het om gaat. Dat gaat niet werken. Dan zit het niet in je dna.

TNM: De maatschappij is complex. Hoe kun je daar grip op krijgen?

HH: Je kunt niet alles volgen of begrijpen. Je moet niet een supergeneralist worden, maar ik denk dat marketeers elkaar op die thema’s toch veel meer moeten ontmoeten. Natuurlijk, heel veel is too much too soon. Het kan over privacy gaan, over maatschappelijk verantwoord, of high tech. Of over vluchtelingen. Daar kun je politiek over praten, maar ook vanuit marketing: Hoe kunnen we tegemoet komen aan de wensen en behoeften van deze nieuwe groep? Ik denk dat dit de kwaliteit van marketing ten goede komt.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten.

TNM: Elkaar meer ontmoeten dus. Gebeurt dit nu te weinig?

HH: Er is geen dialoog tussen marketeers. We gaan naar congressen, praten wat en steken af en toe een duimpje op bij een blog. Maar het elkaar treffen en doordenken van wat buiten het vakgebied beweegt, en hoe dat misschien invloed heeft, dat wordt vergeten. Er worden geen ontspannen settings gecreëerd, waarin we met elkaar ervaringen, visies en onderzoek uitwisselen, waarin we samen over onze grenzen heen kijken. Dat vind ik jammer. Het blijft niet in je systeem als je het er niet ook met elkaar over kunt hebben.

Wat nodig is, is een herwaardering van het evenement, van het elkaar fysiek ontmoeten. Dat je je niet alleen afvraagt hoe je de klant ontmoet, maar ook hoe we elkaar als marketeers, communicatoren en strategen nog gaan ontmoeten. Er zijn heel veel mensen met heel waardevolle ervaring. En er zijn een heleboel startups, jongeren die het helemaal anders doen. Waar vindt die ontmoeting nou plaats? Vertel het mij maar. De startup wordt als een gimmick in een congres gegooid, als opening, van: ‘Moet je nou eens kijken hoe leuk!’ Ook worden mensen met een track record gevraagd op congressen om een toespraak te houden, maar de interactie mist. We zitten teveel vast in: ‘We doen een congres toch altijd zo?’, terwijl ik denk dat er ook behoefte is aan andere vormen.

TNM: Welke vorm stel jij voor?

HH: Heel simpel: Blijf bij de mensen zelf. Zorg dat je niet in een ivoren toren wegkruipt. Of dat je een zelfbenoemde guru wordt. Dat geldt ook voor de Singularity University’s en TEDx-en van deze wereld. Wees toegankelijk. Ik vind het allemaal te elitair geworden. Zo is TEDx zijn doel helemaal voorbij geknald: Er mogen een paar mensen naartoe en de rest wordt gewoon op het web gegooid met hun lezingen, van: ‘Zoek het maar uit.’ Het heeft geen brede binding. Het is een hele eer als je het podium op mag. En natuurlijk: het zijn uitermate leuke en relevante lezingen, maar het is niet voor ons allemaal.

TNM: Kun je een voorbeeld geven van waar het wel goed gaat?

HH: Op het ogenblik eigenlijk niet. Ik heb ontdekt dat er een grote groep mensen in ons vakgebied is die nieuwsgierig is op meerdere fronten, die ontvankelijk is voor omgevingsfactoren, en niet alleen voor vakkennis, maar die groep wordt slecht bediend. Nee, ik heb het niet gevonden. Punt.

Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

HH: Er zit een hoop kennis in het vak. Je moet je scholen in wat wel en niet werkt, maar het moet vollediger worden. Je moet de kaders snappen waarbinnen het vakgebied zich ontwikkelt. Dat gebeurt nog te weinig. Het is gewoon van: ‘En toen was er big data’. Maar het gaat om de context, om het begrip van hoe dat allemaal gegroeid is. Daar moet je met anderen over in dialoog willen gaan.  

Daarnaast moet je een eigen verantwoordelijkheid hebben, en daarmee kunnen omgaan. Dat betekent voor de werkgever: Durf marketeers ook los te laten. Laat ze vloeiender meegroeien met de ontwikkelingen om hen heen. En houd ze niet vast aan starre opdrachten en dogmatische KPI’s. Het gaat om een ander soort werken.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

HH: Het is eigenlijk een soort serendipity. Ik kan wel roepen: ‘Ik ga daarheen’, maar het wordt toch anders. Én het wordt ook goed.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

HH: Tribes: We Need You to Lead Us van Seth Godin. Als denkwijze, waarmee je je eigen ideeën kunt relativeren over hoe mensen zich organiseren, en waarom ze zich tot een bepaald idee, merk, product of event aangetrokken voelen. Dat je bijvoorbeeld het idee van een doelgroep eigenlijk niet kunt gebruiken, omdat er altijd wisselende samenstellingen zullen zijn. Net zo goed als je spontane aankopen hebt, heb je ook spontaan dat je je ergens bij aansluit. Het is niet meer statisch. Het maakt duidelijk waarom het zo belangrijk is dat we ook steeds nieuwe manieren uitvinden waarop we elkaar ontmoeten en kennis uitwisselen.

Meer Q&A’s lezen?

In de volgende Q&A gaan we in gesprek met online strategy consultant Rick Maresch over automated marketing. 

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Marco den Engelsman.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Marketing is te elitair geworden appeared first on The Next Marketing.

Robert van Houten, CEO van AGU Holding B.V., aan wie de eer te beurt viel om deze allereerste MarketingTroonrede uit te spreken, wees op de veranderende rol van de klant en de gevolgen die dit heeft voor de afdeling marketing:

“niet langer kan er door marketeers vooral van binnen naar buiten worden geredeneerd, maar dient de marketeer zich om te vormen tot een echte klantdeskundige, zoals gezegd een poortwachter die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.”

Ze eisen respect en aandacht, echte aandacht

Door gebruik te maken van nieuwe technologieën, zoals sociale media, zijn klanten steeds beter geïnformeerd en delen ze steeds vaker hun positieve of negatieve ervaringen met een organisatie. Wereldwijd en met de snelheid van het licht. “Ze eisen respect en aandacht, echte aandacht.” Deze dringende en snelle reactie van de markt wordt door marketeers niet optimaal herkend, aldus de CEO’s.

Marketeers moeten daarom ook bovenop de nieuwe ontwikkelingen zitten. De moderne onderzoeksmethoden, zoals fact based marketing, bieden voldoende mogelijkheden. “En als je die mogelijkheden benut, dan beschik je als marketeer meteen over big data die van jezelf zijn.” Unieke customer insight, waarmee je je marketingdiscussies van de juiste data kan voorzien.  

LEES MEER: Weet jij iets van tech? Over technologie en de gevolgen voor marketing

Overigens is daarbij niet alles geoorloofd. De CEO’s vinden het belangrijk dat marketeers zich bewust zijn van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en dus een ethische afweging maken bij de middelen die ze inzetten. De afdeling marketing zal dus ook het voortouw moeten nemen op het vlak van purposeful positioning.

De MarketingTroonrede

De MarketingTroonrede is een initiatief van Stichting MarketingTroonrede, georganiseerd in samenwerking met MarketingTribune en enkele brancheorganisaties.

Het komt voort uit het jaarlijks onderzoek naar leidende trends in marketing dat voorheen door Berenschot werd uitgevoerd. Vanaf 2015 wordt dit trendonderzoek verzorgd en gepresenteerd door Trendbox in opdracht van Stichting MarketingTroonrede.   

De opzet is iets anders dan voorheen. CEO’s en topbestuurders worden gevraagd naar de relevantie van de marketeer in de moderne organisatie. Daarnaast worden in een afzonderlijk spiegelonderzoek marketeers gevraagd om te reageren op bepaalde ontwikkelingen binnen het vak. De MarketingTroonrede gaat dus meer over de ontwikkeling van het vak dan over operationele zaken.

Een nieuwe rol

Het belang van initiatieven als de MarketingTroonrede is evident. Uit het feit dat Heineken, bijvoorbeeld, eerder dit jaar de functie van cmo heeft opgeheven, blijkt al dat de afdeling marketing haar aansluiting met de top verliest. Om geloofwaardig te blijven, zal marketing zichzelf opnieuw moeten uitvinden. En zal de marketeer een nieuwe rol moeten aannemen.

De MarketingTroonrede kan hierin als jaarlijks terugkerend evenement een rol vervullen door marketeers steeds opnieuw een spiegel voor te houden en hen te blijven aansporen om te vernieuwen. Aanhakend op een concept dat iedereen kent (de ‘troonrede’) heeft het de potentie om dit de komende jaren met verve te doen. Op naar 2016!

Foto door: Marco Hanegraaff

The post 1ste MarketingTroonrede een feit appeared first on The Next Marketing.

Met andere woorden: 3D-printing doet zijn intrede. Het gaat niet alleen meer om het printen van een sleutelhanger, een speelgoedautootje of een maquette. Nee, het gaat om serieuze zaken. Niet alleen om dood materiaal dat uit onze ‘oude’ fabrieken komt, maar zelfs levend materiaal kan ermee gemaakt worden.

McKinsey heeft in een studie een schatting gemaakt van de omvang van de 3D-printing ‘industrie’ in 2020; wereldwijd kwamen zij uit op een bedrag van $ 550 miljard.

Hype

In een vroeg stadium van een nieuwe technologie overheerst veelal het optimisme. Bijzonder! Want onderzoeksbureau Gartner heeft al jaren geleden de Hype Cycle geïntroduceerd. Deze geeft weer dat in het begin de verwachtingen steevast te hoog oplopen en worden gevolgd door een teleurstelling: het innoveren blijkt moeilijker dan verwacht, het vraagt om meer investeringen en tijd en veel initiële ideeën sneuvelen. Deze periode wordt gevolgd door een realistischer periode. De technologie komt in zijn productieve fase. We maken vorderingen, alhoewel langzaam, en boeken positieve economische resultaten. Het is een patroon waar we keer op keer mee geconfronteerd worden. Binnen e-commerce, de mobiele technologie, big data etc. Maar niettemin laten we ons telkens meevoeren in de Hype Cycle.

Gartner’s 2014 Hype Cycle for Emerging Technologies

3D-printing bevindt zich binnen deze cyclus in de wittebroodsweken. We zien hoe deze technologie het (economisch) landschap volledig op zijn kop kan zetten. We keren de offshoring terug, ofwel de uitbesteding van productie aan lagelondenlanden. We gaan een nieuwe tijd van ‘autarkie’ tegemoet, waarin mensen net als vroeger weer in veel grotere mate zelfvoorzienend kunnen zijn. We kunnen maatwerkproducten maken: de seriegrootte van één productierun is namelijk één. We maken geen standaardproducten voor de massa, maar één product dat voor onszelf is. We gaan minder verspillen. Er is minder transport nodig en ga zo maar door.

Op zich is het fascinerend om te zien. Uitermate intelligente mensen lijken op een aantal gebieden ineens minder nuchter. Gelukkig maar, kun je ook stellen. Lord Byron zei ooit al dat alle vooruitgang te danken is aan de onredelijke mens. Met andere woorden: een rationalist zou allang afhaken in het innovatieproces; nog weer een poging om een levende cel te printen, zou hij onverstandig vinden…

Als de Hype Cycle van Gartner ook geldt voor 3D-printing, wacht ons dus een teleurstelling. Een aantal innovators (denk aan de Singularity University) zet hierbij echter een vraagteken. Zij verwachten juist een exponentiële groei. Zij zien verschillende technologieën samenkomen, waaronder bijvoorbeeld biotechnologie, nanotechnologie, genetica en digitale technologie. Dit leidt tot een innovatieversnelling, die het menselijke voorstellingsvermogen te boven gaat. We zitten nu volgens hen nog in een deceptiefase, maar hierin komt verandering, omdat de groei continu accelereert. Ze gaan er dan wel vanuit dat technologie een autonome factor is. De werkelijkheid zal toch zijn dat de vooruitgang afhankelijk is van de toepassing van de technologie in de leefwereld van mensen; er zal een interactie moeten plaatsvinden tussen het technologische en het sociale domein. Het zijn immers vooralsnog mensen die de 3D printer ‘moeten’ adopteren binnen organisaties en/of binnen de privé-setting.

Diffusie

Het patroon waarin een innovatie geadopteerd wordt binnen de samenleving is dan interessant. Wie zijn de innovators? Ofwel, wie zijn de personen of organisaties die een technologie in een vroegtijdig stadium omarmen, ook als deze nog niet uitgekristalliseerd is? Wie zijn het die het mooi vinden om zelf te ‘knutselen’ en als eerste iets te doen met deze noviteit? Wie van de ‘particulieren’ is trots op zijn eerste, geprinte, op afstand bedienbare speelgoedauto of op de schemerlamp naast het bed van het achtjarige dochtertje met daarop een 3D-geprinte afbeelding van haar moeder; zodat zij altijd bij haar is, vanaf het moment dat het licht wordt ontstoken? Wie vindt dat het verstandiger is dat kinderen met papa een sleutelhanger maken op de 3D-printer in plaats van dat ze samen gamen op de iPad, zodat ze wat nuttigs leren en niet alleen in een virtuele wereld leven?

En wie van de mensen in organisaties ziet de mogelijkheden voor deze technologie? Vanuit dit oogpunt is het ook nog niet zo verwonderlijk dat er al geavanceerde experimenten in de medische sector zijn. Onder artsen kunnen zich best goede kandidaten bevinden. Relatief veel artsen ondernemen in technische start-ups in de medische sector. Ze zoeken wegen om de zorg te verbeteren, buiten de gepaande paden van hun werk in het ziekenhuis. Het stimuleert hun intellect, sluit aan bij hun motivatie en is ‘spannend’. Een bewijs voor dit gedrag ligt er allang: de eerste hart-long-machine is door een arts  ontwikkeld. Maar ook de toepassing van 3D-printing binnen de wereld van de architecten ligt voor de hand. De voordelen zijn direct merkbaar binnen het primaire ontwerpproces: ontwerpen kunnen 3D-geprint worden. Maquettes zijn sneller en goedkoper te maken.

Het feit dat innovators nieuwe technologieën omarmen, is echter nog geen garantie voor succes. Deze groep krijgt niet automatisch navolging. De zogenaamde ‘early adopters’ nemen geen voorbeeld aan de innovators; zij appreciëren een technologie pas als deze ook eenvoudig is en als de kinderziekten eruit zijn. Ze willen niet ‘zelf sleutelen’. Wat voor innovators redenen zijn om enthousiast te worden over de innovatie, zijn voor ‘early adopters’ argumenten om ze te verwerpen. Dit vraagt speciale aandacht bij het faciliteren van de diffusie van innovaties.

3D-printing binnen de veranderende economische orde

Een prognose over de ontwikkeling van de 3D-printing technologie is moeilijk te maken, maar dat neemt niet weg dat het interessant is haar rol en plek binnen de veranderende economische orde te verkennen. Het industriële systeem heeft veel goeds gebracht. Het heeft ons (materiële) welvaart gebracht, maar we ontdekken wel dat het weinig duurzaam is. Bodemrijkdommen worden uitgeput en het voortbrengingsproces vervuilt, evenals de producten die uiteindelijk moeten worden opgeruimd. We hebben de productiviteit vergroot; arbeidsverdeling en de scheiding van kapitaal en management hebben daarbij een grote rol gespeeld. We hebben het gehele (productie)proces opgeknipt in kleine taken, die mensen met grote efficiëntie en kwaliteit kunnen verrichten, met een grote mate van ervaring en specialisatie. We hebben machines groter gemaakt, zodat we goedkoper kunnen produceren. Om aan het benodigde kapitaal te komen voor de realisatie van die schaalgrootte hebben we het eigendom en het management gesplitst. Derden kunnen vermogen inbrengen in de organisatie om de kapitaalgoederen en het werkkapitaal te financieren. Professioneel management kan de grootschalige bedrijfsvoering voor zijn rekening nemen. Om de capaciteit van deze organisaties goed te kunnen benutten, zijn we producten gericht en actief op de markt gaan afzetten.

Je hebt steeds vaker een nieuw product nodig om een tijdelijk voordeel te kunnen realiseren

Maar inmiddels ontdekken we steeds vaker dat dit systeem ‘op zijn einde loopt’. Met producten behaal je geen duurzaam onderscheid op je concurrenten. Je hebt steeds vaker een nieuw product nodig om een tijdelijk voordeel te kunnen realiseren. Telkens dient dat actief gemarket te worden, tot irriterends toe. Ondertussen zien we de afstand tussen de organisaties, vertegenwoordigd door de managers en de vermogensverschaffers, en de aarde en andere stakeholders (werknemers, consumenten, samenleving) vergroten. Er treedt als het ware een vervreemding op. We kunnen proberen dit oude systeem op te rekken door bijvoorbeeld de beloningsstructuren aan te passen, de governance te veranderen, het ondernemerschap terug te brengen (denk aan concepten als ‘lean management’, ‘agile’ ontwerpen), sociale vraagstukken als uitgangspunt van innovatie te nemen of de dienstverlening uit te breiden. Maar het blijft moeizaam.

Tegelijkertijd zien we dat de concurrentie niet meer alleen van bestaande rivalen komt, maar dat nieuwe spelers vanaf de flanken toetreden. Denk aan partijen als Uber in de taxibranche, Airbnb in de hotelsector, de NS in de autoverhuurmarkt, Google en Apple in bijvoorbeeld de medische sector en Amazon in de retailbranche. Zij spelen een ander spel. Ze hebben minder geïnvesteerd in klassieke productiemiddelen. Hun succes wordt minder bepaald door productiebatchgrootte en ervaring. Zij focussen niet op de hoogte van het jaarresultaat maar op de waarde van de onderneming. Zij zijn minder gesloten en hanteren vaker ‘open’ business modellen. Andere partijen mogen mee-ontwikkelen aan hun producten, kunnen meeproduceren en de producten helpen verkopen en servicen.

Men zoekt naar verbindingen die maken dat de propositie een complete oplossing vormt voor de eindgebruiker in zijn specifieke setting

Werd er voorheen vooral verticaal gedacht in termen van bedrijfskolommen, waar de grondstoffen werden getransformeerd in eindproducten, nu kijkt men veel vaker horizontaal. Men zoekt naar verbindingen die maken dat de propositie een complete oplossing vormt voor de eindgebruiker in zijn specifieke setting. Het gaat niet om het fysieke product, maar om de oplossingen die de gebruiker ervaart, doordat een producent samenwerkt met partijen (op hetzelfde niveau) die complementair zijn, zoals een lokale dienstverlener of een informatie- en dataverwerker die de continu beschikbaar komende sensordata opslaat en verwerkt. Evenzo gaat het niet om de eigen producten in de digitale winkel, maar om de producten die ‘affiliates’ aanbieden en om de data die worden verzameld, bewaard en geanalyseerd en mogelijkheden bieden om de klant een unieke, gepersonaliseerde ervaring te bieden.

Het is een ontwikkeling die mede door consument wordt ‘afgedwongen’. Het afgenomen vertrouwen in ‘instituties’ en de mogelijkheden van de digitale technologie maken dat mensen hun rol als consument anders gaan invullen. De klassieke rolverdeling tussen koper en verkopende organisatie verandert. Consumenten zijn beter geïnformeerd en hebben meer laagdrempelige mogelijkheden om met andere consumenten te communiceren. Behalve dat ze hierdoor meer macht hebben, meer ‘empowered’ zijn, eisen ze ook een meer actieve rol op dan vroeger. Ze willen input geven aan het ontwerp, soms zelfs mee-ontwerpen, uittesten, helpen vermarkten en een rol spelen in het after sales proces: klanten helpen elkaar om problemen op te lossen. Ze doen dit omdat ze er eer aan beleven, het bijdraagt aan betere maatwerkoplossingen voor een acceptabele prijs en het invloed geeft. De tijd is rijp dat verdienmodellen worden aangepast aan deze andere rol-invulling van klanten.

De prosumer is in opkomst: hij wil meeproduceren!

Het gevolg is dat de dominantie van de bedrijfskolom afneemt en dat netwerken belangrijker worden. ‘Upstream’, waar de producten worden gemaakt, lijken de ondernemerskansen af te nemen, terwijl die ‘downstream’ toenemen, als het gaat om het maken van unieke combinaties van producten, diensten en informatie/communicatie. Iets wat mogelijk wordt binnen netwerken, waarin dankzij een verhoogde transparantie en open business modellen anders wordt samengewerkt. De tijd dat kennis niet gedeeld werd en dat organisaties zoveel mogelijk alles zelf wilden doen, is voorbij. De condities voor 3D-printing nemen met andere woorden toe. De kans dat ontwerpen worden gedeeld, gratis of tegen vergoeding, neemt toe ten opzichte van het verleden. De mogelijkheid om tekeningen te delen groeit. Kortom, de kans dat er diverse, goed bezochte (vrije) platformen komen waar content voor 3D-printing wordt gedeeld stijgt. Verder blijkt dat de kans dat consumenten een actieve rol willen spelen in het hele proces eveneens groeit. De prosumer is in opkomst: hij wil meeproduceren!

Een gunstige landingsbodem?

3D-printing bevindt zich in een hype fase; de verwachtingen zijn hooggespannen, de vergezichten uitermate inspirerend. Hoe de komende tijd eruit komt te zien, is niet duidelijk. De visies hierover verschillen. De een is optimistisch en gelooft in de autonomie van de technologische vooruitgang en een exponentiële groei, terwijl de ander verwacht dat de samenleving moet leren omgaan met innovaties en dat vraagt tijd. De innovators zullen de eerste toepassingen verkennen en de kinderziektes eruithalen. Het zou zo maar kunnen dat deze te vinden zijn in de architectuur en de medische wereld. De volgende echelons zullen daar hun voordeel mee doen op het moment dat zij de 3D-technologie adapteren.

Alhoewel het voorspellen van de technologische progressie moeilijk blijft, is nu reeds vast te stellen dat de transitie van de huidige economische orde leidt tot betere condities voor 3D-printing. Consumenten geven een andere invulling aan hun rol als koper en gebruiker en zijn in vergelijking met vroeger bereid een meer actieve rol te vervullen. Organisaties leren samen te werken in netwerkverband en andere business modellen te adapteren. Kortom, het zou best eens kunnen dat we in 2030 weer een meer autarkische samenleving hebben, waar we meer producten zelf maken, repareren en waar we onze creatieve capaciteiten verder ontwikkelen en gebruiken.

(Op de afbeelding: George Gordon Byron, door Richard Westall)

The post Een zachte landing? appeared first on The Next Marketing.