TNM: Wat was de aanleiding van je onderzoek?

Hans Berger: Ik heb in mijn onderzoek samenwerkingsrelaties tussen toeleveranciers en uitbesteders onderzocht. Een uitbesteder is een bedrijf dat een activiteit, die zij niet of niet langer als een kernactiviteit beschouwt, uitbesteedt aan een toeleverancier, die op zijn beurt van die activiteit weer een kernactiviteit maakt. Het gaat om een heel bijzondere relatie die verder gaat dan een transactie. Binnen de economische theorie werd deze relatievorm niet goed onderkend. Men ging ervan uit dat in een onzekere omgeving, wanneer transacties niet langer efficient zijn, bedrijven activiteiten liever in huis halen. Maar wat zie je om je heen? Dat juist, ingegeven door wereldwijde onzekerheid, dit soort van samenwerkingen ontstaan en zelfs floreren. Er zit dus een fundamentele fout in de economische theorie. Daar is de start van mijn onderzoek.

TNM: Wat heeft je onderzoek opgeleverd?

HB: De transactietheorie zei dat je alles moet vastleggen in contracten. Maar ze vergaten daarbij een dimensie die erg belangrijk is binnen relaties: vertrouwen. Op het moment dat je vertrouwen toelaat, kun je relaties tegen veel lagere transactiekosten vorm en inhoud geven. En nog belangrijker: Er ontstaan ook openingen naar elkaars kerncompetenties, die niet hetzelfde, maar complementair aan elkaar zijn. En juist in die complementariteit zit een ontzettende meerwaarde van dit soort relaties. Op het moment dat twee partijen bij elkaar komen die vanuit verschillende visies en vaardigheden naar een probleem kijken, dan zie je dat er in de interactie tussen beide iets ontstaat dat groter is dan de som van wat de twee partijen afzonderlijk van elkaar kunnen bieden. Dat noemen we synergetische effecten.   

Je communicatie moet heel rijk zijn wil er echt resultaat uit zo’n samenwerking komen.

TNM: Kun je dat toelichten?

HB: Dan komen we uit op kennis en de vaardigheid om binnen een samenwerkingsrelatie kennis te ontwikkelen en te exploiteren. Deze vaardigheid ontstaat niet zomaar. Het vereist dat je complementair bent aan elkaar. Ben je dit niet, dan onstaat er geen synergie. Je kijkt dan allebei door dezelfde bril en ziet allebei hetzelfde. Maar het moet ook niet zo zijn dat de competenties van beide partijen heel ver uit elkaar liggen, want dan begrijp je elkaar niet. Dan ontstaat er geen communicatie, wat juist zo belangrijk is. Je communicatie moet heel rijk zijn wil er echt resultaat uit zo’n samenwerking komen. Het gaat vaak om kennis die moeilijk te coderen valt. Tacit knowledge. Op het moment dat je met je partner in staat bent om die tacit knowledge te ontwikkelen, dan kan geen andere partij daar meer bijkomen. Dan is er sprake van synergie.

TNM: Welke uitdagingen brengt dit met zich mee?

HB: Je moet bereid zijn om te investeren. Niet alleen in fysieke zaken, maar vooral in human capital. Je moet de tijd nemen om elkaar te leren begrijpen. En dat is een interessant gegeven, want de investeringen die je doet, die best in de papieren kunnen lopen, hebben namelijk de eigenschap dat ze verloren gaan op het moment dat de relatie te gronde gaat. En daar heb je een dilemma te pakken: Hoe ver gaan we met investeren? Het is dus van belang dat je een context schept waarin partijen durven te investeren. Zeker als kleine ondernemer wordt er nogal wat van je gevraagd op het moment dat er wordt gezegd: ‘Dit willen we van je en dit zijn de investeringen die je moet doen’. Je legt dan nogal wat in de waagschaal.

Het gaat erom dat je je manifesteert als een netwerkende organisatie, die verstandig omgaat met het kiezen van partners.

TNM: Maar het biedt ook kansen. Kun je dat toelichten?

HB: Door samen te werken, maak je niet alleen gebruik van je eigen kennis, maar ook van de kennis van die andere partij, waardoor je veel meer zaken kunt omvatten dan je eerst kon. Er zit dus een grote kans in het durven loslaten van de strikte grenzen die bedrijven soms hebben en in het durven opgaan in een relatie of netwerk. Het gaat erom dat je je manifesteert als een netwerkende organisatie, die verstandig omgaat met het kiezen van partners. En dan kun je gebruik maken van de opbrengsten uit die samenwerking. Die kun je soms te gelde maken in dezelfde relatie, maar voor een deel misschien ook wel in een andere. En omgekeerd: Soms sta je het je toeleverancier toe om ook soortgelijke relaties te ontwikkelen met partijen die misschien wel jouw concurrent zijn. Maar vanuit de gedachte dat ook vanuit die relatie kennis ontstaat die weer kan worden gebruikt in de relatie die die toeleverancier met jou heeft.

TNM: Wat betekent dit netwerkperspectief voor marketing?

HB: Het biedt de kans om met meer middelen dan alleen je eigen middelen je mondiaal te presenteren op een eindmarkt. Je kunt een veel grotere vuist maken als je verstandig omgaat met de kennis die je hebt, aangevuld met de kennis van zorgvuldig geselecteerde partners. We praten hier niet over 4 of 5 p’s. We praten hier over het marktgericht bezig zijn, niet alleen met je eigen organisatie als invalshoek, maar met het hele netwerk dat je om je organisatie heen ontwikkeld hebt. Dus dat je kijkt welke behoefte er leeft op de eindmarkt en op zoek gaat naar partners waarmee je samen op deze behoefte kunt inspelen. En omgekeerd: Dat je vanuit de relaties tot bepaalde kennisontwikkeling komt waar de eindgebruiker nog helemaal niet aan toe is, omdat ze nog geen enkele weet heeft van de toepassingsmogelijkheden.

Dus naast een zekere regiefunctie heel sensitief zijn naar de eindmarkt toe en daar heel erg mee interacteren.

TNM: Welke rol vervult de marketeer hierin?

HB: Als je het over marketing hebt, dan heb je het naar mijn idee over relaties. De marketeer moet in staat zijn om die partijen te vinden die van belang zijn en vervolgens daar ook een verbinding mee te leggen. Een regierol dus voor de relatievorming en het condities scheppen voor learning. Als je je als toeleverancier onvoldoende verdiept in de wensen van een b2b partner, dan ga je gewoon kansen missen. En dus moet je heel knap worden in het goed met elkaar communiceren en het elkaar blindelings weten te vinden. Niet alleen in een b2b relatie heb je kennis nodig om tot innovaties te kunnen komen, maar ook in je relatie naar je eindgebruiker toe. Je moet ook alle informatie uit die eindmarkt halen en op basis daarvan verstandige proposities maken. En dat is misschien wel de taak van de marketeer. Dus naast een zekere regiefunctie heel sensitief zijn naar de eindmarkt toe en daar heel erg mee interacteren.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn van belang?

HB: Hij moet gigantische voelsprieten hebben en in staat zijn om heel gefragmenteerde signalen op te pakken en aan elkaar te koppelen en op basis daarvan tot conclusies te komen. Daarnaast moet het iemand zijn met visie en overtuigingskracht, niet alleen naar de eigen organisatie, maar ook naar potentiële samenwerkingsrelaties. De opbrengsten zijn niet altijd uit te drukken in harde valuta. Het moet dus iemand zijn die duidelijk kan maken wat kennis teweeg kan brengen. Dat een kennisvoordeel ook een concurrentievoordeel kan betekenen.

TNM: Heb je nog tips voor leesvoer?

HB: Voor mensen die meer willen weten over de strategische waarde van netwerken: Je hebt een publicatie van Dyer en Singh (1998) die de resource-based view toepast op samenwerkingsrelaties. Dat artikel is zeker de moeite waard.

The post Marktgericht bezig zijn met je hele netwerk appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Henk Jacobs: Ik hou van eenvoud. Dus marketing is voor mij heel simpel: het geheel aan doelgerichte communicatie tussen een merk en de relaties van dat merk – klanten of andere belanghebbenden -, met als doel om die relaties iets te laten vinden, weten of kopen van dat merk. Zo eenvoudig was en is het. Alleen komt die communicatie de laatste jaren nadrukkelijk van twee kanten. Mijn generatie is opgegroeid met eenrichtingsverkeer: Ik heb een product. Dat is natuurlijk top, dus dat wil ik aan jou verkopen en daar zet ik dan marketing voor in. Nu leven we in een tijd waarin die consument steeds eigenwijzer wordt en zegt: Ik bepaal wel wanneer ik waar zin in heb. En de kans is aanwezig dat ik jou dan weet te vinden op een moment dat mij past. En dan zal jij er ook helemaal moeten zijn voor me. De consument heeft met social media een effectief retourkanaal gekregen. Als marketeer moet je daar iets mee.

TNM: Gebeurt dit in de praktijk ook?

HJ: Zeker, maar nog te weinig. De problemen zijn daar waar de klassieke marketeers nog aan de knoppen zitten. Zij hebben nog lang niet altijd de draai gemaakt naar de emancipatie van de consument, in relatie tot het brede veld aan (social) media. Zij zoeken hun houvast nog steeds in bereik: Als ik maar voldoende theoretisch bereik inkoop, dan bereik ik uiteindelijk wel die klantenmassa. En dat zijn semi-zekerheden natuurlijk, want wat is dat bereik nou precies waard? En wat vindt die bereikte klant nou precies van mij, en wat dóet die daar dan mee? Het gaat uiteindelijk natuurlijk weer gewoon om de kwaliteit van de dialoog. In de B2B was die dialoog met de klant er meestal al wel, maar in de B2C en niet te vergeten de B2E komt die stroever op gang. Wat doen we intern nu eigenlijk met social media, met online video of met webinars? Veel te weinig toch? En dat terwijl wij een paar aansprekende cases hebben ontwikkeld. Maar goed, de marketeer wordt dus opeens gevoed met heel andere geluiden, namelijk vanuit de klant zelf. De klassieke marketeer en de klassieke boardrooms hebben daar heel veel moeite mee. Die blijven die hele stream aflopen die ze altijd al liepen. 

Niemand wordt ontslagen als hij zijn budget voor conversie weer vol inzet op lineaire tv bijvoorbeeld.

TNM: Waarom denk je dat zij daar zoveel moeite mee hebben? 

HJ: Angst! De oude handvatten bieden een gevoelde zekerheid. Niemand wordt ontslagen als hij zijn budget voor conversie weer vol inzet op lineaire tv bijvoorbeeld. Maar met die verouderde handvatten leef je wel in een parallel universum. En dat is niet per se het universum waarin jouw klanten hun klantreis afleggen.

TNM: Bedoel je dat het vak meer mensen met lef nodig heeft?

HJ: Dat klinkt bijna alsof het hun schuld is, dat als ze niet bang zouden zijn, het allemaal veel beter zou gaan. Zo bedoel ik het niet. Ik begrijp die angst goed. Als jij marketeer bent van een grote zorgverzekeraar, dan weet je dat als je rondom oktober, november een grote televisiecampagne laat lopen, er een bepaalde conversie uitrolt. Je weet dat dat verrekte duur is en dat de conversie elk jaar verder afvlakt, maar je ziet nog steeds een effect! Dan moet je van goede huize komen om te zeggen: Weet je, ik doe dit jaar nou eens niet die televisiecampagne, maar ik ga helemaal inzetten op social marketing. Nou, prettige wedstrijd in de board. Er hoeft maar dit mis te gaan en je hebt een belangrijk carrièrebesluit genomen.

TNM: Zijn ze zich bewust wat er op het spel staat als ze niet naar het universum van hun klanten afreizen?  

HJ: Tuurlijk. Ze zijn niet achterlijk. Ze weten dat heel goed. Maar zolang dat andere universum slecht kwantificeerbaar is, weet je als bedrijf niet precies waar je naar overstapt. Dat is het lastige. Niet dat de oude modellen wél meetbaar zijn overigens. We zitten in een transitie en het eindpunt heeft nog geen vaste vorm. Dat is zich nog aan het zetten. Dus zeg het maar: ga jij je model dan diametraal omdraaien? Daar komt nog bij dat als je een gevestigd instituut bent, je ook zoveel te verliezen hebt ten opzichte van de disruptives die jou aan alle kanten voorbij lijken te steken. Kijk wat er gebeurt in de automotive. Daar wordt dan schampend naar gekeken en gezegd van: Kijk naar wat Tesla doet, dat is zoveel slimmer. Ja, dat is veel slimmer. Maar die komen uit een betrekkelijke greenfield met veel lef, veel geld, veel ambitie, veel omdenkers, veel exposure en weinig historische ballast. Als jij dan marketingbaas bent van VW, met ik weet niet hoeveel mensen aan boord en zoveel historie. Tja, dan speel je toch een ander spelletje. Al hoeft dat dan weer niet te leiden tot softwaregesjoemel uiteraard.

TNM: Gaan we de omslag nog meemaken? 

HJ: De omslag naar nieuwe marktparadigma’s? Zeker! Ik ben een optimistisch mens. Bovendien, we zien die omslag dagelijks in de markt. Het kan allemaal veel sneller natuurlijk, maar we komen er echt wel. Al was het maar omdat er kolonnes jonge 100% digitaal levende en denkende marketeers de markt instromen. Maar dat de gevestigde instituties nog wat hoofdpijn voor de boeg hebben, dat is wel helder ja. Dat is zo in de automotive, in de energie, in de bancaire wereld en net zo hard in de media. Dus als je vandaag uitgever bent van een regionaal dagblad, een opiniemagazine of een tv-station, dan heb je nog een aardige up-hill battle voor de boeg. Datzelfde geldt even hard voor de bedrijven in mijn sector, de contentmarketing. Als die niet nu al volop in de digitale contentmarketing, data en social marketing zitten, wordt het heel moeilijk.

TNM: Welke oplossing zie jij?

HJ: Alle bedrijven die lenig genoeg zijn om de slag naar de nieuwe markt te maken, die begrijpen wat Over The Top-marketing is, die concepten volledig multichannel aanpakken. En die een intelligente lange termijnstrategie weten te combineren met de dagelijkse hectiek van de markt en de data-analyses. Die overleven.

De klant volgt zijn geheel eigen en eigenwijze route. De marketeer heeft zich daar naar te voegen.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

HJ: De tijd dat een merk via communicatie- en mediadruk de argeloze consument overhaalde tot aankoop of actie ligt in veel markten al achter ons. Customer journey is een cliché natuurlijk, maar daarmee niet minder relevant. De klant volgt zijn geheel eigen en eigenwijze route. De marketeer heeft zich daar naar te voegen. Dat vraagt van de moderne marketeer zowel data- en analyseskills als een hoge mate van klantempathie en communicatieve snelheid en flexibiliteit.

TNM: Welke eigenschappen en vaardigheden zijn nog meer van belang?

HJ: Beweeglijkheid, het vermogen de eigen medewerkers tot merkambassadeurs te maken en de flexibiliteit om te werken met dagelijks veranderende marktrealiteiten.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich voorbereiden?

HJ: Gewoon, eyes wide open! Zie, voel en begrijp wat er gebeurt.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap? 

HJ: Geen flauw idee. Grote stappen zijn vaak vooral grote woorden. Ik stap het liefst verder op het huidige pad. Scripta is een van de leidende bureaus in Nederland, met prachtige klanten in de top van de markt. Klanten die gaan voor de inhoud. En waar we strategie, creatie, en contentmarketingdiensten aan leveren. Sterk in digital, online video en social. En met een gezonde basis in bladen, digitaal en print. Als we dat verder kunnen uitbouwen is dat prachtig.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

HJ: De Correspondent, The Guardian, De Toverberg van Thomas Mann en álle muziek van Louis Andriessen en Bach. Vakliteratuur lees ik liever niet.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

In de volgende Q&A gaan we het gesprek aan met Herbert Haaij, dialoogmarketeer en zelfstandig kennismakelaar. 

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Henk Jacobs.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De klassieke marketeer leeft in een parallel universum appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jos Fleischeuer: Marketing houdt zich bezig met het proces, de activiteiten die binnen het bedrijf nodig zijn om de juiste business partners te vinden en daarmee relaties op te bouwen die duurzaam zijn en waar voor beide partijen een win in zit. Marketing richt zich binnen een B2B omgeving niet alleen op de voorkant, de klant, maar ook op de upstream kant, om met de toeleverende partijen een duurzame relatie op te bouwen. Als je het over business marketing hebt, zou je dus eigenlijk beter kunnen spreken over supply chain marketing, omdat je daarmee meer erkenning geeft aan het feit dat de marketingfunctie daar twee kanten op gaat.

TNM: Kijkt marketing binnen de industriële sector twee kanten op?  

JF: Dat is afhankelijk van hoe je marketing verder definieert. Als je het als de communicatiefunctie ziet, dan is dat zeker niet het geval. Daar richt de marketeer zich vooral op de klant, downstream. Maar als je het definieert als een strategische marketingfunctie, dan zie ik in die sector wel degelijk marketeers die met de voorkant en achterkant bezig zijn en daar linken proberen te leggen. Ik denk dat het daar dus best goed gaat. Misschien komt het omdat marketeers in de industriële omgeving vaak een technische achtergrond hebben waardoor ze makkelijker in staat zijn om naar ‘achteren’ te kijken. 

Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’.

TNM: Hoe goed kijken ze naar voren?

JF: Het kan altijd beter. Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’. Waar technische bedrijven echt nog kunnen verbeteren is door beter te snappen wat voor waarde ze genereren, niet alleen voor de klant, maar ook voor de klant van de klant. Dat de waarde die ze genereren niet alleen waarde hoeft te zijn voor de volgende klant, maar dat het ook waarde kan zijn die pas aan het einde van de value chain tot uitdrukking komt. Business marketeers moeten zich afvragen wat hun waarde is, waar die ligt in de value chain en hoe ze het business model zo kunnen aanpassen dat zij ook een deel van die waarde aan zichzelf kunnen toe-eigenen.

Een voorbeeld. Een producent van industriële gassen zit aan het begin van de voedselketen. De echte waarde van die gassen zit bij ons als consument; wij kunnen daardoor ons voedsel langer bewaren, het smaakt beter etc. Maar als je kijkt waar in de value chain de meeste waarde wordt gepakt, dan is dat niet bij degene die verzonnen heeft hoe je die gassen moet maken, maar bij de retailer, die dicht op de eindklant zit en veel beter de wensen en eisen van de eindklant kent. Het is voor bedrijven aan het begin van de supply chain lastig om een goede relatie op te bouwen met de eindklant, te weten wat zij belangrijk vinden. En als ze dat wel begrijpen, hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ze een groter deel van de marge pakken. 

TNM: Wat raad je zulke bedrijven aan? 

JF: Branding kan een rol spelen, zoals Intel heeft gedaan. Maar ik denk ook zeker partnerships. Technische B2B bedrijven kunnen door samen met afnemers marketingconcepten te verzinnen verder in de value chain meer doen. Dan ben je niet bezig bent met communicatie, maar creëer je een soort value web. Hier heb je kennis voor nodig: Je moet begrijpen hoe de value chain in elkaar zit, hoe de macht verdeeld is en wat de belangen en wensen zijn. Maar daar kom je over het algemeen wel uit. Waar de grote moeilijkheid zit is echter de vraag: Hoe kan ik die kennis naar nieuwe businessconcepten vertalen, om meer onderscheidend vermogen op te bouwen en een groter deel van die koek te pakken? Dat ga je niet meer alleen doen, daarvoor moet je partners zoeken. Daar zit een grote uitdaging voor marketing.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

JF: Bedrijven trekken zich steeds meer terug op hun kerncompetentie. Dus de capability en de noodzaak om partnerships aan te gaan, daar ontkom je volgens mij niet aan. De marketeer moet dus de vaardigheid in zich hebben om dat spel te spelen. Je moet snappen met wat voor type partners je een partnership moet aangaan en hoe je communiceert en onderhandelt met partijen die misschien uit een heel ander umfeld komen. In eerste plaats op strategisch niveau, maar je moet ook een brug kunnen slaan naar de operationele niveaus.

Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan.

TNM: De marketeer als bruggenbouwer. Is dat zijn nieuwe rol?

JF: De marketeer is een regisseur. Natuurlijk moet hij het zelf kunnen en doen, maar hij moet er ook voor zorgen dat dat een capability van de hele organisatie wordt. Ik zie voor hem een rol weggelegd dat hij dat soort dingen initieert en anderen binnen de organisatie stimuleert en aanleert om dat gedrag en die rol te vertonen. Het is de vraag of deze persoon altijd iemand is die de functie van marketeer vervult. Hij heeft de rol van marketeer wat mij betreft. Dat kan prima een business unit manager zijn of een sales manager. Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan. Als de rol maar ergens vervuld wordt, er mensen in het business proces zijn die deze rol erkennen en hem ook goed weten in te vullen.

TNM: Welke eisen stelt deze rol aan de marketeer?

JF: De bruggenbouwer moet iemand zijn die goed kan communiceren op verschillende niveaus. Binnen de eigen organisatie, maar ook zeer duidelijk, vanwege die partnerships, buiten de organisatie. Hij moet spin in het web kunnen zijn en zakelijke mogelijkheden zien. Hij moet empatisch vermogen hebben, en zich goed kunnen inleven in wat de business partners willen en waar hun issues zitten. En hij moet natuurlijk zijn marketingtoolbox goed onder controle hebben, snappen wat het marketingvak is.

Waar nog een enorme verbetering gemaakt kan worden is: Hij moet ook financieel onderlegd zijn. Hij moet een waardepropositie, zoals een kostenbesparing of een nieuwe technologie waarmee de klant een mooie sier kan maken en in zijn markt meer kan verkopen, kunnen vertalen naar euro’s; kunnen uitrekenen wat het de klant oplevert en hoeveel het hem dan waard is. Hij moet in financiële termen kunnen meedenken met die klant, van: Hoe gaan ze met afschrijvingen om of hoe zitten netto contante waarden in elkaar? Hoe financiëler de propositie, hoe krachtiger.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

JF: Ik hoop de komende tijd weer een flinke rol te gaan spelen bij STEM. STEM zit nog heel erg aan de kenniskant. Ik zou de komende jaren graag aan nieuwe opleidingsconcepten werken die niet alleen gericht zijn op de kennis die mensen nodig hebben om het vak goed uit te oefenen, maar ook op de gedragskant, de competenties die samen met die kennis tot effectieve industrieel marketeers leiden. Dat is voor mij een grote uitdaging.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

JF: Op het gebied van technische B2B marketing lees ik Industrial Marketing Magazine en Journal of Marketing, alhoewel die laatste wat algemener is. Daarnaast struin ik het internet af en ben ik op LinkedIn op wat industrial marketing-achtige groepen aangesloten. Verder vind ik het gedachtengoed van James Anderson heel goed. Dat gaat met name over customer value models en waardebepaling. Hij geeft je een methodiek om zoveel mogelijk van wat je voor je klant doet financieel uit te drukken. Waardeproposities in euro’s uitdrukken dus.  

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week gaan we in gesprek met Henk Jacobs, contentmarketing specialist in hart en nieren. 

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Jos Fleischeuer.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De marketeer als bruggenbouwer appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Willem de Vries: Voor mij is marketing feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. Marketing is dus meer dan alleen reclame maken, wat een synoniem voor marketing lijkt te zijn geworden.  

TNM: Kijkt men binnen de industrie op deze manier naar marketing?

WdV: Nee, te weinig. Het probleem binnen de industriële sector is dat veel commerciële beslissingen nog altijd door techneuten worden genomen. Technische mensen zijn vaak geneigd om vanuit technische oplossingen te denken en minder vanuit de werkelijke behoefte van de klant. Daardoor ligt de nadruk teveel op de techniek en de kwaliteit van het product en minder op de vraag of dit product ook daadwerkelijk een probleem oplost.

Niemand had zich ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde

Een voorbeeld maakt dit duidelijk. De commerciële afdeling van een van mijn klanten had de R&D-afdeling gevraagd om de output van een product sneller te maken. Op een gegeven moment hadden ze het product 1,5 keer zo snel gemaakt en daarvoor zelfs de marktintroductie diverse malen uitgesteld. Niemand had zich echter ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde. Dit had 2 keer zo snel kunnen zijn, maar de markt had ook kunnen zeggen: ‘al had je me enkele maanden geleden 1,25 keer zo snel geleverd, dan was ik al dik tevreden geweest.

Door de nadruk op techniek en kwaliteit wordt er te weinig onderscheidend vermogen geleverd. Industriële producten lijken veel op elkaar. Veel bedrijven lopen daardoor het risico om in de commodity trap en een negatieve prijsspiraal terecht te komen. De meeste bedrijven denken dan: ‘ik heb een goed product, dus ze moeten toch eigenlijk wel voor mij kiezen’. Maar je bent een van de velen: als het onderscheidend vermogen van je product onvoldoende zichtbaar is voor inkopers, dan gaan ze toch voor de laagste prijs.

TNM: Hoe kunnen industriële bedrijven zich onderscheiden?  

WdV: Volgens Peter Drucker zijn er in dit verband twee dingen die ertoe doen in een organisatie: marketing en innovatie. Marketing om te kijken waar de behoefte ligt en om de markt te bewerken. Innovatie om te bedenken wat je als organisatie moet leveren om aan deze behoefte te voldoen. 

Door innovatief te denken kom je dus vanzelf op de vraag: ‘wat wil de klant eigenlijk?’ Wil hij alleen bepaalde productspecificaties? Of een bepaalde prijs? Of zijn er misschien ook services die we kunnen toevoegen, waarmee we een probleem van de klant oplossen? Of verschilt dit per klant en moeten we verschillende kwaliteitslevels aanbieden?

De boodschap is dat het niet alleen om het product gaat dat je levert, maar om het totaal van wat je doet. Het is die medewerker die weet dat hij om vijf over vijf, als het magazijn eigenlijk al gesloten is, toch nog even iets uit het magazijn haalt, omdat hij snapt dat het bedrijf waaraan hij levert anders in de problemen komt.

Ik hoop dat industriële bedrijven gaan inzien dat ze zich op deze manier wel degelijk kunnen onderscheiden. Je moet alleen wel op zoek gaan naar dat onderscheid.

TNM: Hebben industriële marketeers hier steken laten vallen?

WdV: Dat zou je haast denken, maar de situatie is wat ingewikkelder. Het probleem is dat er ook binnen de industriële sector een wat vertekend beeld van marketing bestaat. Marketeers worden gezien als mensen die slimme trucjes uithalen om klanten tot een aankoop te verleiden. Daarvan zeggen ze: ‘Dat hebben wij niet nodig. Zakelijke klanten beslissen rationeel en doen geen impulsaankopen. Immers, het gaat om de kwaliteit van het product.’ 

Maar dat is precies wat er moet gebeuren: praten met je klant

Het gevolg is dat het vaak technische mensen zijn die marketing erbij zijn gaan doen. Daardoor heeft ook marktonderzoek binnen deze sector nooit de plek gekregen die het had moeten hebben. Dat wordt vaak afgedaan als ‘niet nodig, want wij kennen onze klant’. Maar dat is dus precies wat er moet gebeuren: praten met je klant en hem vragen waar hij in de praktijk tegenaan loopt.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer in die sector?

WdV: Eigenlijk moet die zijn ‘oude’ rol weer oppakken: de ogen en de oren van de klant spelen en een vertaalslag maken naar de interne organisatie. Dit was ook een van de conclusies van de MarketingTroonrede, dat de marketeer zich moet omvormen tot een echte klantdeskundige, die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.

Gelukkig heeft men binnen de B2B sector customer centricity eigenlijk al helemaal in de vingers. Men staat dichtbij de klant. Daarmee is klantkennis ook al zo dichtbij. Men moet het nu alleen nog aanboren en vertalen naar de eigen organisatie. B2C bedrijven hebben duizenden zo niet miljoenen klanten. Die kunnen alleen tot op een zekere hoogte met hun afnemers in gesprek gaan. B2B bedrijven hebben maar een beperkt aantal afnemers. Zij kunnen dit wel.

TNM: De MarketingTroonrede roept marketeers op om meer aansluiting te zoeken bij nieuwe technologieën, zoals big data en sociale media. Hebben zij meer technische vaardigheden nodig?

WdV: De gemiddelde marketeer heeft twee linkerhanden als het om dit soort techniek gaat. Neem bijvoorbeeld big data. Ik denk dat de marketeer niet zelf data moet gaan analyseren. Dat moet hij overlaten aan mensen die daar bedreven in zijn. Wel moet hij kunnen aangeven wat hij wil weten, welke analyses hij op de data wil loslaten, en dit vertalen naar de rest van de organisatie. 

Vertel mensen waarom

De marketeer moet dus meer een bruggenbouwer zijn, die aan de hele organisatie kan uitleggen waarom het belangrijk is om een bepaalde weg in te slaan. De technologie moet ervoor zorgen dat hij dit niet alleen op basis van intuïtie hoeft te doen, maar op basis van harde feiten: fact based marketing. Vertel mensen waarom.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

WdV: Veel marketeers kunnen het eigenlijk al. Het probleem is dat binnen de B2B sector marketing door andere mensen wordt bedreven dan binnen de B2C sector. De ‘opgeleide’ marketeers vind je vooral in B2C. In de B2B omgeving kom ik vooral technische mensen tegen die zich met marketing zijn gaan bezighouden.

Hen raad ik aan om boeken te gaan lezen, opleidingen en workshops te gaan volgen of zich te laten coachen. Maar de sector kan natuurlijk ook meer opgeleide marketeers aannemen. De vraag is alleen: willen zij dit zelf wel? Ik heb het idee dat de industrie wat dit betreft met een imagoprobleem kampt.  

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

WdV: Een van mijn dromen is dat STEM de erkenning krijgt dat het een kenniscentrum voor industriële marketing is. En dat ik een bijdrage mag leveren aan de heroriëntatie van het vak, zodat het vakmanschap weer dat wordt wat het eigenlijk zou moeten zijn. Dat industriële bedrijven minder vanuit de technologie en meer vanuit oplossingen gaan denken. Hen daarin te mogen begeleiden!

TNM: Welke blogs, magazines en boeken raad je de lezer aan?

WdV: Ik vind The Next Marketing interessant, omdat het laat zien hoe businessmodellen op z’n kop gaan. Verder raad ik de usuals aan, zoals Marketingfacts, MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing. En specifiek voor de B2B-marketeer: b2bmarketeers.nl en Industrial Marketing Management. Wat boeken betreft ben ik fan van The Strategy Handbook  van Jeroen Kraaijenbrink en het iets oudere De discipline van marktleiders van Treacy en Wiersema. Mocht je het gevoel hebben dat marketing hetzelfde is als reclame maken, dan is het boek van Krijn de Best en mij misschien een aanrader: Marketing is geen reclame. 

Willem de Vries schreef eerder het artikel Hoe merkwaardig is B2B?! voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Leo van Sister, energizer, merkexpert en managing partner bij BrandFuel.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media. 

Foto: Babs Ardaseer

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Wat wil de klant eigenlijk? appeared first on The Next Marketing.

Lering trekken

Technische bedrijven opereren in een waardeketen waarbij het contact met de eindafnemer, de gebruiker of zelfs de consument niet vanzelfsprekend is. Zeker niet naarmate bedrijven meer upstream in de productieketen opereren. Op zich is dat merkwaardig, want B2B bedrijven kunnen uit deze contacten op z’n minst lering trekken over de rol en functie van hun producten. Zelfs als hun product slechts onderdeel is van een ander product, zoals een chemische stof dat bij het leerlooien gebruikt wordt of een kogellager in een grondverzetmachine.

Zo kan hij zich helemaal verliezen in het ontwikkelen van de hoogste kwaliteit kogellagers

Als de fabrikant van kogellagers bijvoorbeeld niet goed weet wat de gebruiker van een grondverzetmachine nu echt belangrijk vindt, dan kan die fabrikant verkeerde beslissingen nemen. Zo kan hij zich helemaal verliezen in het ontwikkelen van de hoogste kwaliteit kogellagers, terwijl de gebruiker van de machine het misschien wel veel belangrijker vindt dat de machine niet te lang stil staat bij een defect of onderhoud. In dat geval zou het voor de fabrikant veel interessanter zijn om te kijken welke parts- en servicediensten hij kan leveren om de stilstandtijd en daarmee de kosten voor de gebruiker terug te dringen. 

Rol van branding

Vanuit het perspectief van de koper geldt dat deze er dus belang bij heeft om voorafgaand aan de aanschaf van een grondverzetmachine al te weten wie de leverancier van de kogellagers is en welke aanvullende diensten deze levert. Want hoe moet deze anders een keuze maken voor een machine met juist die lagers erin verwerkt? 

Het is merkwaardig dat veel technische B2B bedrijven weinig tot geen belang hechten aan branding. Terwijl we uit de consumentenmarketing weten dat de voorkeur voor een bepaald product of een bepaalde dienst juist ontstaat door het op de juiste wijze laden van je merknaam.  

Er zijn uitzonderingen, zoals chipmaker Intel

Branding is kennelijk nog een onontgonnen gebied in (technische) B2B marketing. Er zijn uitzonderingen, zoals chipmaker Intel. Deze pure B2B-organisatie heeft er toch maar mooi voor gezorgd dat PC’s en laptops die voorzien zijn van hun processoren de voorkeur genieten boven vergelijkbare machines waar geen ‘Intel inside’ sticker op zit.

Laden van een merk

Dat label heeft natuurlijk weinig zin als niet duidelijk is wat het voordeel van dat merk is. Zo moest Intel ervoor zorgen dat de consument wist dat er een Intel processor ‘inside’ was (de bekende sticker) en wat de voordelen van Intel zijn ten opzichte van die van concurrenten, zoals AMD. Dat is gebeurd door middel van uitgekiende campagnes op basis van een weloverwogen strategie.

Ook voor een fabrikant van chemicaliën geldt dat ‘zomaar’ een labeltje op de verpakking van eindproducten plakken niet helpt. Ook die zal ervoor moeten zorgen dat de markt – en in eerste instantie haar directe en indirecte afnemers – weet waar het merk precies voor staat. Dat ‘laden’ van een merk kost veel tijd, energie en geld. Maar zonder ergens moeite voor te doen, bereik je maar zelden iets in het leven.

Voorkeur en voordeel

Het voorbeeld van de chemicaliënproducent is niet fictief. Het betreffende bedrijf heeft consequent vanuit een in 2008 gekozen strategie aan haar product- en merkontwikkeling gewerkt en zo haar merk geladen. Met als resultaat dat bedrijven die hun chemicaliën toepassen een voorkeurspositie genieten bij hun eigen afnemers, waaronder grote producenten binnen de automobielbranche, vliegmaatschappijen en producenten van (sport)schoenen, tassen en veel andere producten waarin leer verwerkt is.

Het bedrijf is zo minder gevoelig voor de neerwaartse prijsspiraal

Een voorkeurspositie die de chemicaliënproducent grote voordelen oplevert. Het bedrijf is zo minder gevoelig voor de neerwaartse prijsspiraal waarin commodity-producten zoals chemicaliën zich bevinden. Tevens heeft het bedrijf een voorkeurspositie verworven bij afnemers die zelf ook veel waarde hechten aan het leveren van toegevoegde waarde aan hun afnemers. En dat vertaalt zich in meer cross selling, een grotere share-of-wallet (ofwel het aandeel in de totale inkoop van een product door een afnemer) en een versteviging van de relatie met klanten.

Een goed gekozen merknaam kan hier een bijdrage aan leveren. Zeker als je bedenkt dat het laden van het merk van de chemicaliënfabrikant gebaseerd is op het volledig formaldehyde-vrije karakter van de productrange. Omdat formaldehyde mogelijk kankerverwekkend is, kan dit bij leer-op-huid-contact voor ellende zorgen. In dat licht bezien, zou het de koper van leren schoenen of een auto met een leren zitting en een met leer bekleed stuur wel degelijk iets kunnen uitmaken of er een label met een merknaam op zit of niet.

Merkwaardig

Dat de marketingactiviteiten van B2B-organisaties in hun waardeketen anders verlopen, lijkt misschien merkwaardiger dan het feitelijk is. De aankoopprocessen verlopen anders dan die van consumenten. En een grondstoffenleverancier lijkt niet zoveel nut te hebben van contacten met organisaties meer downstream in de keten (dichter bij de eindgebruiker of consument). Ook branding lijkt misschien niet relevant, maar niets is minder waar. Inkopers baseren hun beslissingen wel degelijk op diverse criteria, zoals bekendheid, imago en onderscheidend vermogen.

Als je geen onderscheidend vermogen kunt tonen, tja dan is er maar één keuze: de laagste prijs. Onderscheid kan geleverd worden op veel verschillende manieren, waaronder een merknaam. Die je dan wel de juiste lading moet geven, in de communicatie, de dienstverlening en de producten zelf. Merkwaardig dat daar zo weinig aandacht voor is bij (technische) B2B bedrijven.

Laat je inspireren over de rol van branding in B2B markten tijdens het STEM-congres op 4 juni @ High Tech Campus Eindhoven.

Afbeelding: eTeknix

The post Hoe merkwaardig is B2B?! appeared first on The Next Marketing.

Een goed merk kan dit echter in één keer communiceren en versterken

Het congres vindt plaats tijdens de Dutch Technology Week. Een week waarin technologie de boventoon voert. Bij de meeste technische en industriële bedrijven staan technische producten, hun kwaliteit, research en ontwikkeling hoog in het vaandel. Een goed merk kan dit echter in één keer communiceren en versterken. Toch lukt het de technische industrie nog (te) weinig om branding effectief toe te passen op hun producten en dat is merkwaardig.

LEES MEER: Hoe merkwaardig is B2B?! Over de rol en effectiviteit van branding in (technische) B2B markten

Hoe dat komt, is het onderwerp van het onderzoek dat promovendus Tom Dolkens van de Nyenrode Business Universiteit heeft uitgevoerd. Hij is een van de sprekers tijdens het congres. 

Keynote spreker is industrial marketing expert Prof. dr. Paul Matthyssens van de Antwerp Management School. Hij gaat in op de trends in industriële marketing en de rol van branding daarin. 

Wanneer?
4 juni 2015, van 13.00 tot 18.00 uur (inclusief netwerkborrel)

Waar?
Conference Center The Strip op de High Tech Campus Eindhoven

Ga voor meer informatie en om te profiteren van de aantrekkelijke korting voor lezers van The Next Marketing (€ 85,- in plaats van € 145,- excl. BTW) naar de website van STEM. 

Of schrijf je hier direct in. 

Afbeelding: High Tech Campus Eindhoven

The post Congres over branding in B2B markten appeared first on The Next Marketing.