Technologie? Waar?

De bril is geïnspireerd op de Oxford Handbook of Internet Studies (2013). Wanneer je de bril opzet, dan bekijk je technologie vanuit drie perspectieven: het ontwerp, het gebruik en de regels. Door vervolgens enkele vragen te beantwoorden, ontstaat een veelkleurig beeld van de sociale, culturele en politieke impact die technologie heeft op de samenleving.  Een veelkleurig perspectief op technologie 

Ontwerp

De wereld maakt een ongekende innovatieversnelling door. Dat komt omdat een groeiend aantal bedrijven zich met het ontwerp en de implementatie van nieuwe technologie bezighoudt. Maar ook omdat technologieën meer samensmelten, waardoor nieuwe mogelijkheden ontstaan. (Weleens van ‘nanobiomechanics’ gehoord?) De ontwikkelingen gaan in elk geval razendsnel: vergeet niet dat de eerste iPad slechts vijf jaar geleden werd geïntroduceerd!

Niet elke nieuwe technologie zal (meteen) productief worden. Maar als dit gebeurt, kan het grote gevolgen hebben. Bijvoorbeeld voor een bestaande technologie, die erdoor duur, onhandig of irrelevant wordt. Welke technologieën productief worden en wanneer is moeilijk te voorspellen. Wel wordt er veel onderzoek naar gedaan. Gartner houdt de levenscyclus van meer dan tweeduizend opkomende technologieën bij en rapporteert hierover in haar jaarlijkse ‘Hype Cycle Research Report’.Gartner’s Hype Cycle for Emerging Technologies (2014). Bron: Gartner

Gebruik

Een nieuwe technologie kom je vaak het eerst op de werkvloer tegen. Het ondersteunt daar de activiteiten binnen de waardeketen, zoals productie, logistiek of marketing. De reden ligt voor de hand: men verwacht erdoor productiever te kunnen zijn en of een betere klantervaring te kunnen bieden. Anders gezegd: een nieuwe technologie maakt nieuwe business modellen mogelijk, die zonder die technologie niet denkbaar of haalbaar zijn.

Waardeketen model van Michael Porter (1985)

Een nieuw business model stelt nieuwe eisen aan het management en het personeel. Omdat de ontwikkelingen zo snel gaan, zullen zij in staat moeten zijn om de organisatie steeds opnieuw uit te vinden. Dit vereist nieuwe vaardigheden en creatieve vormen van samenwerking met andere organisaties binnen en buiten de keten. Ook maakt het nieuwe methoden van strategievorming noodzakelijk, gebaseerd op fast learning. Organisaties die hierin succesvol zijn, gaan er met de klanten vandoor. De rest verliest in hoog tempo werk.

Nieuwe technologie dringt ook het domein van het alledaagse leven binnen. Het ligt daar aan de basis van alle mogelijke vormen van consumptie. Zoals het internet, waarmee je vanuit huis informatie kunt vinden, je sociale contacten kunt onderhouden en producten kunt kopen. Of robots, die steeds meer huishoudelijke taken van je overnemen. Ook hier ligt de reden voor de hand: nieuwe technologieën maken nieuwe vormen van consumptie mogelijk. Speel je hier als organisatie niet of onvoldoende op in, dan val je vroeg of laat van het schaakbord af. 

Maar er is nog iets. Nieuwe technologie stelt consumenten ook in staat om een geheel nieuwe rol aan te nemen. Zij willen niet langer alleen consumeren, maar actief betrokken worden bij het ontwerp van de producten die ze aanschaffen. Technologie maakt dit hoe langer hoe meer mogelijk. Sterker nog, ze kunnen er hun eigen producten mee ontwerpen, produceren en verkopen. Denk bijvoorbeeld aan een iPhone-hoesje dat je zelf ontwerpt en via 3D-printing services als Shapeways laat produceren en verkopen. Of zelfs een hele auto.

Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren?

Zo te zien is er binnen het sociale domein een compleet nieuwe economische sector aan het ontstaan: die van consumer-to-consumer (C2C). Een sector die grote gevolgen kan hebben voor het economische domein en de daar gangbare business modellen. Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren? Net zoals dat in grote delen van Europa tot ver in de negentiende eeuw het geval was? Duidelijk is in elk geval dat de grenzen tussen beide domeinen snel vervagen en dat dit kansen biedt voor het ontstaan van nieuwe business modellen. 

Dwars door het sociale en economische domein heen laat nieuwe technologie ook zijn sporen na binnen het politieke domein en de samenleving in zijn geheel. Het draagt daar bij aan nieuwe vormen van communicatie en de herverdeling van macht en invloed. Denk aan de ongekend grote stem die burgers dankzij digitale media in het maatschappelijke debat hebben gekregen. Willen consumenten meer invloed binnen het economische domein, als burger eisen zij hun rol op binnen de politieke arena. Technologie maakt ook dit mogelijk. Alleen door hierin mee te gaan, kun je als organisatie je invloed behouden. 

Regels

Als een nieuwe technologie eenmaal in gebruik is en de effecten op de samenleving duidelijk worden, zullen groepen die zich bedreigd voelen zich ertegen willen verzetten. Dat kan leiden tot het ontwerp van wetten en regels die het gebruik ervan aan banden legt. Een goed voorbeeld is de muziekindustrie, die zich stevig verzet tegen filesharing via internet. Dit lokt op zijn beurt weer protesten uit van groepen die in deze wetten en regels juist een bedreiging zien. Wat de uitkomst ook is, wetten en regels hebben invloed op het gebruik en ontwerp van (nieuwe) technologie. En daarmee is de cirkel rond.

De gevolgen voor marketing

Marketing wordt steeds technischer. Dat vereist nieuwe vaardigheden en misschien zelfs een nieuwe rol voor de marketeer. Maar dat is niet de enige reden waarom een marketeer iets van technologie moet afweten. De marketeer bevindt zich, zoals we gezien hebben, in een ingewikkeld en dynamisch speelveld. Een wereld waarin technologie voortdurend nieuwe kansen biedt, maar waarin het verzilveren daarvan afhangt van het vaak onvoorspelbare gedrag van mensen. Tel daarbij de steeds veranderende wet- en regelgeving op en je begrijpt waarom het belangrijk is dat een marketeer hier grip op krijgt. 

Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers

Door met bovenstaande bril naar technologie te kijken, ontstaat een veelkleurig beeld van de diepe sporen die het nalaat in vrijwel alle sectoren van de samenleving. Hoe het van invloed is op de manier waarop mensen werken en met elkaar omgaan, op hun normen en waarden en zelfs op hun identiteit. Het is moeilijk om de volle impact hiervan te begrijpen, laat staan erop te anticiperen. Maar door je erin te verdiepen, stel je jezelf wel open voor signalen en kun je sneller op kansrijke ontwikkelingen inspringen. Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers. In de wereld waarin we nu leven zal elke marketeer er iets mee moeten. 

Een kanttekening is hier overigens op zijn plaats. In deze achtergrond wil ik niet beweren dat elke voor marketeers relevante ontwikkeling technologie-gedreven is. Er zijn veel andere factoren die een grote impact hebben op het werk en denken van een marketeer, alhoewel veel daarvan ongetwijfeld een aanzienlijke tech-component zullen hebben. Ook aan deze ontwikkelingen zullen ik en de andere auteurs op The Next Marketing nog veel aandacht besteden.

Wij helpen je verder

In een volgend artikel pas ik deze bril toe op 3D-printing. Wil je op de hoogte blijven van hoe deze en andere (technologische) factoren het werk van de marketeer gaan veranderen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief of volg ons op social media.

Benieuwd naar het omgekeerde: Hoe marketing voor de technologische of een andere sector van waarde kan zijn? Neem contact op.

The post Weet jij iets van tech? appeared first on The Next Marketing.

De heren beperken zich in hun bijdrage vooral tot het gebied van Intellectuele Eigendom en zij baseren zich op de ervaringen met technologische innovatie tot nu toe. Maar zij verwijzen daarvoor wel gelijktijdig naar een special report in The Economist van 21 april 2012 onder de kop ‘A third industrial revolution’, dat alleen al door de kop ten minste de suggestie geeft dat er toch echt het nodige aan de hand is.

In de kantlijn mompelen zij wel iets over tussenhandel die wegvalt en nieuwe business modellen die nodig zijn, maar verder is er niets aan de hand. Zeker dus niet als we kijken naar hoe de wetgeving en de daarop gebaseerde rechtspraak in staat is gebleken de rechten van IE-eigenaren de afgelopen 25 jaar te beschermen. 

Met deze conclusies ben ik het absoluut niet eens. En ik zou de beide heren dan ook willen adviseren hun oor eens te luisteren te leggen bij bijvoorbeeld fotografen of in de muziek- en filmindustrie en in de uitgeverijwereld. Allemaal sectoren die brood verdien(d)en op basis van IE-rechten.

Net zo min ben ik het eens met hun conclusie, dat het allemaal nog wel even zal duren. In dat verband kan ik iedereen aanbevelen een abonnement  op de digitale nieuwsbrief van 3DPXP (gratis zoals zoveel op internet) te nemen.

LEES MEER: Een zachte landing? 3D-printing binnen de veranderende economische orde

Wel sluit ik mij aan bij het standpunt dat de thuisprint mogelijkheden waarschijnlijk beperkt zullen blijven. Dat biedt echter weer alle ruimte voor en aan PSP’s (Print Service Providers). Oftewel de drukker bij wie ik ‘mijn’ bestanden kan laten printen in het vereiste of gewenste materiaal.

Long tail in optima forma met een geweldige impact op productie, distributie en opslag. Ook daarover zijn al vele publicaties verschenen, onder andere van McKinsey. En in dat verband speelt juridisch gezien de aansprakelijkheid een veel grotere rol.

De gedachte dat de huidige wetgeving geschikt zou zijn om de IE-rechten ook na de 3e industriële revolutie te beschermen gaat dus juist voorbij aan de negatieve ervaringen van de 3e communicatie-/internetrevolutie. En beide samen zullen een nog sterker negatief effect voor IE-rechthebbenden tot gevolg hebben.

Na de proletariërs aller landen verenigen zich nu alle consumenten

Nadat iedereen redacteur, fotograaf en uitgever was geworden en dit alles on demand beschikbaar kon maken, zijn we intussen alweer een stap verder. Iedereen kan nu ook omroep spelen dankzij programma’s als Meerkat en Periscope.

Streaming als opvolger van filesharing biedt weer vele nieuwe uitdagingen, ook op het gebied van IE-bescherming.

In combinatie met social manufacturing ontstaan zo, marketingwise, ongekend nieuwe business kansen en uitdagingen. En dat leidt er nagenoeg onvermijdelijk toe dat juist die oude systemen daarbij het loodje gaan leggen. Je ziet het gebeuren in de winkelstraat. Als je niet oplet, lig je eruit. 

Vraag maar na bij platenwinkels, warenhuizen, schoenen- en kledingzaken.

En zonder iTunes was er van de muziekwereld, ondanks IE, niets overgebleven. En natuurlijk krijgen muzikanten intussen weer een fooi van Spotify, maar dan vooral onder het motto ‘beter iets dan niets’. De enkeling die het zich kan veroorloven geeft Spotify dan ook geen toestemming.

Met IE-rechten of advocaten die daar hun brood mee verdienen zal het niet anders vergaan. Het lijkt daarom ook voor hen verstandiger oplossingen te zoeken in nieuwe strategieën en business modellen voor zichzelf én hun klanten. De bakens moeten verzet, want duidelijk is dat alle nieuwe technologie een sterk democratiserend en socialiserend effect zal hebben.

Na de proletariërs aller landen verenigen zich nu alle consumenten en dat niet alleen communicerend maar ook producerend.

Alles wordt dus echt anders. The Next Marketing so to say!

Lees meer over 3D-printing

The post 3D-printing maakt alles anders appeared first on The Next Marketing.

TNM: Bevindt virtual reality zich in een hype-fase?

Ton de Haan: Dat denk ik niet. Dan zou het zich namelijk al tientallen jaren in een hype-fase bevinden. De technologie staat nog in de kinderschoenen, maar wordt steeds meer geadopteerd, ook door minder grote bedrijven. In plaats van een hype spreek ik daarom liever van een ontwikkeling waarin we nog zoekende zijn.

Ze hebben de klok horen luiden, maar weten niet waar de klepel hangt

Overigens zijn er nog veel bedrijven die de term alleen gebruiken om ‘hip’ te doen. Ze hebben de klok horen luiden, maar weten niet waar de klepel hangt.

TNM: Waar hangt naar jouw idee die klepel? Wat is de toegevoegde waarde voor marketing?

TdH: In de B-to-B markt wordt virtual reality met name gebruikt om data te visualiseren. Het communiceren van feitelijke informatie dus, bijvoorbeeld in onderzoek of als trainingsmethode. Hier zijn de toepassingsmogelijkheden heel divers en er liggen grote kansen. 

LEES MEER: Lockheed bouwt F-35 met augmented reality bril

In de B-to-C markt draait het daarentegen veel meer om het bieden van een beleving en het inspelen op emoties. Ik denk dat vooral daar veel kansen liggen voor de marketeer. Het geeft hem instrumenten in handen om te verbeelden en dat gaat heel ver.

TNM: Kun je voorbeelden noemen?

TdH: Op beurzen kom ik vaak eenvoudige toepassingen tegen, zoals de ‘Roller Coaster’. Dit doen standhouders om aandacht te krijgen. Dat is leuk maar daar ben ik iets minder van gecharmeerd, omdat ik er eigenlijk de echte toepassing voor marketing niet in zie. Behalve dan om mensen naar je stand te trekken.

Ik vermoed dat het daar steeds meer naartoe zal gaan, naar een 360-graden beleving

Toch zijn die toepassingen er wel. Volvo lanceerde laatst een mooie campagne waarbij je met een Google Cardboard in de nieuwe XC90 een testrit kon maken. Een ander voorbeeld is te vinden in de filmindustrie. Daar kun je, ook met een Google Cardboard, een film beleven waar je zelf middenin staat. Ik vermoed dat het daar steeds meer naartoe zal gaan, naar een 360-graden beleving. Verder zie ik veel kansen in de huizenmarkt en bij projectontwikkeling.

LEES MEER: Cyborg daten met Valentijn. Een leuke en sociale Google Cardboard ervaring

LEES MEER: Virtual Reality op London Fashion Week. Een modefilm kijken met Google Cardboard

TNM: Deze voorbeelden komen vrijwel allemaal uit een B-to-C omgeving. Hoe zit het met de B-to-B sector? 

TdH: Zoals gezegd, gaat het in de B-to-B sector veel minder om het communiceren van een beleving. Je moet in die sector vooral feitelijke informatie overbrengen om een potentiële klant te overtuigen. Dat kan natuurlijk met virtual reality, maar de beleving van die informatie is daar een stuk minder van belang. We zien dat technische bedrijven wel veel met animaties werken, omdat je daarmee makkelijk feitelijke informatie communiceert.

TNM: Over die beleving gesproken, wat zijn de uitdagingen om dit te realiseren?

TdH: Op dit moment heb je, wanneer je in de virtuele wereld staat, nog niet het gevoel dat je er ook echt bent. Bovendien zit je nog met een controller in je hand wat de interactie met de virtuele omgeving onnatuurlijk maakt. Een apparaat als de Omni, waarmee je kunt lopen, maakt de beleving al een stuk realistischer, maar ook hier geldt dat je gebruik maakt van meerdere apparaten. Deze houtje-touwtje constructie zorgt ervoor dat de virtuele wereld nog altijd niet realistisch genoeg is.

Je zal een goede kosten-baten afweging moeten maken om te zien of het zin heeft om in deze technologie te investeren

Daarnaast is het ontwikkelen van een virtual reality toepassing nog vrij kostbaar. Je zal een goede kosten-baten afweging moeten maken om te zien of het zin heeft om in deze technologie te investeren. Los van het feit dat veel bedrijven geen idee hebben wat er allemaal mogelijk, is het maken van een business case voor veel ondernemers nog een grote uitdaging.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

TdH: Ik zou zeggen: kom naar de Masterclass van STEM op 17 maart in Hengelo. Hier laten wij heel praktisch en down to earth zien wat virtual reality is en welke applicaties en business cases er zijn. 

En verder: Virtual reality moet ook een beetje in je zitten. Ik merk dat dit met name bij de jongere generatie zo is, die pakken het makkelijker op. Bij technische bedrijven is de gemiddelde leeftijd over het algemeen wat hoger. Daar verloopt de acceptatie van ‘digitaal’ wat moeizamer en zal het naar mijn idee dus ook wat langer duren om virtual reality echt geaccepteerd te krijgen. 

Abonneer je in elk geval op blogs en andere uitgaven die hier wekelijks over schrijven. Dan leer je er vanzelf veel over.

TNM: Wat kunnen we qua trends de komende jaren verwachten?

TdH: Virtual reality wordt minuscuul. Je hebt tegenwoordig lenzen waarop informatie geprojecteerd kan worden. Daar gaat het wel naartoe denk ik, dat we een virtuele wereld als het ware op onze lenzen geprojecteerd krijgen. Ik kan me niet voorstellen dat we straks allemaal met een Oculus Rift aan tafel zitten, wel met een paar augmented reality lenzen. Ik denk dat dit binnen vijf tot tien jaar mainstream kan zijn.

LEES MEER: Virtual reality en robotica ‘next big things’

Afbeelding van een augmented reality lens. Bron: IEEE Spectrum

Mensen zullen redenen verzinnen om er niet in te hoeven meegaan

TNM: Wat als bedrijven de virtual reality boot missen?

TdH: Virtual reality is een disruptie en gaat business modellen veranderen. Als je er niet op inspeelt, kun je zonder werk komen te zitten. Dat geldt bijvoorbeeld voor trainers, ontwikkelaars van lesmateriaal en opleiders. Maar het kan ook de nodige weerstand opleveren. Mensen zullen redenen verzinnen om er niet in te hoeven meegaan.

LEES MEER: Virtual reality: zorg ervoor dat je erbij bent

TNM: Denk je dat virtual reality thuis veel gebruikt gaat worden? 

TdH: Dat denk ik wel. De tablet zal wel blijven bestaan, maar wellicht dat we met lenzen in onze ogen spellen gaan spelen. Er zal een vermenging plaatsvinden van de virtuele en fysieke wereld. Daar moet overigens wel de kanttekening bij geplaatst worden, dat als je de echte werkelijkheid niet meer van de virtuele werkelijkheid kunt onderscheiden, dat dat ook gevaren kan opleveren. Denk aan de science fiction film Minority Report. Daar moeten we wel op blijven letten.

TNM: Wat wordt jullie volgende stap op het gebied van virtual reality?

TdH: Wij zien virtual reality als een middel om concrete doelen te bereiken. Dit kunnen trainingsdoelen zijn, maar ook marketing- en salesdoelen. Ik verwacht dat we de komende jaren met name op dit laatste vlak meer applicaties zullen gaan ontwikkelen.

Afbeelding header met dank aan C4Real

The post Virtual reality is een disruptie appeared first on The Next Marketing.