TNM: Wat versta jij onder marketing?

Jos Fleischeuer: Marketing houdt zich bezig met het proces, de activiteiten die binnen het bedrijf nodig zijn om de juiste business partners te vinden en daarmee relaties op te bouwen die duurzaam zijn en waar voor beide partijen een win in zit. Marketing richt zich binnen een B2B omgeving niet alleen op de voorkant, de klant, maar ook op de upstream kant, om met de toeleverende partijen een duurzame relatie op te bouwen. Als je het over business marketing hebt, zou je dus eigenlijk beter kunnen spreken over supply chain marketing, omdat je daarmee meer erkenning geeft aan het feit dat de marketingfunctie daar twee kanten op gaat.

TNM: Kijkt marketing binnen de industriële sector twee kanten op?  

JF: Dat is afhankelijk van hoe je marketing verder definieert. Als je het als de communicatiefunctie ziet, dan is dat zeker niet het geval. Daar richt de marketeer zich vooral op de klant, downstream. Maar als je het definieert als een strategische marketingfunctie, dan zie ik in die sector wel degelijk marketeers die met de voorkant en achterkant bezig zijn en daar linken proberen te leggen. Ik denk dat het daar dus best goed gaat. Misschien komt het omdat marketeers in de industriële omgeving vaak een technische achtergrond hebben waardoor ze makkelijker in staat zijn om naar ‘achteren’ te kijken. 

Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’.

TNM: Hoe goed kijken ze naar voren?

JF: Het kan altijd beter. Met name het denken in termen van ‘de klant van de klant’. Waar technische bedrijven echt nog kunnen verbeteren is door beter te snappen wat voor waarde ze genereren, niet alleen voor de klant, maar ook voor de klant van de klant. Dat de waarde die ze genereren niet alleen waarde hoeft te zijn voor de volgende klant, maar dat het ook waarde kan zijn die pas aan het einde van de value chain tot uitdrukking komt. Business marketeers moeten zich afvragen wat hun waarde is, waar die ligt in de value chain en hoe ze het business model zo kunnen aanpassen dat zij ook een deel van die waarde aan zichzelf kunnen toe-eigenen.

Een voorbeeld. Een producent van industriële gassen zit aan het begin van de voedselketen. De echte waarde van die gassen zit bij ons als consument; wij kunnen daardoor ons voedsel langer bewaren, het smaakt beter etc. Maar als je kijkt waar in de value chain de meeste waarde wordt gepakt, dan is dat niet bij degene die verzonnen heeft hoe je die gassen moet maken, maar bij de retailer, die dicht op de eindklant zit en veel beter de wensen en eisen van de eindklant kent. Het is voor bedrijven aan het begin van de supply chain lastig om een goede relatie op te bouwen met de eindklant, te weten wat zij belangrijk vinden. En als ze dat wel begrijpen, hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ze een groter deel van de marge pakken. 

TNM: Wat raad je zulke bedrijven aan? 

JF: Branding kan een rol spelen, zoals Intel heeft gedaan. Maar ik denk ook zeker partnerships. Technische B2B bedrijven kunnen door samen met afnemers marketingconcepten te verzinnen verder in de value chain meer doen. Dan ben je niet bezig bent met communicatie, maar creëer je een soort value web. Hier heb je kennis voor nodig: Je moet begrijpen hoe de value chain in elkaar zit, hoe de macht verdeeld is en wat de belangen en wensen zijn. Maar daar kom je over het algemeen wel uit. Waar de grote moeilijkheid zit is echter de vraag: Hoe kan ik die kennis naar nieuwe businessconcepten vertalen, om meer onderscheidend vermogen op te bouwen en een groter deel van die koek te pakken? Dat ga je niet meer alleen doen, daarvoor moet je partners zoeken. Daar zit een grote uitdaging voor marketing.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

JF: Bedrijven trekken zich steeds meer terug op hun kerncompetentie. Dus de capability en de noodzaak om partnerships aan te gaan, daar ontkom je volgens mij niet aan. De marketeer moet dus de vaardigheid in zich hebben om dat spel te spelen. Je moet snappen met wat voor type partners je een partnership moet aangaan en hoe je communiceert en onderhandelt met partijen die misschien uit een heel ander umfeld komen. In eerste plaats op strategisch niveau, maar je moet ook een brug kunnen slaan naar de operationele niveaus.

Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan.

TNM: De marketeer als bruggenbouwer. Is dat zijn nieuwe rol?

JF: De marketeer is een regisseur. Natuurlijk moet hij het zelf kunnen en doen, maar hij moet er ook voor zorgen dat dat een capability van de hele organisatie wordt. Ik zie voor hem een rol weggelegd dat hij dat soort dingen initieert en anderen binnen de organisatie stimuleert en aanleert om dat gedrag en die rol te vertonen. Het is de vraag of deze persoon altijd iemand is die de functie van marketeer vervult. Hij heeft de rol van marketeer wat mij betreft. Dat kan prima een business unit manager zijn of een sales manager. Het hoeft niet per se iemand te zijn die ‘marketeer’ op zijn kaartje heeft staan. Als de rol maar ergens vervuld wordt, er mensen in het business proces zijn die deze rol erkennen en hem ook goed weten in te vullen.

TNM: Welke eisen stelt deze rol aan de marketeer?

JF: De bruggenbouwer moet iemand zijn die goed kan communiceren op verschillende niveaus. Binnen de eigen organisatie, maar ook zeer duidelijk, vanwege die partnerships, buiten de organisatie. Hij moet spin in het web kunnen zijn en zakelijke mogelijkheden zien. Hij moet empatisch vermogen hebben, en zich goed kunnen inleven in wat de business partners willen en waar hun issues zitten. En hij moet natuurlijk zijn marketingtoolbox goed onder controle hebben, snappen wat het marketingvak is.

Waar nog een enorme verbetering gemaakt kan worden is: Hij moet ook financieel onderlegd zijn. Hij moet een waardepropositie, zoals een kostenbesparing of een nieuwe technologie waarmee de klant een mooie sier kan maken en in zijn markt meer kan verkopen, kunnen vertalen naar euro’s; kunnen uitrekenen wat het de klant oplevert en hoeveel het hem dan waard is. Hij moet in financiële termen kunnen meedenken met die klant, van: Hoe gaan ze met afschrijvingen om of hoe zitten netto contante waarden in elkaar? Hoe financiëler de propositie, hoe krachtiger.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

JF: Ik hoop de komende tijd weer een flinke rol te gaan spelen bij STEM. STEM zit nog heel erg aan de kenniskant. Ik zou de komende jaren graag aan nieuwe opleidingsconcepten werken die niet alleen gericht zijn op de kennis die mensen nodig hebben om het vak goed uit te oefenen, maar ook op de gedragskant, de competenties die samen met die kennis tot effectieve industrieel marketeers leiden. Dat is voor mij een grote uitdaging.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

JF: Op het gebied van technische B2B marketing lees ik Industrial Marketing Magazine en Journal of Marketing, alhoewel die laatste wat algemener is. Daarnaast struin ik het internet af en ben ik op LinkedIn op wat industrial marketing-achtige groepen aangesloten. Verder vind ik het gedachtengoed van James Anderson heel goed. Dat gaat met name over customer value models en waardebepaling. Hij geeft je een methodiek om zoveel mogelijk van wat je voor je klant doet financieel uit te drukken. Waardeproposities in euro’s uitdrukken dus.  

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week gaan we in gesprek met Henk Jacobs, contentmarketing specialist in hart en nieren. 

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Jos Fleischeuer.

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post De marketeer als bruggenbouwer appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Willem de Vries: Voor mij is marketing feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. Marketing is dus meer dan alleen reclame maken, wat een synoniem voor marketing lijkt te zijn geworden.  

TNM: Kijkt men binnen de industrie op deze manier naar marketing?

WdV: Nee, te weinig. Het probleem binnen de industriële sector is dat veel commerciële beslissingen nog altijd door techneuten worden genomen. Technische mensen zijn vaak geneigd om vanuit technische oplossingen te denken en minder vanuit de werkelijke behoefte van de klant. Daardoor ligt de nadruk teveel op de techniek en de kwaliteit van het product en minder op de vraag of dit product ook daadwerkelijk een probleem oplost.

Niemand had zich ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde

Een voorbeeld maakt dit duidelijk. De commerciële afdeling van een van mijn klanten had de R&D-afdeling gevraagd om de output van een product sneller te maken. Op een gegeven moment hadden ze het product 1,5 keer zo snel gemaakt en daarvoor zelfs de marktintroductie diverse malen uitgesteld. Niemand had zich echter ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde. Dit had 2 keer zo snel kunnen zijn, maar de markt had ook kunnen zeggen: ‘al had je me enkele maanden geleden 1,25 keer zo snel geleverd, dan was ik al dik tevreden geweest.

Door de nadruk op techniek en kwaliteit wordt er te weinig onderscheidend vermogen geleverd. Industriële producten lijken veel op elkaar. Veel bedrijven lopen daardoor het risico om in de commodity trap en een negatieve prijsspiraal terecht te komen. De meeste bedrijven denken dan: ‘ik heb een goed product, dus ze moeten toch eigenlijk wel voor mij kiezen’. Maar je bent een van de velen: als het onderscheidend vermogen van je product onvoldoende zichtbaar is voor inkopers, dan gaan ze toch voor de laagste prijs.

TNM: Hoe kunnen industriële bedrijven zich onderscheiden?  

WdV: Volgens Peter Drucker zijn er in dit verband twee dingen die ertoe doen in een organisatie: marketing en innovatie. Marketing om te kijken waar de behoefte ligt en om de markt te bewerken. Innovatie om te bedenken wat je als organisatie moet leveren om aan deze behoefte te voldoen. 

Door innovatief te denken kom je dus vanzelf op de vraag: ‘wat wil de klant eigenlijk?’ Wil hij alleen bepaalde productspecificaties? Of een bepaalde prijs? Of zijn er misschien ook services die we kunnen toevoegen, waarmee we een probleem van de klant oplossen? Of verschilt dit per klant en moeten we verschillende kwaliteitslevels aanbieden?

De boodschap is dat het niet alleen om het product gaat dat je levert, maar om het totaal van wat je doet. Het is die medewerker die weet dat hij om vijf over vijf, als het magazijn eigenlijk al gesloten is, toch nog even iets uit het magazijn haalt, omdat hij snapt dat het bedrijf waaraan hij levert anders in de problemen komt.

Ik hoop dat industriële bedrijven gaan inzien dat ze zich op deze manier wel degelijk kunnen onderscheiden. Je moet alleen wel op zoek gaan naar dat onderscheid.

TNM: Hebben industriële marketeers hier steken laten vallen?

WdV: Dat zou je haast denken, maar de situatie is wat ingewikkelder. Het probleem is dat er ook binnen de industriële sector een wat vertekend beeld van marketing bestaat. Marketeers worden gezien als mensen die slimme trucjes uithalen om klanten tot een aankoop te verleiden. Daarvan zeggen ze: ‘Dat hebben wij niet nodig. Zakelijke klanten beslissen rationeel en doen geen impulsaankopen. Immers, het gaat om de kwaliteit van het product.’ 

Maar dat is precies wat er moet gebeuren: praten met je klant

Het gevolg is dat het vaak technische mensen zijn die marketing erbij zijn gaan doen. Daardoor heeft ook marktonderzoek binnen deze sector nooit de plek gekregen die het had moeten hebben. Dat wordt vaak afgedaan als ‘niet nodig, want wij kennen onze klant’. Maar dat is dus precies wat er moet gebeuren: praten met je klant en hem vragen waar hij in de praktijk tegenaan loopt.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer in die sector?

WdV: Eigenlijk moet die zijn ‘oude’ rol weer oppakken: de ogen en de oren van de klant spelen en een vertaalslag maken naar de interne organisatie. Dit was ook een van de conclusies van de MarketingTroonrede, dat de marketeer zich moet omvormen tot een echte klantdeskundige, die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.

Gelukkig heeft men binnen de B2B sector customer centricity eigenlijk al helemaal in de vingers. Men staat dichtbij de klant. Daarmee is klantkennis ook al zo dichtbij. Men moet het nu alleen nog aanboren en vertalen naar de eigen organisatie. B2C bedrijven hebben duizenden zo niet miljoenen klanten. Die kunnen alleen tot op een zekere hoogte met hun afnemers in gesprek gaan. B2B bedrijven hebben maar een beperkt aantal afnemers. Zij kunnen dit wel.

TNM: De MarketingTroonrede roept marketeers op om meer aansluiting te zoeken bij nieuwe technologieën, zoals big data en sociale media. Hebben zij meer technische vaardigheden nodig?

WdV: De gemiddelde marketeer heeft twee linkerhanden als het om dit soort techniek gaat. Neem bijvoorbeeld big data. Ik denk dat de marketeer niet zelf data moet gaan analyseren. Dat moet hij overlaten aan mensen die daar bedreven in zijn. Wel moet hij kunnen aangeven wat hij wil weten, welke analyses hij op de data wil loslaten, en dit vertalen naar de rest van de organisatie. 

Vertel mensen waarom

De marketeer moet dus meer een bruggenbouwer zijn, die aan de hele organisatie kan uitleggen waarom het belangrijk is om een bepaalde weg in te slaan. De technologie moet ervoor zorgen dat hij dit niet alleen op basis van intuïtie hoeft te doen, maar op basis van harde feiten: fact based marketing. Vertel mensen waarom.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

WdV: Veel marketeers kunnen het eigenlijk al. Het probleem is dat binnen de B2B sector marketing door andere mensen wordt bedreven dan binnen de B2C sector. De ‘opgeleide’ marketeers vind je vooral in B2C. In de B2B omgeving kom ik vooral technische mensen tegen die zich met marketing zijn gaan bezighouden.

Hen raad ik aan om boeken te gaan lezen, opleidingen en workshops te gaan volgen of zich te laten coachen. Maar de sector kan natuurlijk ook meer opgeleide marketeers aannemen. De vraag is alleen: willen zij dit zelf wel? Ik heb het idee dat de industrie wat dit betreft met een imagoprobleem kampt.  

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

WdV: Een van mijn dromen is dat STEM de erkenning krijgt dat het een kenniscentrum voor industriële marketing is. En dat ik een bijdrage mag leveren aan de heroriëntatie van het vak, zodat het vakmanschap weer dat wordt wat het eigenlijk zou moeten zijn. Dat industriële bedrijven minder vanuit de technologie en meer vanuit oplossingen gaan denken. Hen daarin te mogen begeleiden!

TNM: Welke blogs, magazines en boeken raad je de lezer aan?

WdV: Ik vind The Next Marketing interessant, omdat het laat zien hoe businessmodellen op z’n kop gaan. Verder raad ik de usuals aan, zoals Marketingfacts, MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing. En specifiek voor de B2B-marketeer: b2bmarketeers.nl en Industrial Marketing Management. Wat boeken betreft ben ik fan van The Strategy Handbook  van Jeroen Kraaijenbrink en het iets oudere De discipline van marktleiders van Treacy en Wiersema. Mocht je het gevoel hebben dat marketing hetzelfde is als reclame maken, dan is het boek van Krijn de Best en mij misschien een aanrader: Marketing is geen reclame. 

Willem de Vries schreef eerder het artikel Hoe merkwaardig is B2B?! voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Leo van Sister, energizer, merkexpert en managing partner bij BrandFuel.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media. 

Foto: Babs Ardaseer

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Wat wil de klant eigenlijk? appeared first on The Next Marketing.

Begin jaren tachtig realiseerde Paul Matthyssens zich dat vooral bij industriële bedrijven marketing niet de aandacht kreeg die het verdiende. Tijdens zijn studie aan de Universiteit Gent – Matthyssens heeft de Belgische nationaliteit – deed hij al onderzoek naar de mogelijkheden om met behulp van industriële marketing de toegevoegde waarde van industriële bedrijven te vergroten. Dat in al die jaren zijn enthousiasme voor de industriële marketing niet is afgenomen, bleek wel tijdens het STEM-congres ‘Hoe merkwaardig is B2B?!’ op de High Tech Campus in Eindhoven. Dankzij zijn bevlogen presentatie wist hij ook nu weer zijn toehoorders te boeien met een interessant inhoudelijk verhaal doorspekt met vele praktische tips.

Zijn onderscheiding tijdens de Dutch Technology Week is daarmee ook een stimulans voor jongeren

De invloed van Paul Matthyssens is groot. Hij heeft een doorslaggevende rol gespeeld door marketing en techniek te verbinden. Zijn onderscheiding tijdens de Dutch Technology Week is daarmee ook een stimulans voor jongeren die niet direct met techniek bezig willen zijn, maar wel een bijdrage willen leveren aan het succes van de Nederlandse maakindustrie. Dat een Belgische professor hiervoor een Nederlandse onderscheiding krijgt, benadrukt nog eens extra het internationale karakter van zijn activiteiten voor de industriële marketing.

Op de foto v.l.n.r.: Rosa Matthyssens, prof. dr. Paul Matthyssens, locoburgemeester Bianca van Kaathoven (gemeente Eindhoven) en Willem de Vries (STEM Industrial Marketing Centre). Foto: STEM IMC/BLEND.

The post Paul Matthyssens koninklijk onderscheiden appeared first on The Next Marketing.