TNM: Wat versta jij onder marketing?

Willem de Vries: Voor mij is marketing feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. Marketing is dus meer dan alleen reclame maken, wat een synoniem voor marketing lijkt te zijn geworden.  

TNM: Kijkt men binnen de industrie op deze manier naar marketing?

WdV: Nee, te weinig. Het probleem binnen de industriële sector is dat veel commerciële beslissingen nog altijd door techneuten worden genomen. Technische mensen zijn vaak geneigd om vanuit technische oplossingen te denken en minder vanuit de werkelijke behoefte van de klant. Daardoor ligt de nadruk teveel op de techniek en de kwaliteit van het product en minder op de vraag of dit product ook daadwerkelijk een probleem oplost.

Niemand had zich ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde

Een voorbeeld maakt dit duidelijk. De commerciële afdeling van een van mijn klanten had de R&D-afdeling gevraagd om de output van een product sneller te maken. Op een gegeven moment hadden ze het product 1,5 keer zo snel gemaakt en daarvoor zelfs de marktintroductie diverse malen uitgesteld. Niemand had zich echter ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde. Dit had 2 keer zo snel kunnen zijn, maar de markt had ook kunnen zeggen: ‘al had je me enkele maanden geleden 1,25 keer zo snel geleverd, dan was ik al dik tevreden geweest.

Door de nadruk op techniek en kwaliteit wordt er te weinig onderscheidend vermogen geleverd. Industriële producten lijken veel op elkaar. Veel bedrijven lopen daardoor het risico om in de commodity trap en een negatieve prijsspiraal terecht te komen. De meeste bedrijven denken dan: ‘ik heb een goed product, dus ze moeten toch eigenlijk wel voor mij kiezen’. Maar je bent een van de velen: als het onderscheidend vermogen van je product onvoldoende zichtbaar is voor inkopers, dan gaan ze toch voor de laagste prijs.

TNM: Hoe kunnen industriële bedrijven zich onderscheiden?  

WdV: Volgens Peter Drucker zijn er in dit verband twee dingen die ertoe doen in een organisatie: marketing en innovatie. Marketing om te kijken waar de behoefte ligt en om de markt te bewerken. Innovatie om te bedenken wat je als organisatie moet leveren om aan deze behoefte te voldoen. 

Door innovatief te denken kom je dus vanzelf op de vraag: ‘wat wil de klant eigenlijk?’ Wil hij alleen bepaalde productspecificaties? Of een bepaalde prijs? Of zijn er misschien ook services die we kunnen toevoegen, waarmee we een probleem van de klant oplossen? Of verschilt dit per klant en moeten we verschillende kwaliteitslevels aanbieden?

De boodschap is dat het niet alleen om het product gaat dat je levert, maar om het totaal van wat je doet. Het is die medewerker die weet dat hij om vijf over vijf, als het magazijn eigenlijk al gesloten is, toch nog even iets uit het magazijn haalt, omdat hij snapt dat het bedrijf waaraan hij levert anders in de problemen komt.

Ik hoop dat industriële bedrijven gaan inzien dat ze zich op deze manier wel degelijk kunnen onderscheiden. Je moet alleen wel op zoek gaan naar dat onderscheid.

TNM: Hebben industriële marketeers hier steken laten vallen?

WdV: Dat zou je haast denken, maar de situatie is wat ingewikkelder. Het probleem is dat er ook binnen de industriële sector een wat vertekend beeld van marketing bestaat. Marketeers worden gezien als mensen die slimme trucjes uithalen om klanten tot een aankoop te verleiden. Daarvan zeggen ze: ‘Dat hebben wij niet nodig. Zakelijke klanten beslissen rationeel en doen geen impulsaankopen. Immers, het gaat om de kwaliteit van het product.’ 

Maar dat is precies wat er moet gebeuren: praten met je klant

Het gevolg is dat het vaak technische mensen zijn die marketing erbij zijn gaan doen. Daardoor heeft ook marktonderzoek binnen deze sector nooit de plek gekregen die het had moeten hebben. Dat wordt vaak afgedaan als ‘niet nodig, want wij kennen onze klant’. Maar dat is dus precies wat er moet gebeuren: praten met je klant en hem vragen waar hij in de praktijk tegenaan loopt.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer in die sector?

WdV: Eigenlijk moet die zijn ‘oude’ rol weer oppakken: de ogen en de oren van de klant spelen en een vertaalslag maken naar de interne organisatie. Dit was ook een van de conclusies van de MarketingTroonrede, dat de marketeer zich moet omvormen tot een echte klantdeskundige, die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.

Gelukkig heeft men binnen de B2B sector customer centricity eigenlijk al helemaal in de vingers. Men staat dichtbij de klant. Daarmee is klantkennis ook al zo dichtbij. Men moet het nu alleen nog aanboren en vertalen naar de eigen organisatie. B2C bedrijven hebben duizenden zo niet miljoenen klanten. Die kunnen alleen tot op een zekere hoogte met hun afnemers in gesprek gaan. B2B bedrijven hebben maar een beperkt aantal afnemers. Zij kunnen dit wel.

TNM: De MarketingTroonrede roept marketeers op om meer aansluiting te zoeken bij nieuwe technologieën, zoals big data en sociale media. Hebben zij meer technische vaardigheden nodig?

WdV: De gemiddelde marketeer heeft twee linkerhanden als het om dit soort techniek gaat. Neem bijvoorbeeld big data. Ik denk dat de marketeer niet zelf data moet gaan analyseren. Dat moet hij overlaten aan mensen die daar bedreven in zijn. Wel moet hij kunnen aangeven wat hij wil weten, welke analyses hij op de data wil loslaten, en dit vertalen naar de rest van de organisatie. 

Vertel mensen waarom

De marketeer moet dus meer een bruggenbouwer zijn, die aan de hele organisatie kan uitleggen waarom het belangrijk is om een bepaalde weg in te slaan. De technologie moet ervoor zorgen dat hij dit niet alleen op basis van intuïtie hoeft te doen, maar op basis van harde feiten: fact based marketing. Vertel mensen waarom.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

WdV: Veel marketeers kunnen het eigenlijk al. Het probleem is dat binnen de B2B sector marketing door andere mensen wordt bedreven dan binnen de B2C sector. De ‘opgeleide’ marketeers vind je vooral in B2C. In de B2B omgeving kom ik vooral technische mensen tegen die zich met marketing zijn gaan bezighouden.

Hen raad ik aan om boeken te gaan lezen, opleidingen en workshops te gaan volgen of zich te laten coachen. Maar de sector kan natuurlijk ook meer opgeleide marketeers aannemen. De vraag is alleen: willen zij dit zelf wel? Ik heb het idee dat de industrie wat dit betreft met een imagoprobleem kampt.  

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

WdV: Een van mijn dromen is dat STEM de erkenning krijgt dat het een kenniscentrum voor industriële marketing is. En dat ik een bijdrage mag leveren aan de heroriëntatie van het vak, zodat het vakmanschap weer dat wordt wat het eigenlijk zou moeten zijn. Dat industriële bedrijven minder vanuit de technologie en meer vanuit oplossingen gaan denken. Hen daarin te mogen begeleiden!

TNM: Welke blogs, magazines en boeken raad je de lezer aan?

WdV: Ik vind The Next Marketing interessant, omdat het laat zien hoe businessmodellen op z’n kop gaan. Verder raad ik de usuals aan, zoals Marketingfacts, MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing. En specifiek voor de B2B-marketeer: b2bmarketeers.nl en Industrial Marketing Management. Wat boeken betreft ben ik fan van The Strategy Handbook  van Jeroen Kraaijenbrink en het iets oudere De discipline van marktleiders van Treacy en Wiersema. Mocht je het gevoel hebben dat marketing hetzelfde is als reclame maken, dan is het boek van Krijn de Best en mij misschien een aanrader: Marketing is geen reclame. 

Willem de Vries schreef eerder het artikel Hoe merkwaardig is B2B?! voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Leo van Sister, energizer, merkexpert en managing partner bij BrandFuel.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media. 

Foto: Babs Ardaseer

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Wat wil de klant eigenlijk? appeared first on The Next Marketing.

Robert van Houten, CEO van AGU Holding B.V., aan wie de eer te beurt viel om deze allereerste MarketingTroonrede uit te spreken, wees op de veranderende rol van de klant en de gevolgen die dit heeft voor de afdeling marketing:

“niet langer kan er door marketeers vooral van binnen naar buiten worden geredeneerd, maar dient de marketeer zich om te vormen tot een echte klantdeskundige, zoals gezegd een poortwachter die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.”

Ze eisen respect en aandacht, echte aandacht

Door gebruik te maken van nieuwe technologieën, zoals sociale media, zijn klanten steeds beter geïnformeerd en delen ze steeds vaker hun positieve of negatieve ervaringen met een organisatie. Wereldwijd en met de snelheid van het licht. “Ze eisen respect en aandacht, echte aandacht.” Deze dringende en snelle reactie van de markt wordt door marketeers niet optimaal herkend, aldus de CEO’s.

Marketeers moeten daarom ook bovenop de nieuwe ontwikkelingen zitten. De moderne onderzoeksmethoden, zoals fact based marketing, bieden voldoende mogelijkheden. “En als je die mogelijkheden benut, dan beschik je als marketeer meteen over big data die van jezelf zijn.” Unieke customer insight, waarmee je je marketingdiscussies van de juiste data kan voorzien.  

LEES MEER: Weet jij iets van tech? Over technologie en de gevolgen voor marketing

Overigens is daarbij niet alles geoorloofd. De CEO’s vinden het belangrijk dat marketeers zich bewust zijn van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en dus een ethische afweging maken bij de middelen die ze inzetten. De afdeling marketing zal dus ook het voortouw moeten nemen op het vlak van purposeful positioning.

De MarketingTroonrede

De MarketingTroonrede is een initiatief van Stichting MarketingTroonrede, georganiseerd in samenwerking met MarketingTribune en enkele brancheorganisaties.

Het komt voort uit het jaarlijks onderzoek naar leidende trends in marketing dat voorheen door Berenschot werd uitgevoerd. Vanaf 2015 wordt dit trendonderzoek verzorgd en gepresenteerd door Trendbox in opdracht van Stichting MarketingTroonrede.   

De opzet is iets anders dan voorheen. CEO’s en topbestuurders worden gevraagd naar de relevantie van de marketeer in de moderne organisatie. Daarnaast worden in een afzonderlijk spiegelonderzoek marketeers gevraagd om te reageren op bepaalde ontwikkelingen binnen het vak. De MarketingTroonrede gaat dus meer over de ontwikkeling van het vak dan over operationele zaken.

Een nieuwe rol

Het belang van initiatieven als de MarketingTroonrede is evident. Uit het feit dat Heineken, bijvoorbeeld, eerder dit jaar de functie van cmo heeft opgeheven, blijkt al dat de afdeling marketing haar aansluiting met de top verliest. Om geloofwaardig te blijven, zal marketing zichzelf opnieuw moeten uitvinden. En zal de marketeer een nieuwe rol moeten aannemen.

De MarketingTroonrede kan hierin als jaarlijks terugkerend evenement een rol vervullen door marketeers steeds opnieuw een spiegel voor te houden en hen te blijven aansporen om te vernieuwen. Aanhakend op een concept dat iedereen kent (de ‘troonrede’) heeft het de potentie om dit de komende jaren met verve te doen. Op naar 2016!

Foto door: Marco Hanegraaff

The post 1ste MarketingTroonrede een feit appeared first on The Next Marketing.

Technologie? Waar?

De bril is geïnspireerd op de Oxford Handbook of Internet Studies (2013). Wanneer je de bril opzet, dan bekijk je technologie vanuit drie perspectieven: het ontwerp, het gebruik en de regels. Door vervolgens enkele vragen te beantwoorden, ontstaat een veelkleurig beeld van de sociale, culturele en politieke impact die technologie heeft op de samenleving.  Een veelkleurig perspectief op technologie 

Ontwerp

De wereld maakt een ongekende innovatieversnelling door. Dat komt omdat een groeiend aantal bedrijven zich met het ontwerp en de implementatie van nieuwe technologie bezighoudt. Maar ook omdat technologieën meer samensmelten, waardoor nieuwe mogelijkheden ontstaan. (Weleens van ‘nanobiomechanics’ gehoord?) De ontwikkelingen gaan in elk geval razendsnel: vergeet niet dat de eerste iPad slechts vijf jaar geleden werd geïntroduceerd!

Niet elke nieuwe technologie zal (meteen) productief worden. Maar als dit gebeurt, kan het grote gevolgen hebben. Bijvoorbeeld voor een bestaande technologie, die erdoor duur, onhandig of irrelevant wordt. Welke technologieën productief worden en wanneer is moeilijk te voorspellen. Wel wordt er veel onderzoek naar gedaan. Gartner houdt de levenscyclus van meer dan tweeduizend opkomende technologieën bij en rapporteert hierover in haar jaarlijkse ‘Hype Cycle Research Report’.Gartner’s Hype Cycle for Emerging Technologies (2014). Bron: Gartner

Gebruik

Een nieuwe technologie kom je vaak het eerst op de werkvloer tegen. Het ondersteunt daar de activiteiten binnen de waardeketen, zoals productie, logistiek of marketing. De reden ligt voor de hand: men verwacht erdoor productiever te kunnen zijn en of een betere klantervaring te kunnen bieden. Anders gezegd: een nieuwe technologie maakt nieuwe business modellen mogelijk, die zonder die technologie niet denkbaar of haalbaar zijn.

Waardeketen model van Michael Porter (1985)

Een nieuw business model stelt nieuwe eisen aan het management en het personeel. Omdat de ontwikkelingen zo snel gaan, zullen zij in staat moeten zijn om de organisatie steeds opnieuw uit te vinden. Dit vereist nieuwe vaardigheden en creatieve vormen van samenwerking met andere organisaties binnen en buiten de keten. Ook maakt het nieuwe methoden van strategievorming noodzakelijk, gebaseerd op fast learning. Organisaties die hierin succesvol zijn, gaan er met de klanten vandoor. De rest verliest in hoog tempo werk.

Nieuwe technologie dringt ook het domein van het alledaagse leven binnen. Het ligt daar aan de basis van alle mogelijke vormen van consumptie. Zoals het internet, waarmee je vanuit huis informatie kunt vinden, je sociale contacten kunt onderhouden en producten kunt kopen. Of robots, die steeds meer huishoudelijke taken van je overnemen. Ook hier ligt de reden voor de hand: nieuwe technologieën maken nieuwe vormen van consumptie mogelijk. Speel je hier als organisatie niet of onvoldoende op in, dan val je vroeg of laat van het schaakbord af. 

Maar er is nog iets. Nieuwe technologie stelt consumenten ook in staat om een geheel nieuwe rol aan te nemen. Zij willen niet langer alleen consumeren, maar actief betrokken worden bij het ontwerp van de producten die ze aanschaffen. Technologie maakt dit hoe langer hoe meer mogelijk. Sterker nog, ze kunnen er hun eigen producten mee ontwerpen, produceren en verkopen. Denk bijvoorbeeld aan een iPhone-hoesje dat je zelf ontwerpt en via 3D-printing services als Shapeways laat produceren en verkopen. Of zelfs een hele auto.

Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren?

Zo te zien is er binnen het sociale domein een compleet nieuwe economische sector aan het ontstaan: die van consumer-to-consumer (C2C). Een sector die grote gevolgen kan hebben voor het economische domein en de daar gangbare business modellen. Worden huishoudens (weer) meer autarkisch, door steeds vaker zelf te produceren? Net zoals dat in grote delen van Europa tot ver in de negentiende eeuw het geval was? Duidelijk is in elk geval dat de grenzen tussen beide domeinen snel vervagen en dat dit kansen biedt voor het ontstaan van nieuwe business modellen. 

Dwars door het sociale en economische domein heen laat nieuwe technologie ook zijn sporen na binnen het politieke domein en de samenleving in zijn geheel. Het draagt daar bij aan nieuwe vormen van communicatie en de herverdeling van macht en invloed. Denk aan de ongekend grote stem die burgers dankzij digitale media in het maatschappelijke debat hebben gekregen. Willen consumenten meer invloed binnen het economische domein, als burger eisen zij hun rol op binnen de politieke arena. Technologie maakt ook dit mogelijk. Alleen door hierin mee te gaan, kun je als organisatie je invloed behouden. 

Regels

Als een nieuwe technologie eenmaal in gebruik is en de effecten op de samenleving duidelijk worden, zullen groepen die zich bedreigd voelen zich ertegen willen verzetten. Dat kan leiden tot het ontwerp van wetten en regels die het gebruik ervan aan banden legt. Een goed voorbeeld is de muziekindustrie, die zich stevig verzet tegen filesharing via internet. Dit lokt op zijn beurt weer protesten uit van groepen die in deze wetten en regels juist een bedreiging zien. Wat de uitkomst ook is, wetten en regels hebben invloed op het gebruik en ontwerp van (nieuwe) technologie. En daarmee is de cirkel rond.

De gevolgen voor marketing

Marketing wordt steeds technischer. Dat vereist nieuwe vaardigheden en misschien zelfs een nieuwe rol voor de marketeer. Maar dat is niet de enige reden waarom een marketeer iets van technologie moet afweten. De marketeer bevindt zich, zoals we gezien hebben, in een ingewikkeld en dynamisch speelveld. Een wereld waarin technologie voortdurend nieuwe kansen biedt, maar waarin het verzilveren daarvan afhangt van het vaak onvoorspelbare gedrag van mensen. Tel daarbij de steeds veranderende wet- en regelgeving op en je begrijpt waarom het belangrijk is dat een marketeer hier grip op krijgt. 

Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers

Door met bovenstaande bril naar technologie te kijken, ontstaat een veelkleurig beeld van de diepe sporen die het nalaat in vrijwel alle sectoren van de samenleving. Hoe het van invloed is op de manier waarop mensen werken en met elkaar omgaan, op hun normen en waarden en zelfs op hun identiteit. Het is moeilijk om de volle impact hiervan te begrijpen, laat staan erop te anticiperen. Maar door je erin te verdiepen, stel je jezelf wel open voor signalen en kun je sneller op kansrijke ontwikkelingen inspringen. Techniek was tot voor kort vooral een ding voor industriële marketeers. In de wereld waarin we nu leven zal elke marketeer er iets mee moeten. 

Een kanttekening is hier overigens op zijn plaats. In deze achtergrond wil ik niet beweren dat elke voor marketeers relevante ontwikkeling technologie-gedreven is. Er zijn veel andere factoren die een grote impact hebben op het werk en denken van een marketeer, alhoewel veel daarvan ongetwijfeld een aanzienlijke tech-component zullen hebben. Ook aan deze ontwikkelingen zullen ik en de andere auteurs op The Next Marketing nog veel aandacht besteden.

Wij helpen je verder

In een volgend artikel pas ik deze bril toe op 3D-printing. Wil je op de hoogte blijven van hoe deze en andere (technologische) factoren het werk van de marketeer gaan veranderen? Schrijf je in voor de nieuwsbrief of volg ons op social media.

Benieuwd naar het omgekeerde: Hoe marketing voor de technologische of een andere sector van waarde kan zijn? Neem contact op.

The post Weet jij iets van tech? appeared first on The Next Marketing.