TNM: Wat versta jij onder marketing?

Frans Blanchard: Voor mij is marketing alles wat je doet om de business te laten draaien. Niet in technische zin, maar te zorgen dat er afname is. Dus communicatie en alles wat erbij hoort om datgene wat je maakt ook te kunnen verkopen. Marketing gaat maar om één ding: die kassa moet rinkelen. Uiteindelijk is het gewoon handel. Het gaat over niks anders.

TNM: Wat is ‘het probleem’ met marketing?

FB: Er is geen probleem met marketing zelf, maar het is wel een probleem dat alles tegenwoordig zo’n beetje marketing is. De concurrentie in de wereld is sterk toegenomen. En door nieuwe technologieën zijn ook de communicatiemogelijkheden geweldig toegenomen. Dus je moet heel veel doen om in contact te komen met de klant en op te vallen. Alles wat je daarin onderneemt is marketing. Je etalage op internet, je sociale media, de sponsorloop van je kinderen op school. Dat is niet makkelijk.

De maatschappij is veel individualistischer geworden. De consument wil alleen benaderd worden over dingen waar hij echt wat over wil weten. Het gevolg is dat de marketeer probeert om mensen ook veel individualistischer te bereiken. Maar bedrijven slaan daarin door. Als ik op zoek ben geweest naar een goed restaurant word ik nog een week lang achtervolgd met advertenties. Zonde van het geld, omdat ze meestal te laat zijn. Het probleem is dat ze me niet echt kennen en alleen reageren op wat ik net heb gedaan. Het systeem werkt dus niet. Maar het wekt wel zoveel irritatie op dat mensen zich er steeds meer voor afschermen door middel van adblockers.

Ook zet het de discussie over privacy weer op de agenda. Marketeers kunnen technisch gezien van alles, maar willen mensen dat een commerciële organisatie alles van ze weet? We hebben binnen deze maatschappij een aantal dingen met elkaar afgesproken over privacy. Je moet daar als bedrijf fatsoenlijk mee omgaan. Dat gebeurt te weinig. Waarom kan ik niet gewoon zelf aangeven op welke gegevens ik getarget wil worden?

Je bent de boel aan het verklooien

Het grote probleem is dat de marketeer blijkbaar volstrekt geen gevoel heeft met de maatschappij. Want hij voelt het altijd veel te laat. Ik hoor al tijden dat mensen zich geweldig ergeren aan wat er allemaal langskomt aan reclame en hoe vervelend het is dat je die beeldvullende advertenties ook steeds moeilijker kunt wegklikken. Dan ben je willens en wetens bezig om een klimaat te scheppen waarin er eigenlijk alleen gevochten kan worden. Je bent de boel aan het verklooien.

TNM: Hoe komt dat?

FB: Veel bedrijven zeggen dat ze door de markt worden gedwongen, want ‘de concurrentie doet het ook.’ Maar is dit zo? Neem de kiloknallers. Dan wordt gezegd: ‘De consument vraagt erom’. Maar de consument vraagt nergens om. Die krijgt het aangeboden. Als hij de knallerkip voor 10 euro kan kopen, en de bio-kip voor 20 euro, dan is er niemand die zegt: ‘Die bio-kip kost twee keer zoveel, dus als je de helft eet is het probleem, en dat van obesitas, opgelost.’ Zo werkt het systeem nou eenmaal niet.

De echte oorzaak is greed. Jaren geleden moest alles opeens duurzaam zijn, dus gingen marketeers dat in hun communicatie opnemen. Maar het was niet serieus, niet ingebed in de organisatie. Men speelt in op trends en denkt daarmee weg te komen. Marketing is geen serieus vak. Niet zolang de aandeelhouder in de nek van de CEO hijgt. En de groeicijfers voor het lopende kwartaal allesbepalend zijn. Het probleem is dus voor een groot deel moreel. De morele problemen van marketing zijn legio. Kijk naar VW. Of naar YouTube, die je als adverteerder jaren lang teveel liet betalen. Om maar twee recente voorbeelden te noemen.

TNM: Welke rol speelt de creatieve industrie hierin?

FB: Creatieve bedrijven denken met jou mee over de verkoop van je product en nieuwe manieren om de consument te bereiken. Die kunnen zich dus ook niet door moraliteit laten beperken. Dat kopen ze af door eens in de zoveel tijd een campagne voor Sire te doen of een goed doel. Je huurt ze in om jouw probleem op te lossen. Jij wilt in contact komen met de consument en je product verkopen. Dan zeg je niet: ‘Houd je zoveel mogelijk in.’ Maar: ‘Bedenk een list!’ Soms zit die list al in de software van de auto ingebouwd. Soms bestaat de list uit een verpakking die gebruik van echt fruit suggereert. En dat allemaal omdat de opdrachtgever aan het einde van de dag de kassa wil horen rinkelen.

Met elkaar serieus op zoek gaan naar een duurzame economie

TNM: Welke oplossing zie jij?

FB: Greed is the real marketing, the real issue. En het zit in ons allemaal. Ik kan me niet voorstellen dat je dat eruit krijgt. Maar je moet het met elkaar bewust weten te beperken. Met elkaar serieus op zoek gaan naar een duurzame economie. Er zijn inmiddels zat bedrijven die al stappen zetten. Unilever doet al jaren moeite om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Ze geven daarbij duidelijk aan dat dit niet van de ene op de andere dag gaat. Er zijn zoveel leveranciers. Daar gaan dingen fout en daar krijgen ze ook voor op hun flikker. Maar ze zijn er transparant over en worden daarvoor beloond. Tesla is ook een prachtig voorbeeld, die vanuit dit denken een revolutie creëert binnen de auto-industrie. Die industrie heeft jaren niet willen veranderen, maar zo’n buitenstaander dwingt ze om dat wel te doen. Het is een voorbeeld van creatief en innovatief ondernemen, met een oprecht oog voor duurzaamheid.

Vaak ook is regelgeving nodig om een level playing field voor alle ondernemers te creëren. Zo kan de industrie de stap als geheel zetten. Kijk naar Duitsland: dat is volgebouwd met windmolens en zonneschermen. Gewoon een keuze vanuit de overheid. Het is dus echt mogelijk en er zijn wel degelijk voorbeelden waarin men gezamenlijk tot beleid komt, maar het blijft lastig. Het probleem is dat we in een geglobaliseerde wereld leven. Staten vechten met elkaar wat wel en niet mag. Als één bedrijf gebruik maakt van mijn persoonsgegevens, dan moet de ander dat ook kunnen. We hebben geen wereldwijde regering die een level playing field op wereldschaal kan creëren. Misschien zou het binnen Europa kunnen.

De echte oplossing zou volgens mij zijn dat we allemaal met minder genoegen nemen. Minder greedy zijn! Je ziet dat er steeds meer groepen ontstaan die er genoeg van hebben, van dat steeds maar doorgroeien ten koste van de toekomst.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer?

FB: De marketeer moet eerst en vooral met zijn voeten in de maatschappelijke klei staan. Weten wat er in de maatschappij speelt. En weten waar je verantwoordelijkheid zit als onderneming. Zoals Heineken, die aan de ene kant veel bier wil verkopen, maar aan de andere kant laat blijken dat ze vinden dat jongeren daar voorzichtig mee moeten omgaan en daar ook hun marketing op inrichten. Dus aansluiten bij wat er maatschappelijk speelt in plaats van alleen gehoor geven aan je eigen hebzucht.

Een belangrijke eigenschap voor de marketeer is nieuwsgierigheid. Daar begint het mee. In een breed perspectief. Ze moeten een open oog en oor hebben voor wat er in de maatschappij speelt. Niet alleen binnen het eigen vakgebied. Marketing is maatschappij. En natuurlijk: de ontwikkelingen zijn gigantisch. Ze zijn nog nooit zo snel gegaan. Maar je moet die voelsprieten hebben. Het gaat allang niet meer om economie alleen.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

FB: Dat moet je nooit van tevoren vertellen. Ook dat is marketing.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

FB: We leven in een beeldcultuur. Daarom raad ik het fotoboek van Jimmy Nelson aan: Before They Pass Away. Meer om de gedachte die erachter zit. Daarnaast sites als Blendle. Vul wat steekwoorden in, niet alleen ‘marketing’ of ‘winst’, en er gaat een wereld voor je open.  

Frans Blanchard schreef eerder de achtergrond 3D-printing maakt alles anders voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week spreken we met Jos Fleischeuer, adviseur op het gebied van industriële business marketing, docent aan de Rijksuniversiteit Groningen en verbonden aan STEM.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto met dank aan Andrea Balzer

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Marketing is geen serieus vak appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Leo van Sister: Marketing is het vertalen van de klantwensen en klantbehoeften naar de rest van je organisatie. Dat betekent dan meteen twee dingen: Je moet die klantwens, die klantbehoefte goed kennen, want hoe kun je die anders goed vertalen? En je moet de organisatie goed kunnen enthousiasmeren, inspireren en instrueren. Als je er zo naar kijkt, ben je als marketeer architect én aannemer. Architect in de zin dat je weet te creëren dat het mooi en zinvol is. En aannemer, dat je het ook weet te bouwen en ervoor zorgt dat het goed uitgevoerd wordt. Een goede marketeer is allebei. Als je alleen maar créateur bent, die met de meest fantastische dingen komt, maar je krijgt de rest van de organisatie niet mee, dan gaat het hem niet worden. Anderzijds, als je goed in de uitvoer bent, je bent de bouwer, de aannemer, maar je weet niks nieuws te bedenken, dan zal je ook niet echt doorbreken. Dan doe je waarschijnlijk wat anderen ook al doen.

TNM: Wat is jouw ervaring, doen marketeers dit ook?

LvS: Te weinig. Veel marketeers verzuipen in de prioriteiten. Maar wat is nou echt de kerf op je kerfstok? Het spraakmakende, waar je zelf niet alleen begeistert over bent, maar de hele organisatie? Waar we over 20 jaar nog over praten? Mensen willen vaak teveel tegelijk bereiken en zijn daardoor te weinig tot echt grote dingen in staat. Ik zeg niet dat je altijd maar met één ding tegelijk bezig moet zijn, maar focus is zo belangrijk. Intuïtief voelen of uit ervaring weten: ‘Ik moet op zoek naar dat ding’, in plaats van steeds alles maar op je bord laten donderen. Dan kom je nergens aan toe. Een goede marketeer weet zijn creativiteit te kanaliseren. En dan kom ik weer op de architect en de aannemer: Dus niet alleen creatief zijn en mooie dingen bedenken, maar op een gegeven moment ook zeggen: ‘Nu gaan we bouwen en introduceren’.

Een ander ding is: vaak duurt het ook allemaal te lang. Alles om ons heen gaat sneller. Door de digitalisering zijn er meer concurrenten dan vroeger en is de consument beter geïnformeerd. Dus voordat je het weet, ben je links en rechts ingehaald, ook al was je uniek. Marketeers gaan daar niet altijd in mee. Ze doen vrij lang over dingen. Succeed fast and fail fast hebben wij onszelf te weinig eigen gemaakt. Daardoor is de kans groot dat datgene wat je hebt bedacht om je doelgroep aan te bieden, allang ontwikkeld is tegen de tijd dat jij de markt induikt.

De business kant wordt echter vaak niet opgepakt

TNM: Meer focus en sneller ontwikkelen. Kan de marketeer zo zijn waarde bewijzen?  

LvS: Ja, maar alleen als het tot meer business leidt. De business kant wordt echter vaak niet opgepakt. Terwijl de kern van marketing is: het laten groeien of dansen van het bedrijf. Marketeers kunnen dit bij uitstek, omdat zij de behoefte van de klant het beste kennen en kunnen vertalen. Marketing is in dat geval business engineering of groeien geworden. Maar vaak hoor je marketeers hier niet over nadenken. Neem nou accountability. Teveel marketeers kunnen niet uitleggen tot welke resultaten hun acties leiden of hoe investeringen zich terugverdienen. Dat is ook businesswise denken. Dat wordt heel erg tegen marketeers aangehouden, maar ze kunnen het nog te weinig. Het is echt een probleem. Marketing weet het zelf dondersgoed, het wordt al jaren geroepen. En toch komen ze ermee weg.

TNM: Als ze ermee wegkomen, wat is het probleem dan?

LvS: Omdat we er geen raad mee weten, geen valide antwoord kunnen geven, terwijl de rest van de organisatie dat wel kan, zetten wij onszelf steeds meer op een achterstand. Het gevolg is dat anderen ingrijpen en voor ons gaan beslissen. Op een gegeven moment wordt je dan niet meer serieus genomen. We bewijzen onszelf echt een heel slechte dienst. Vergeet niet dat de macht van de financieel managers de laatste jaren enorm is gegroeid, vanuit diezelfde gedachte van accountability. Ik hoop dat marketeers dit op tijd inzien.

TNM: Welke oplossing zie jij?

LvS: Er zijn voorbeelden van bedrijven die het wel goed doen. Zo heeft Rabobank een brand accountability monitor gebouwd. Ze hebben er een paar jaar over gedaan, maar weten nu wel waar het om draait. Veel informatie die je op een professionele manier in accountability kunt vertalen, naar een soort dashboard, ligt gewoon onder je neus. Die komt van klanten, onderzoeken etc. Als je die informatie in samenhang brengt en rapporteert, dan kun je met die inzichten ook echt iets doen: In wat werkt, vooral gas geven; in wat minder werkt, gas minderen of stoppen.

Fact based werken dus, jezelf aanleren om te weten wat dingen uithalen

TNM: Hoe kan marketing hierop inspelen?

LvS: Je hoeft echt niet alles van tevoren te weten, maar zorg dat je weet wat de effecten zijn van je investeringen en handel daar ook naar. Ik heb door de jaren heen het fla-principe eigen gemaakt: findings, learnings, actions. Wanneer er een onderzoek op je af komt, bijvoorbeeld een marktonderzoek, dan doet het onderzoeksbureau de ‘f’ voor jou. Maar neem het bij de ‘l’ over: Wat is de beweging in de markt? Welke conclusies mag je hieruit trekken? En schakel dan pas de mensen in die verantwoordelijk zijn voor die markt, de ‘a’. Zorg daarbij dat je overeenstemming hebt over de conclusies die je trekt en tot welke acties dit noopt. Fact based werken dus, jezelf aanleren om te weten wat dingen uithalen.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer? Wat is zijn rol?

LvS: De marketeer moet het creatieve en intellectuele brein zijn, dat de facts kan pakken, analyseren en duiden. Marketeers zijn gemiddeld genomen hoog opgeleid. Ze hebben intelligentie aan boord. Dus stimuleer elkaar hierin. Als je ziet dat de rol van marketing verandert naar business, kom je ook bij HRM terecht: met welke ervaringen, karaktereigenschappen, talenten, haal je mensen binnen die je straks marketeer gaat noemen? Dat is iets anders geworden.

TNM: Wat is een belangrijke eigenschap voor marketeers?

LvS: Je moet verschrikkelijk nieuwsgierig zijn. Je moet willen weten hoe het werkt, wat die klant nou echt wil en erdoorheen kunnen prikken als het een praatje pot is. Maar je moet het gewoon willen weten en begrijpen. Dan kom je ook weer bij de learnings terecht. Als je die nieuwsgierigheid in je hebt, dan ga je je erin verdiepen. Die nieuwsgierigheid vang je vooral in netwerken. Ga als marketeer dus vooral in netwerken zitten en wissel je ervaringen uit. Niet uit dwang, maar uit nieuwsgierigheid. Wees geïnteresseerd in anderen.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

LvS: Ik blijf dit nog wel even een tijdje doen, want het energizen, het stimuleren, het inspireren van mensen, in de hoop dat de merken nog wat mooier gaan dansen dan ze al doen, vind ik heel erg leuk. Dat is voor mij ook energizing. Wel denk ik na over een nieuwe vorm, een andere manier van leren en inspireren voor merketeers, marketeers en communicatiemensen. Ook interactief, net als BrandFuel24. Binnen of buiten BrandFuel, dat weet ik nog niet. Ik zal in ieder geval wel iemand erbij zoeken.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

LvS: Ik ben een absolute fan van Jim Collins’ Good to Great. Het is een ultiem model. Zijn filosofie is heel simpel: misschien ben je wel heel goed in iets, maar het kan altijd beter. Verder vind ik boeken aanraden lastig. Vakboeken worden slecht verkocht en slecht gelezen. De Nederlandse marketeer leest niet zo heel veel en leest vrij vluchtig. Ik weet niet waarom. 

Wat tijdschriften betreft, lees MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing en je krijgt voldoende informatie tot je met betrekking tot de Nederlandse context, wat voor 98 procent de relevante context is. Verder raad ik Frankwatching en Marketingfacts aan.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Frans Blanchard, consument, MKB’er, jurist, expert op het gebied van de creatieve industrie en eigenaar van Buro Blanchard.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto: Leo van Sister

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Een goede marketeer is architect én aannemer tegelijk appeared first on The Next Marketing.