TNM: Wat versta jij onder marketing?

Leo van Sister: Marketing is het vertalen van de klantwensen en klantbehoeften naar de rest van je organisatie. Dat betekent dan meteen twee dingen: Je moet die klantwens, die klantbehoefte goed kennen, want hoe kun je die anders goed vertalen? En je moet de organisatie goed kunnen enthousiasmeren, inspireren en instrueren. Als je er zo naar kijkt, ben je als marketeer architect én aannemer. Architect in de zin dat je weet te creëren dat het mooi en zinvol is. En aannemer, dat je het ook weet te bouwen en ervoor zorgt dat het goed uitgevoerd wordt. Een goede marketeer is allebei. Als je alleen maar créateur bent, die met de meest fantastische dingen komt, maar je krijgt de rest van de organisatie niet mee, dan gaat het hem niet worden. Anderzijds, als je goed in de uitvoer bent, je bent de bouwer, de aannemer, maar je weet niks nieuws te bedenken, dan zal je ook niet echt doorbreken. Dan doe je waarschijnlijk wat anderen ook al doen.

TNM: Wat is jouw ervaring, doen marketeers dit ook?

LvS: Te weinig. Veel marketeers verzuipen in de prioriteiten. Maar wat is nou echt de kerf op je kerfstok? Het spraakmakende, waar je zelf niet alleen begeistert over bent, maar de hele organisatie? Waar we over 20 jaar nog over praten? Mensen willen vaak teveel tegelijk bereiken en zijn daardoor te weinig tot echt grote dingen in staat. Ik zeg niet dat je altijd maar met één ding tegelijk bezig moet zijn, maar focus is zo belangrijk. Intuïtief voelen of uit ervaring weten: ‘Ik moet op zoek naar dat ding’, in plaats van steeds alles maar op je bord laten donderen. Dan kom je nergens aan toe. Een goede marketeer weet zijn creativiteit te kanaliseren. En dan kom ik weer op de architect en de aannemer: Dus niet alleen creatief zijn en mooie dingen bedenken, maar op een gegeven moment ook zeggen: ‘Nu gaan we bouwen en introduceren’.

Een ander ding is: vaak duurt het ook allemaal te lang. Alles om ons heen gaat sneller. Door de digitalisering zijn er meer concurrenten dan vroeger en is de consument beter geïnformeerd. Dus voordat je het weet, ben je links en rechts ingehaald, ook al was je uniek. Marketeers gaan daar niet altijd in mee. Ze doen vrij lang over dingen. Succeed fast and fail fast hebben wij onszelf te weinig eigen gemaakt. Daardoor is de kans groot dat datgene wat je hebt bedacht om je doelgroep aan te bieden, allang ontwikkeld is tegen de tijd dat jij de markt induikt.

De business kant wordt echter vaak niet opgepakt

TNM: Meer focus en sneller ontwikkelen. Kan de marketeer zo zijn waarde bewijzen?  

LvS: Ja, maar alleen als het tot meer business leidt. De business kant wordt echter vaak niet opgepakt. Terwijl de kern van marketing is: het laten groeien of dansen van het bedrijf. Marketeers kunnen dit bij uitstek, omdat zij de behoefte van de klant het beste kennen en kunnen vertalen. Marketing is in dat geval business engineering of groeien geworden. Maar vaak hoor je marketeers hier niet over nadenken. Neem nou accountability. Teveel marketeers kunnen niet uitleggen tot welke resultaten hun acties leiden of hoe investeringen zich terugverdienen. Dat is ook businesswise denken. Dat wordt heel erg tegen marketeers aangehouden, maar ze kunnen het nog te weinig. Het is echt een probleem. Marketing weet het zelf dondersgoed, het wordt al jaren geroepen. En toch komen ze ermee weg.

TNM: Als ze ermee wegkomen, wat is het probleem dan?

LvS: Omdat we er geen raad mee weten, geen valide antwoord kunnen geven, terwijl de rest van de organisatie dat wel kan, zetten wij onszelf steeds meer op een achterstand. Het gevolg is dat anderen ingrijpen en voor ons gaan beslissen. Op een gegeven moment wordt je dan niet meer serieus genomen. We bewijzen onszelf echt een heel slechte dienst. Vergeet niet dat de macht van de financieel managers de laatste jaren enorm is gegroeid, vanuit diezelfde gedachte van accountability. Ik hoop dat marketeers dit op tijd inzien.

TNM: Welke oplossing zie jij?

LvS: Er zijn voorbeelden van bedrijven die het wel goed doen. Zo heeft Rabobank een brand accountability monitor gebouwd. Ze hebben er een paar jaar over gedaan, maar weten nu wel waar het om draait. Veel informatie die je op een professionele manier in accountability kunt vertalen, naar een soort dashboard, ligt gewoon onder je neus. Die komt van klanten, onderzoeken etc. Als je die informatie in samenhang brengt en rapporteert, dan kun je met die inzichten ook echt iets doen: In wat werkt, vooral gas geven; in wat minder werkt, gas minderen of stoppen.

Fact based werken dus, jezelf aanleren om te weten wat dingen uithalen

TNM: Hoe kan marketing hierop inspelen?

LvS: Je hoeft echt niet alles van tevoren te weten, maar zorg dat je weet wat de effecten zijn van je investeringen en handel daar ook naar. Ik heb door de jaren heen het fla-principe eigen gemaakt: findings, learnings, actions. Wanneer er een onderzoek op je af komt, bijvoorbeeld een marktonderzoek, dan doet het onderzoeksbureau de ‘f’ voor jou. Maar neem het bij de ‘l’ over: Wat is de beweging in de markt? Welke conclusies mag je hieruit trekken? En schakel dan pas de mensen in die verantwoordelijk zijn voor die markt, de ‘a’. Zorg daarbij dat je overeenstemming hebt over de conclusies die je trekt en tot welke acties dit noopt. Fact based werken dus, jezelf aanleren om te weten wat dingen uithalen.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer? Wat is zijn rol?

LvS: De marketeer moet het creatieve en intellectuele brein zijn, dat de facts kan pakken, analyseren en duiden. Marketeers zijn gemiddeld genomen hoog opgeleid. Ze hebben intelligentie aan boord. Dus stimuleer elkaar hierin. Als je ziet dat de rol van marketing verandert naar business, kom je ook bij HRM terecht: met welke ervaringen, karaktereigenschappen, talenten, haal je mensen binnen die je straks marketeer gaat noemen? Dat is iets anders geworden.

TNM: Wat is een belangrijke eigenschap voor marketeers?

LvS: Je moet verschrikkelijk nieuwsgierig zijn. Je moet willen weten hoe het werkt, wat die klant nou echt wil en erdoorheen kunnen prikken als het een praatje pot is. Maar je moet het gewoon willen weten en begrijpen. Dan kom je ook weer bij de learnings terecht. Als je die nieuwsgierigheid in je hebt, dan ga je je erin verdiepen. Die nieuwsgierigheid vang je vooral in netwerken. Ga als marketeer dus vooral in netwerken zitten en wissel je ervaringen uit. Niet uit dwang, maar uit nieuwsgierigheid. Wees geïnteresseerd in anderen.

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

LvS: Ik blijf dit nog wel even een tijdje doen, want het energizen, het stimuleren, het inspireren van mensen, in de hoop dat de merken nog wat mooier gaan dansen dan ze al doen, vind ik heel erg leuk. Dat is voor mij ook energizing. Wel denk ik na over een nieuwe vorm, een andere manier van leren en inspireren voor merketeers, marketeers en communicatiemensen. Ook interactief, net als BrandFuel24. Binnen of buiten BrandFuel, dat weet ik nog niet. Ik zal in ieder geval wel iemand erbij zoeken.

TNM: Welke websites, magazines en boeken raad je de lezer aan?

LvS: Ik ben een absolute fan van Jim Collins’ Good to Great. Het is een ultiem model. Zijn filosofie is heel simpel: misschien ben je wel heel goed in iets, maar het kan altijd beter. Verder vind ik boeken aanraden lastig. Vakboeken worden slecht verkocht en slecht gelezen. De Nederlandse marketeer leest niet zo heel veel en leest vrij vluchtig. Ik weet niet waarom. 

Wat tijdschriften betreft, lees MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing en je krijgt voldoende informatie tot je met betrekking tot de Nederlandse context, wat voor 98 procent de relevante context is. Verder raad ik Frankwatching en Marketingfacts aan.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Frans Blanchard, consument, MKB’er, jurist, expert op het gebied van de creatieve industrie en eigenaar van Buro Blanchard.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media.

Foto: Leo van Sister

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Een goede marketeer is architect én aannemer tegelijk appeared first on The Next Marketing.

TNM: Wat versta jij onder marketing?

Willem de Vries: Voor mij is marketing feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. Marketing is dus meer dan alleen reclame maken, wat een synoniem voor marketing lijkt te zijn geworden.  

TNM: Kijkt men binnen de industrie op deze manier naar marketing?

WdV: Nee, te weinig. Het probleem binnen de industriële sector is dat veel commerciële beslissingen nog altijd door techneuten worden genomen. Technische mensen zijn vaak geneigd om vanuit technische oplossingen te denken en minder vanuit de werkelijke behoefte van de klant. Daardoor ligt de nadruk teveel op de techniek en de kwaliteit van het product en minder op de vraag of dit product ook daadwerkelijk een probleem oplost.

Niemand had zich ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde

Een voorbeeld maakt dit duidelijk. De commerciële afdeling van een van mijn klanten had de R&D-afdeling gevraagd om de output van een product sneller te maken. Op een gegeven moment hadden ze het product 1,5 keer zo snel gemaakt en daarvoor zelfs de marktintroductie diverse malen uitgesteld. Niemand had zich echter ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde. Dit had 2 keer zo snel kunnen zijn, maar de markt had ook kunnen zeggen: ‘al had je me enkele maanden geleden 1,25 keer zo snel geleverd, dan was ik al dik tevreden geweest.

Door de nadruk op techniek en kwaliteit wordt er te weinig onderscheidend vermogen geleverd. Industriële producten lijken veel op elkaar. Veel bedrijven lopen daardoor het risico om in de commodity trap en een negatieve prijsspiraal terecht te komen. De meeste bedrijven denken dan: ‘ik heb een goed product, dus ze moeten toch eigenlijk wel voor mij kiezen’. Maar je bent een van de velen: als het onderscheidend vermogen van je product onvoldoende zichtbaar is voor inkopers, dan gaan ze toch voor de laagste prijs.

TNM: Hoe kunnen industriële bedrijven zich onderscheiden?  

WdV: Volgens Peter Drucker zijn er in dit verband twee dingen die ertoe doen in een organisatie: marketing en innovatie. Marketing om te kijken waar de behoefte ligt en om de markt te bewerken. Innovatie om te bedenken wat je als organisatie moet leveren om aan deze behoefte te voldoen. 

Door innovatief te denken kom je dus vanzelf op de vraag: ‘wat wil de klant eigenlijk?’ Wil hij alleen bepaalde productspecificaties? Of een bepaalde prijs? Of zijn er misschien ook services die we kunnen toevoegen, waarmee we een probleem van de klant oplossen? Of verschilt dit per klant en moeten we verschillende kwaliteitslevels aanbieden?

De boodschap is dat het niet alleen om het product gaat dat je levert, maar om het totaal van wat je doet. Het is die medewerker die weet dat hij om vijf over vijf, als het magazijn eigenlijk al gesloten is, toch nog even iets uit het magazijn haalt, omdat hij snapt dat het bedrijf waaraan hij levert anders in de problemen komt.

Ik hoop dat industriële bedrijven gaan inzien dat ze zich op deze manier wel degelijk kunnen onderscheiden. Je moet alleen wel op zoek gaan naar dat onderscheid.

TNM: Hebben industriële marketeers hier steken laten vallen?

WdV: Dat zou je haast denken, maar de situatie is wat ingewikkelder. Het probleem is dat er ook binnen de industriële sector een wat vertekend beeld van marketing bestaat. Marketeers worden gezien als mensen die slimme trucjes uithalen om klanten tot een aankoop te verleiden. Daarvan zeggen ze: ‘Dat hebben wij niet nodig. Zakelijke klanten beslissen rationeel en doen geen impulsaankopen. Immers, het gaat om de kwaliteit van het product.’ 

Maar dat is precies wat er moet gebeuren: praten met je klant

Het gevolg is dat het vaak technische mensen zijn die marketing erbij zijn gaan doen. Daardoor heeft ook marktonderzoek binnen deze sector nooit de plek gekregen die het had moeten hebben. Dat wordt vaak afgedaan als ‘niet nodig, want wij kennen onze klant’. Maar dat is dus precies wat er moet gebeuren: praten met je klant en hem vragen waar hij in de praktijk tegenaan loopt.

TNM: Wat betekent dit voor de marketeer in die sector?

WdV: Eigenlijk moet die zijn ‘oude’ rol weer oppakken: de ogen en de oren van de klant spelen en een vertaalslag maken naar de interne organisatie. Dit was ook een van de conclusies van de MarketingTroonrede, dat de marketeer zich moet omvormen tot een echte klantdeskundige, die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.

Gelukkig heeft men binnen de B2B sector customer centricity eigenlijk al helemaal in de vingers. Men staat dichtbij de klant. Daarmee is klantkennis ook al zo dichtbij. Men moet het nu alleen nog aanboren en vertalen naar de eigen organisatie. B2C bedrijven hebben duizenden zo niet miljoenen klanten. Die kunnen alleen tot op een zekere hoogte met hun afnemers in gesprek gaan. B2B bedrijven hebben maar een beperkt aantal afnemers. Zij kunnen dit wel.

TNM: De MarketingTroonrede roept marketeers op om meer aansluiting te zoeken bij nieuwe technologieën, zoals big data en sociale media. Hebben zij meer technische vaardigheden nodig?

WdV: De gemiddelde marketeer heeft twee linkerhanden als het om dit soort techniek gaat. Neem bijvoorbeeld big data. Ik denk dat de marketeer niet zelf data moet gaan analyseren. Dat moet hij overlaten aan mensen die daar bedreven in zijn. Wel moet hij kunnen aangeven wat hij wil weten, welke analyses hij op de data wil loslaten, en dit vertalen naar de rest van de organisatie. 

Vertel mensen waarom

De marketeer moet dus meer een bruggenbouwer zijn, die aan de hele organisatie kan uitleggen waarom het belangrijk is om een bepaalde weg in te slaan. De technologie moet ervoor zorgen dat hij dit niet alleen op basis van intuïtie hoeft te doen, maar op basis van harde feiten: fact based marketing. Vertel mensen waarom.

TNM: Hoe kunnen marketeers zich hierop voorbereiden?

WdV: Veel marketeers kunnen het eigenlijk al. Het probleem is dat binnen de B2B sector marketing door andere mensen wordt bedreven dan binnen de B2C sector. De ‘opgeleide’ marketeers vind je vooral in B2C. In de B2B omgeving kom ik vooral technische mensen tegen die zich met marketing zijn gaan bezighouden.

Hen raad ik aan om boeken te gaan lezen, opleidingen en workshops te gaan volgen of zich te laten coachen. Maar de sector kan natuurlijk ook meer opgeleide marketeers aannemen. De vraag is alleen: willen zij dit zelf wel? Ik heb het idee dat de industrie wat dit betreft met een imagoprobleem kampt.  

TNM: Wat wordt jouw volgende, grote stap?

WdV: Een van mijn dromen is dat STEM de erkenning krijgt dat het een kenniscentrum voor industriële marketing is. En dat ik een bijdrage mag leveren aan de heroriëntatie van het vak, zodat het vakmanschap weer dat wordt wat het eigenlijk zou moeten zijn. Dat industriële bedrijven minder vanuit de technologie en meer vanuit oplossingen gaan denken. Hen daarin te mogen begeleiden!

TNM: Welke blogs, magazines en boeken raad je de lezer aan?

WdV: Ik vind The Next Marketing interessant, omdat het laat zien hoe businessmodellen op z’n kop gaan. Verder raad ik de usuals aan, zoals Marketingfacts, MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing. En specifiek voor de B2B-marketeer: b2bmarketeers.nl en Industrial Marketing Management. Wat boeken betreft ben ik fan van The Strategy Handbook  van Jeroen Kraaijenbrink en het iets oudere De discipline van marktleiders van Treacy en Wiersema. Mocht je het gevoel hebben dat marketing hetzelfde is als reclame maken, dan is het boek van Krijn de Best en mij misschien een aanrader: Marketing is geen reclame. 

Willem de Vries schreef eerder het artikel Hoe merkwaardig is B2B?! voor The Next Marketing.

Meer Q&A’s lezen?

In de Q&A-serie van The Next Marketing geven vakgenoten en andere betrokkenen hun scherpe, verrassende en vaak kritische mening over de vraag hoe marketing in de snel veranderende wereld nuttig en geloofwaardig kan blijven. Een uitdagende serie voor iedereen die belangstelling heeft voor de ontwikkeling en de toekomst van het vak.

Volgende week in de hoofdrol: Leo van Sister, energizer, merkexpert en managing partner bij BrandFuel.

Mis niks en abonneer je op de nieuwsbrief of volg ons via sociale media. 

Foto: Babs Ardaseer

De meningen in deze Q&A zijn uitsluitend die van de geïnterviewde en geven niet noodzakelijk die van The Next Marketing weer.

The post Wat wil de klant eigenlijk? appeared first on The Next Marketing.

Robert van Houten, CEO van AGU Holding B.V., aan wie de eer te beurt viel om deze allereerste MarketingTroonrede uit te spreken, wees op de veranderende rol van de klant en de gevolgen die dit heeft voor de afdeling marketing:

“niet langer kan er door marketeers vooral van binnen naar buiten worden geredeneerd, maar dient de marketeer zich om te vormen tot een echte klantdeskundige, zoals gezegd een poortwachter die de belangen van de verschillende klantengroepen vertegenwoordigt naar alle betrokken afdelingen en functies binnen het bedrijf.”

Ze eisen respect en aandacht, echte aandacht

Door gebruik te maken van nieuwe technologieën, zoals sociale media, zijn klanten steeds beter geïnformeerd en delen ze steeds vaker hun positieve of negatieve ervaringen met een organisatie. Wereldwijd en met de snelheid van het licht. “Ze eisen respect en aandacht, echte aandacht.” Deze dringende en snelle reactie van de markt wordt door marketeers niet optimaal herkend, aldus de CEO’s.

Marketeers moeten daarom ook bovenop de nieuwe ontwikkelingen zitten. De moderne onderzoeksmethoden, zoals fact based marketing, bieden voldoende mogelijkheden. “En als je die mogelijkheden benut, dan beschik je als marketeer meteen over big data die van jezelf zijn.” Unieke customer insight, waarmee je je marketingdiscussies van de juiste data kan voorzien.  

LEES MEER: Weet jij iets van tech? Over technologie en de gevolgen voor marketing

Overigens is daarbij niet alles geoorloofd. De CEO’s vinden het belangrijk dat marketeers zich bewust zijn van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en dus een ethische afweging maken bij de middelen die ze inzetten. De afdeling marketing zal dus ook het voortouw moeten nemen op het vlak van purposeful positioning.

De MarketingTroonrede

De MarketingTroonrede is een initiatief van Stichting MarketingTroonrede, georganiseerd in samenwerking met MarketingTribune en enkele brancheorganisaties.

Het komt voort uit het jaarlijks onderzoek naar leidende trends in marketing dat voorheen door Berenschot werd uitgevoerd. Vanaf 2015 wordt dit trendonderzoek verzorgd en gepresenteerd door Trendbox in opdracht van Stichting MarketingTroonrede.   

De opzet is iets anders dan voorheen. CEO’s en topbestuurders worden gevraagd naar de relevantie van de marketeer in de moderne organisatie. Daarnaast worden in een afzonderlijk spiegelonderzoek marketeers gevraagd om te reageren op bepaalde ontwikkelingen binnen het vak. De MarketingTroonrede gaat dus meer over de ontwikkeling van het vak dan over operationele zaken.

Een nieuwe rol

Het belang van initiatieven als de MarketingTroonrede is evident. Uit het feit dat Heineken, bijvoorbeeld, eerder dit jaar de functie van cmo heeft opgeheven, blijkt al dat de afdeling marketing haar aansluiting met de top verliest. Om geloofwaardig te blijven, zal marketing zichzelf opnieuw moeten uitvinden. En zal de marketeer een nieuwe rol moeten aannemen.

De MarketingTroonrede kan hierin als jaarlijks terugkerend evenement een rol vervullen door marketeers steeds opnieuw een spiegel voor te houden en hen te blijven aansporen om te vernieuwen. Aanhakend op een concept dat iedereen kent (de ‘troonrede’) heeft het de potentie om dit de komende jaren met verve te doen. Op naar 2016!

Foto door: Marco Hanegraaff

The post 1ste MarketingTroonrede een feit appeared first on The Next Marketing.